文旅融合视域下特色小镇的营销传播路径探析——以海南博鳌为例

毛海俊 上海大学新闻传播学院

论坛效应作为博鳌“国际范儿”的“敲门砖”，也成为博鳌向中国、向世界展示风采的平台窗口和新名片。博鳌小镇依托“产业+旅游”新业态，形成了以会议论坛为主、相关新型产业配套服务为辅的创新模式，昔日的小渔村今天开启了“国际范儿”。当前特色小镇发展大有“长江后浪推前浪”之势，在营销传播过程中如果特色不明、形象雷同，会面临同质化危机，文旅融合观念及文旅运营思维为解决特色小镇传播问题提供了一种全新视角。

特色小镇最重要的是实现产城人文的完美结合，将当地文化与休闲度假旅游有机结合，实现品牌效应，在“一镇一特色”中展现蓬勃向上的生命力。文旅融合具有高创新收益、高附加价值、高成长潜力的特点，通过打造最佳开放平台，深耕城市文化，孵化特色文化活动IP，开发文创衍生和载体运营产品线。深度挖掘当地文化内涵，整合寻找竞争优势，形成独特的品牌和传播风格。并结合智慧化科技应用和技术，抓龙头，搭圈层，做服务，找准文化和旅游融合的最大公约数、最佳连接点，依托文化文创与旅游特色，撬动上下游产业，形成庞大的产业集合体，为特色小镇发展赋能。

一、放大“论坛效应”，持续发酵“长尾效应”

博鳌亚洲论坛作为每年一度的全球政商精英欢聚盛宴，话题驱动应该成为当仁不让的主抓手，借助全媒体和跨媒体融合，对博鳌小镇形象做全面高效的宣传推广。媒介传播最注重一个“快”字，让世界在第一时间了解亚洲论坛和博鳌动向，新媒体应该作为“排头兵”，一马当先率先发声；传统媒体迅速跟进，注重深度报道、专题报道和专家解读，整合热点、监测舆情，基于一线注意力数据的映射支撑，让话题驱动更富有针对性、传播更具有及时性。

长尾效应(Long Tail Effect)强调“个性化”和需求叠加，大多数的需求一般会集中在正态曲线的头部，分布在尾部的需求则是差异化、零散且少量的，而长尾效应的关键就在于它的数量上，将大量非流行市场累计叠加，形成的市场会比现有流行市场规模还要庞大。博鳌的焦点除了亚洲论坛之外，还要充分挖掘博鳌小镇的自然生态、民俗活动和历史文脉，打造充满创新的双向互动机制，突出沉浸式体验和深度参与功能，实现情景化互动融合，通过一系列精心策划和组织的大型活动和事件，让游客身临其境参与，满足个性化、差异化需求，持续发挥亚洲论坛的“长尾效应”。

二、建立全媒体微传播矩阵，“主流媒体+新媒体”融合共扛大旗

新媒体传播打破了时空限制，受众通过固化平台获取信息，无障碍接收，实现实时沟通和反馈。通过整合多媒体传播平台，建立全媒体传播矩阵，利用富媒体等具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法进行表达，使受众在参与新媒体互动中，达到极佳的亲身体验效果。

(一)设立微博账户群

通过交叉覆盖创新与受众互动渠道，改变传统过时的现场互动模式，比如在现场活动中使用微博大屏幕；通过发起话题、投票、抽奖等微活动，制造大规模大范围传播话题等。

(二)建立微信公众平台

推送图文结合的消息，到达更准确、有针对性的受众手中；开展在线沟通、接受受众反馈等互动游戏，进行一对一精准线上营销；在线客服即时服务或者设定关键词自动回复信息，提升受众服务满意度；通过微信引导线上预订、进行线下体验，创新“线上+线下”互动模式。

(三)打造“掌上博鳌”手机APP

抓住新媒体语境下受众的“读屏”习惯，结合线上跨屏互动和多屏联动，打造“掌上博鳌”手机APP 和“线上服务圈”，博鳌小镇旅游攻略、市政服务、生活服务都可以在线办理，以满足不同受众的差异化需求，为生活和娱乐提供便利化。通过私人订制的形式，向不同受众推送关于博鳌小镇的旅游信息、个性化旅游路线和关心话题，强化游客认知。

三、整合大型活动和事件营销，联动发展节庆赛事等文化传播渠道

旅游规划中有著名“两态原理”，即“静态”+“动态”。“静态”即旅游建筑等自然和人文景观，而“动态”也就是节事活动。熟练地使用“动态”原理，用“动态”驾驭“静态”，能使一个不起眼的小城镇散发强大的辐射力和影响力。在博鳌小镇的对外传播过程中，还须加大力度整合大型演出、联动发展节事活动进行软传播。从利益相关者角度出发，通过活动强化和事件集中，确保“信息源”全方位、持续性正向传播，深入受众心底，有助于形成认可和忠诚。举办精心策划的活动，适时推出特殊事件，增强情境化深度体验。

无文化，不小镇。每一个成功的特色小镇都有自己的特色文化IP。即通过挖掘当地特色文化，形成具备商业化、产品化、创意性、价值化的内容体系，通过节庆、赛事、演出等打好文化牌。文化IP 生产的关键性因素在于在地化(即本地化)产品开发，必须是本土的、当地的特色，有独特的IP 意味着产生了持续的付费能力和购买意愿。整合原有节庆活动，在此基础上，突出本地的海文化，保留过去传统渔业的亲水特性，以博鳌特有的渔文化生活方式去感动游客，此外还有侨文化和农文化特色，使“文化博鳌”成为博鳌小镇对外宣传推广的一大推手。

