电视媒介对“云南形象”的塑造

彭程 昆明广播电视台

在当今全球化的背景下，城市形象不仅仅是城市的一张名片，更是城市软实力的一种体现。软实力正比任何时代都发挥着更大的作用[1]意味着一座城市如果失去了良好的城市形象，那这座城市也就失去了美好的未来。首先对城市形象与城市形象塑造的内涵进行归纳和梳理，再对电视媒介对于城市形象塑造的作用和塑造手法进行分析。

一、城市形象与城市形象塑造

图1 城市形象系统

在2002年版的《现代汉语词典》中，将“形象”一词解释为：“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态”、“文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景；通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。”[2]而《形象学导论》则从不同的维度对“形象”这一概念进行了解释：“就客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评定者。”同时莉恩•洛芙兰德也指出：“城市形象是社会性和文化性的，城市形象在城市社会现象中主要发挥着两种功能：一是影响着人们对城市生活的理解，二是塑造着城市生活本身。”[3]这样不难看出城市形象是大众根据城市的规划、自然环境、城市的文化习俗等要素，在有意识和无意识的认知过程中，所提炼加工出来的对这座城市的观点、看法和印象，同时各城市间的形象也存在着一些差异性。

90年代，学者们开始将企业形象识别系统中的观念和操作方法运用到城市形象塑造中来。在长时间的摸索与实践中，慢慢形成了城市形象识别系统即“City Image System”，英文缩写为CTIS。“城市形象识别系统主要包括：理念识别MI(Mind Identity)、行为形象BI(Behavior Identity)和视觉形象VI(Visual Identity)三个部分。”[4]如图1所示。

这套系统中就提到：“运用现代城市营销的观念与手段来整合、提升城市形象，以现状调查为基础策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中要求所有的城市活动都围绕这个主题展开，并使之得以不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，及时进行反馈、控制与评价，把城市魅力充分显示出来，努力创造和谐优美城市形象的过程。”[5]城市形象的塑造者，开始有意识的将城市的战略规划与城市形象的塑造相融合，并在这一过程中适时进行调整，让城市形象与城市发展的速度与质量相匹配。

每当提到“云南形象”，首先映入人们脑海的是“七彩云南”旖旎的自然风光和淳朴民风，同时也存在着许多对云南的误区和误解。认为云南是一个落后且贫穷的地区，那里火车比汽车跑的慢，甚至认为云南遍地是孔雀、满街跑大象。今非昔比，当前的云南正在大跨步发展。从过去开放中的“末梢”地区变成“前沿”地区。

二、电视媒介对城市形象塑造的作用

现代社会的发展速度让人难以估摸，人们对于自己不知道、不了解的事物，通过电视媒介、网络等平台得以了解和掌握。所以，当前人们对事物的认识，不再是对客观事物和环境的本能反应。随着当代媒介对大众的影响已经越来越深入，大众媒介“已不仅仅是现实的模拟、复制和分发，影响现实，对现实的重新塑造，并在某种程度上替代了现实，真实和虚拟之间的界限模糊了。”[6]所以人们对外界的反应，更多的是基于大众传媒所营造的“媒介环境”环境的一种反应。

在当今日新月异、资讯爆炸且传媒业快速发展的时代，人们通过新闻媒体这扇大门去了解社会，聚焦某个热点新闻或话题。人们对外界的反应，很大程度是基于大众传媒所营造的“媒介环境”环境的一种反应。“‘媒介环境’又称‘拟态环境’(Pseudo-Environment)或称为‘信息环境’，并不是单纯对客观世界的镜子式再现，而是包括媒体对现实素材的把关和重构。它经过媒介对信息的选择和加工，重新结构化后向人们展示。”[7]

电视媒介对于城市形象塑造而言，不仅仅是一把塑造的利器，更是塑造的一种重要途径，沃尔特•李普曼在《公众舆论》中就提到，“我们的身外世界(即实际世界)变得越来广阔而纷杂，如今人们已很难直接去感知它、把握它、理解它。”[8]所以更需要一支专业的队伍把受众带到这一环境中，并与之产生千丝万缕的联系，其自身的特性使得电视媒介在城市形象塑造方面的优势是其他形式无可比拟的。

首先视听兼容性是电视媒介所独有，声音和画面通过电视媒介同步传播，让观众通过真实且生动的画面真切的了解一座城市、一个区域的政治、经济和文化。再加上声音的有机结合，这里的声音包括了同期声、音响和音效以及充满文化气息的解说词。让受众在不知不觉中更加了解这座城市，并且在心中对这座城市有了自己的心理认知。在视觉和听觉的双重刺激下，电视媒介的传播效率和传播质量得到大幅提升。其次电视媒介的权威性，让塑造的城市形象社会认可度更高。电视媒介在大众媒介当中有着先天的优势并具有较高的可信度，这得益于电视媒介在发展的长河中所积累收视群，并在这一过程中产生了较好的社会效应。电视媒介从业人员从城市形象塑造方案的确定到具体的选景再到最后的拍摄和包装，都打上了专业的烙印，这其中所传播的城市形象是城市运行者顶层设计意识的塑造和呈现。通过电视媒介这一媒介形式进行传播，广而告之，让初来和没来过这座城市的人们，有了一个了解真实城市形象的途径和窗口；最后，电视媒介的持续性，让所塑造的城市形象更为深入人心。电视媒介通过具体的栏目、固定的主持人并在固定的时间段播出，主持人与受众真诚的交流。在这样的传播方式下让某一主题、某一形象、某一地域更为深入人心，在长期的传播过程中，一群忠实的观众群也随之慢慢形成。

