全媒体时代下传统纸媒的困境及突围对策

张晓悦 唐山劳动日报社

一、全媒体时代传统纸媒面临的挑战

(一)传统纸媒市场占有率降低

要谈媒体的地位，还要先看媒体的功用与人们使用媒体的目的，权威报告表明，社交媒体被选择的主要目的在于获得信息(见中国互联网络信息中心所发布的第36 次互联网发展状况统计报告)。信息也分为许多种类，而传统纸媒通常以传播新闻资讯为主。客观来讲，在新媒体用户多为年轻人的当下，传统新闻受到了娱乐、八卦，以及各种似是而非的信息铺天盖地的冲击。同时，仅就传播而言，也出现了许多更方便、直观的免费渠道可以提供全面的新闻资讯，不再购买报纸的人越来越多，日前有报告表明已有41%的受众基本停止阅读报纸。传统纸媒的传播方式相较显然成本更高，更加死板无趣。

(二)信息传播时效性及多样性不足

传统纸媒的一个重要不足就是信息传播不及时，传播模式过于简单。传统纸媒将信息刊印在纸张上进行传播，这就决定着其传播过程中要经历收集整合处理信息、审核确定稿件、出版发行等几个必要过程。与读者见面有周期性和延迟性，表现方式也以文字图画为主，不同于新媒体还充分运用了音视频，难免不能充分契合受众的需求与期望，流于乏味单调。

(三)经营困难陷入恶性循环

近年来，传统纸媒的市场份额一降再降，而新媒体占的市场份额则越来越多。这与新媒体的迅猛发展与传统媒体适应性欠缺密不可分。对于传统纸媒来说，这无疑是一场残酷的恶性循环。传统纸媒高成本低时效性的特点决定了在快阅读和碎片化阅读的今天无法紧跟时代脚步，市场份额缩水，进而导致广告商投向其他方向，收益变少，而纸张价格、发行费用上涨，利润进一步减少。

(四)媒体界格局的变化

随着网络世界的不断发达完善，媒体的定义似乎也愈加模糊，每个网民都可能成为信息的发布者与传播者，自媒体这一新形式也应运而生，成为活跃在新媒体阵营的新鲜血液。与传统纸媒行业中接受专业教育和训练的从业者不同，他们虽然并非专业人士，但由于其本身即是读者，更了解受众的喜好，对媒体界的格局有着重要影响。

二、传统纸媒自身优势分析

在如此严峻的环境下，传统纸媒却仍然占有自己的市场份额，掌握着舆论战场上的主动权，必然有其自身得天独厚的特殊优势。要想突出重围，对优势的利用必不可少。纸媒的传播范围或许难以匹敌新媒体，但是传播质量却优于新媒体。纸媒的公信力是核心资源，在人人都是传播者的时代的信息爆炸时代，专业的精神成为真正稀缺的资源。

首先，“真实是新闻的生命”早已被媒体界公认，可实际情况是，新媒体和自媒体鱼龙混杂、准入门槛低，或是未经深入调研核实、仅凭复制粘贴，或是为了赚取点击量，传播出去的虚假信息并不少见；而传统纸媒则更权威规范，时至今日，一些重要的政务信息仍然只对部分资质高的纸媒开放授权，这也体现了政府部门对于纸媒的信任。其次，以纸媒为载体的内容经过专业记者的深入采访、精心编写，内容严谨，思想深刻，篇幅较长，是新媒体短期内难以超越的。再次，纸媒的另一个优势是明确的地区特色和专有受众优势，本地区的报纸更切合当地人民的喜好。再者，就是传统纸媒悠久的发展历史和特殊的创刊背景，凝结了一代代读者难以割舍的情怀，不少报刊已面世百余年，树立了良好的公信力和品牌效应。