(一)文化节庆

节庆活动能够全面展示城市文化特色，在短时间内提升城市形象。以打造博鳌国际美食节为例，因为博鳌镇以琼海菜为代表，就地取材，多烹制海鲜、禽类见长，可以在每年4月份博鳌论坛召开期间举办“博鳌国际美食节”，如具有海南风味的椰子盐、琼州椰子盅、嘉积鸭、稀有而珍贵的琼脂等，多种富有博鳌和琼海特色的美食齐聚一堂，在亚洲论坛期间，对于传播琼海菜和博鳌特色大有裨益。此外，还可以打造以海文化为基础的“海神妈祖节”，祭祀天后娘娘妈祖和水尾圣母南天夫人，宣扬博鳌的海文化和渔文化。

(二)特色赛事

博鳌小镇有阳光、沙滩、清澈的海水和清新的空气，如果加入体育赛事元素，可以为其注入更多活力，鉴于博鳌的先天资源优势，比较适合博鳌的体育运动有游泳、自行车赛和马拉松赛。以马拉松赛事为例，建议举办“独占鳌头•最美博鳌”国际马拉松赛事活动，博鳌小镇既有水城帆影，又有椰风海韵，且路面条件和坡度适当，国际马拉松赛事的硬件条件非常符合。城市马拉松项目通过赛事运作机制可以让一个城市快速活跃起来，巧妙的实现竞技体育和全民健身的完美结合。

(三)演出活动

以博鳌常住少数民族黎族、苗族特有的“三月三”节日为蓝本，结合少数民族传统和特色，打造博鳌“三月三”民俗巡游演出，于每年农历三月初三定时定地举办，当地居民身着传统民族服饰向来自全国的游客进行花车巡游、歌舞表演、民歌对唱、丰收祭典、篝火晚会、特色美食展等展示和演出活动；此外，博鳌作为著名的“华侨之乡”，还可以举办博鳌杯“侨乡颂”等大型歌会。

四、打造博鳌海洋家族主题公园，开发周边衍生产品和文创品牌

所谓主题公园是指，根据一个或多个同系列主题设计，通过现代化先进手段和多层次立体活动组合，集景观、游乐、表演、展览等娱乐休闲服务要素于一体的综合性现代化休闲旅游目的地。主题公园日渐成为以家庭为单位的大众游客休闲观光的首选消费好去处，比如迪士尼主题公园，在主题贯穿下使游客情境化亲身体验，形成连贯而丰富的游园经历，因其沉浸式深度体验和主题贯穿的系统游玩备受青睐。博鳌小镇的现有资源非常适合建设具有南国风情的海洋家族主题公园，以“海洋家族人造景观+旅游设施”为主题，以南海风情自然景观为延伸，达到环境、设施与人文融为一体的效果，将“博鳌海洋家族”设计成为主题公园的游览元素，集趣味性、互动性、体验性于一体，促进旅游产业链进一步延伸。

博鳌海洋家族主题公园周边及衍生产品开发同期提上日程，主题公园周边产品主要是指以“海洋家族”系列为蓝本进行深入挖掘，加以改进创新，经授权后创作出与主题公园相关联的、高附加值的多种类可销售产品。周边产品具有便携性和可移动性，不仅可以带给游客可触摸的真实感，同时也令小镇形象更加鲜明，拓宽向外传播渠道，增加小镇经济收益。消费者购买的虽然是某一纪念品或工艺品物件，然而真正追求的却是其中体现的情感体验以及凝聚的文化内涵和个性形象。

(一)文化旅游产品

主要包括以“海洋家族”动漫形象为基础的玩具、食品、餐具、文具、服饰(定制旅游纪念T 恤、居家休闲睡衣系列)、旅游工艺品(如挂饰、手机壳、冰箱贴、定制马克杯等)、小电器及各类生活用品等，增加旅游纪念品的多样性，在现场售卖的同时也可以增加手机APP“掌上博鳌”售卖途径。

(二)音像制品开发

比如年末筹划拍摄海洋家族大电影，春节期间上映，制作少年儿童喜闻乐见的海洋家族动画片，结合东方神话和动漫形象制作鳌小东一家五口、水母哥、小鱼朵朵、蟹帮帮、海星星、章鱼果果等具有博鳌特色的系列动画片等。

(三)文创平台+文创服务

打造具有海韵椰风艺术气息的设计风格和安静舒适的空间，为行色匆匆的游客提供一种不受束缚的消费休闲场景，书店内具有博鳌特色的文化创意产品可以作为馈赠亲友的佳品。通过文创书店(漫画图书、连环画、明信片、书签等)、咖啡店等，在增加产品收益的同时也会促进博鳌城市品牌的宣传。

五、特色小镇营销传播的可推广模式

文化旅游产业扎根于小镇的历史文化遗存、文化资源、文化传统和生活印记，深入研究小镇文化的特色与路径，通过策划组织各种特色小镇文化活动，如博览会，公关活动、文化节庆、特色赛事、展览展陈等形式，持续性塑造特色小镇文化形象，以文创平台、文化产品、文化服务来提升特色小镇的文化氛围，传承历史文脉和城市肌理，打造特色文化品牌，盘活旅游产业。基于此，特色小镇的营销传播主要分为“硬传播”模式和“软传播”模式。

“硬传播”即媒介组合传播策略，使用媒介工具扩大传播效应，实现“传统媒体+新媒体”的联动和融合。充分利用新媒体传播和互联网特点，借助传统主流媒介广泛的受众影响力，优化跨媒体和全媒体组合传播策略，实现高效对外传播。“软传播”模式即事件和节庆活动等文化传播渠道，整合现有的大型活动和事件，联动发展节庆、赛事、演出和主题公园等形式，关注现场参与感和情境化亲身体验。此外，还可以根据游客需求私人定制旅游专线，开展游客体验，进行病毒式营销和口碑传播。