三、电视媒介对城市形象的塑造方法

城市形象的塑造和传播并不是简单机械的单方面传播，而是要与受众进行良性且有效的互动。电视栏目中有声语言的加入让主题得以更好的表达，让传播的效率更高，让顶层设计者所要传递的理念、彰显的价值更加深入人心。通过解说词、同期声与画面的配合，城市形象呼之欲出，让所塑造的“云南形象”更为深入人心。音乐和音响的运用，让塑造出来的“云南形象”更加生动具有温度。

(一)通过镜头语言塑造城市形象

电视媒介是一种视觉与听觉进行同步传播的媒介形式，我们常说眼见为实，通过不同景别的选择、多种拍摄方式的运用以及画面处理技巧灵活使用，让所塑造的城市形象主题深入人心，同时也让观众在不同景别和独特的拍摄方式的呈现上发现城市的美，再加上画面处理技术的运用让电视镜头语言更可亲可近，整个接受的过程都变成了一种美的享受。从东川红土地到红河哈尼梯田、从沐浴在晨光中的玉龙雪山到日落余晖中的松赞林寺、从普洱茶山到大理苍山洱海。正确地运用丰富的电视镜头语言，让原本深奥且宏大的命题，变得微小能够琢磨、变得兴趣盎然、变得引人深思、耐人寻味。在传播的过程中，受众在潜移默化感受着云南的自然风貌、了解云南浓郁的民族的文化。

(二)通过声音语言塑造城市形象

电视媒介中的声音语言包括音乐和音响两大类，音乐的运用可以很好的深化主题和渲染感情。云南是一个少数民族众多的省份，有着十分丰富的少数民族音乐，巧妙地运用其中，传递的是云南多元的民族文化，让人倍感亲切。

在彝族的大三弦中感受彝族人民的质朴、在葫芦丝吹奏的《月光下的凤尾竹》中联想到傣家竹楼的市井人生，或刚或柔的音乐再现这片土地的生动实践。同时音响的加入更为城市形象塑造锦上添花，香格里拉松赞林寺传出的钟声和僧侣们的诵经声，虎跳峡汹涌的水流冲击石壁的声音、西双版纳原生森林里亚洲象的叫声，这些音响的加入让人产生身临其境之感。通过声音与画面的结合让所展现的城市形象更为鲜活，从而大大提高传播的效率和效果。让所塑造的“云南形象”更为深入人心。

(三)通过台标塑造城市形象

台标是一个电视台最为显著的标志，她自身的设计元素、颜色和形态都彰显着这一区域的特点、媒体自身的定位和审美品位，台标的标志性、持久性和特殊性让其成为电视媒介塑造城市形象的重要方式之一。

图2 云南电视台台标

图3 昆明电视台台标

云南广播电视台的台标就十分具有云南味道：云南电视台台标(见图2)是一个类似于孔雀的造型，孔雀在我国仅见于云南省，这也就使得孔雀成为云南的象征，让人下意识一看到孔雀就会联想到云南。台标设计简练生动，抽象的造型加上具有神秘感和符号感的少数民族装饰纹样和纳西族东巴象形文字，彰显着云南地域文化特色。

昆明广播电视台台标(见图3)则是一个类似于海鸥造型的字母K，图形的创意来自昆明汉语拼音的全称，“昆明”的汉语拼音“KUNMING”的第一大写字母“K”，字母通过艺术化的创作展现临风飞跃的造型，像一只从西伯利亚来昆明的小精灵红嘴鸥，整个造型充满活力与动感，寓意昆明电视台是一个充满活力和创新的媒体。

(四)通过主色调塑造城市形象

云南电视台的台标(见图2)似一只孔雀的造型，独具匠心的设计将云南电视台台标从单色换成五彩孔雀，与云南电视台“碧波出孔雀，炫美现云南”全新改版重新出发的主体相吻合。在展现云南电视台立台特色的同时，更寓意着七彩的云南。昆明电视台的台标(见图3)也是蓝色，象征大众媒体的亲和力与新闻媒介的公正本质。同时也象征着昆明良好的生态环境和昆明四季如春的气候资源、淳朴善良的昆明人民。云南卫视《经典人文地理》栏目的标识在设计上也充分考虑到了云南的自身特性，栏目的标识大胆的运用砖红色，代表着云南高原特有的红土地。同时栏目的标识更是将“经典”与“人文”的栏目宗旨融入其中，具有十分强烈的地域性，更突出了云南特色。

四、结语

从以上的分析不难看出，电视媒介对于城市形象塑造和传播的优势和效果是不言而喻的。城市形象的塑造和传播不是一场雨、一阵风而是潜移默化的过程。充分运用电视媒介这一把利剑去充分塑造城市形象，传播城市声音，不仅需要城市形象塑造的顶层设计者的参与，同时更需要从业者充分利用电视媒介自身所具备的权威性、视听兼容性和持久性，在实际的传播效果中也得到了社会的认可。