三、全媒体时代下传统纸媒发展对策

(一)充分利用多样化传播手段

对媒体而言受众至关重要，读者的意见反馈、与读者的交流互动，都是不可或缺的。传统纸媒通常接收读者信息的方式不外乎信件、电话和传真，而如今，人们更喜欢快捷匿名地与媒体取得联系。故而，传统纸媒也应通过新媒手段体及时与读者进行互动，如通过网站、微博、微信公众号等渠道，为读者提供社交的平台，可以极大提升读者的兴趣。如此一来，每位读者都是潜在的通讯员，为传统纸媒的工作人员提供最鲜活的新闻爆料和最真实的基层舆情。借助多样化的传播手段，传统纸媒实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，在技术层面已具备可行性。

(二)走专业化发展之路

在现实背景下，传统纸媒必须转型升级，才能更好地顺势发展。不过，不管媒体如何转型，内容生产的政治方向、正确导向不能变，只有立好这根“主心骨”，发展之路才能走得稳健。而这恰恰是传统纸媒的鲜明特点：拥有专业成熟的团队，具备官方的信息渠道，善于进行深度报道，当读者想要深入了解某领域的内容，多会倾向于选择专业的纸媒。走专业化发展之路，就要让专业的人做专业的事，在免费经济大行其道的数字时代，唯有稀缺方可促使用户掏钱，传统媒体的优势恰恰还在于其“传统”，传统招牌、传统新闻观、传统新闻的深度挖掘和突破能力及其所带来的权威性还是这个社会所稀缺的。在内容方面，纸媒会更多转向专题报道，围绕热点深入挖掘和披露完整的故事，在吸睛经济甚嚣尘上的当下，踏踏实实地为读者还原新闻背后的真相与深思，让正能量更强劲、主旋律更高昂；在形式方面，可以从栏目设置、阅读习惯等方面着手，优化读者的阅读体验，树立经典而精致的品牌形象。

(三)勇担舆论引导与监督重任

传统纸媒与新媒体很大的一点区别就是受众的广度，新媒体通常走大而杂的路子，注重时效性，但也面临着从拼海量向拼质量转变、从聚流量向聚人心跨越的挑战，而这恰恰是传统纸媒的优势和一贯作风。在各种软文、鸡汤、八卦、极端观点充斥网络的年代，受众更加渴望理性声音、客观解读和观点引导，这也是传统纸媒的强项：并非为了经济效益就无底线地迎合受众口味，而是要引导、影响和监督舆论，这本就是媒体的使命与责任之所在。由于传统纸媒的历史权威性，热点事件特别是纷繁复杂的线索出现时，人们对纸媒仍然充满期待，因此，纸媒工作者应精耕细作，那些更剖析政策、更接近专家、更理性的判断、更严谨的写作在任何时代都不过时。一份精良考究的报纸散发着天然的权威性，是更注重阅读体验和品质人群的不二选择。

(四)融合发展占领传播制高点

时代的不断发展没人可以拒绝，积极改革创新才能顺势乘上。以唐山劳动日报社为例，成立了融媒体中心，线上线下同时发展联动，传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面融合不断深入。比如，唐山劳动日报版面上的稿件配有二维码，读者扫描后可以收听收看相关音频和视频，为有限的报纸版面拓展出了无限空间和可能。许多纸媒记者摆脱了过去只用“一支笔”的采访形式，还学习了视频策划、手机拍摄、H5 长图制作等新颖的传播形式，成为了多面手能家，也赋予新闻传播丰富多彩的生命，受到了受众的欢迎。《新唐山24 小时》视频7月28日在唐山劳动日报社所属的“唐山+”新闻客户端、环渤海新闻网及唐山劳动日报、唐山晚报、环渤海新闻网微信公众号首发后，迅速火爆网络，36 个小时内网络总点击量已突破500 万。目前，通过资源整合，唐山劳动日报社已形成立体多样、融合发展的现代传播体系，不仅占领了本地信息传播制高点，还在努力培育积极健康的网络文化。

四、结语

在全媒体时代，传统纸媒面临着前所未有的冲击和挑战。通过大胆运用新技术、新机制、新模式，加强传播手段和话语方式创新，传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型纸媒必将在时代浪潮中大有可为。