基于自媒体平台的城市文化传播研究

程诚 杨迎春 齐齐哈尔大学

城市文化是一个大的概念，是一个城市的形象设计，产业经济，自然生态，历史文化，建筑标识，景观文明等元素的相互碰撞与融合。简而言之，城市文化可以体现为“城市人群生产状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态，即人们在城市中创造的物资和精神财富的总和[1]。”

在中国梦的时代背景下，传播城市文化，展现城市精神文明这一正能量主旋律的传播内容深受自媒体工作者的喜爱，各自媒体平台也逐渐成为传播城市文化的重要力量。新媒体背景下城市形象的塑造也不再局限于主流媒体的构建，而是扩展到了自媒体渠道。作者曾为自媒体平台运营者之一，以微信公众号为传播手段，记录并展现齐齐哈尔市的独特城市文化并积极总结经验，在本文中对运营城市文化相关的自媒体平台经验进行探讨分析，指出基于自媒体平台，城市文化的传播方式有何新发展？城市文化的传播策略从何入手？

一、基于自媒体平台兴起，城市文化传播的新形势

(一)基于自媒体的多样化，城市文化的传播主体实现多元化

新媒体背景下滋生了新的传播主体，除报纸、广播、电视等传统媒介外，出现了大量以受众为传播者的媒体，我们称其为“自媒体”。自媒体平台受众广泛，传播渠道与传播内容相对平民化，他们通过双微平台等便捷性媒介发声，同时受众也可以通过多元化的传播渠道进行信息流通。在此形势下，城市文化的传播主体已不局限于传统的主流媒介，任何人都可能成为其中一个独立的传播站点，扩大辐射范围，向更广阔的社会群体进行传播，从而形成新形势下城市文化形象的建构，扩大城市文化的传播范围。

(二)城市文化的传播对象拥有主观性

传统媒体主导时代，媒体报道内容与受众需求相割裂，媒体牵动受众思想，其报道内容无法被受众完全接受，受众需求难以展现。在自媒体平台下，受众获得话语权，其传播内容更易为受众接收，传播主体与受众关系更为亲近。例如在微信公众平台下，受众接受信息后即可发表评论，与自媒体作者沟通，使得传播者充分了解受众需求，及时调整传播方式，故基于自媒体平台下的城市文化传播方式较传统媒体而言更有温度，直击受众内心。

(三)城市文化的传播内容实现精准定位

“传统媒体时代，面向大众，传播的是主流价值观，异质、非主流相关信息传播缺乏传播渠道，阻碍城市文化丰富和更新。新媒体环境的到来要求对受众进行细分，实现更精准和更高效的传播[2]。”自媒体平台的兴起打破了传统城市文化传播千篇一律的内容特点，运用大数据技术对受众人群进行划分，在标注了受众的行为特征，行业背景等特性信息后，针对不同受众推送不同内容，进以实现对受众的精准定位。

(四)城市文化的传播手段更具丰富性

传统媒体环境下，城市文化的传播手段单一。精神类内容通过平面媒体或广播电视等手段进行传播，而物质类文化则通过设立线下博物馆展现实物的方式传达给受众。自媒体平台下，线上PC 端与M端实现美融合，线下沉浸式体验及VR 技术的应用效果颇好，内容传播形式越发丰富。视听语言的全面应用与多种传播方式的共同作用使受众可以在更短的时间，以更便捷的方式接收到更为全面的消息。

二、基于自媒体平台城市文化的传播困境

(一)传播内容的不确定性

近期，自媒体种种乱像被各大媒体平台频频批评，自媒体领域一度较为混乱。内容为王的时代，并非每个自媒体平台在每一段时间都能保持较高的内容质量。同样的，城市文化在自媒体平台的传播路径中就陷入了内容输出的困境。

1.历史文献丢失，原版文件无从查询

当前的中国城市大多面临着旧有文化遗产保护不力的问题，时间久远加之城市规划建设的不断深入，一些旧有城市建筑遭到损坏，第一手文化资料难以找寻。另外，除现行经过整理存储于图书馆的书籍记录外，还有很多散落在民间，仅有少数人知道的历史文化。那些没有被图书馆收录的手抄本，少数人零星收集的一手资料，这些隶属于一座城市的历史文化但已难以探究。

2.口口相传居多，只是传言未必真实

一则，历史文化中总有部分内容来源于口口相传，在书籍文献中没有详尽的记载，这样的历史已经难以考究，更没有相应的遗物加以考证。再则，在历史传承中，一手资料最可靠具有很强的可信度，而二三手资料经过后人的再加工，存在着以讹传讹的危险，这无疑加重了城市历史文化来源的不确定性。例如在我运营“鹤城微纪录”自媒体平台过程中，齐齐哈尔火车站的资料搜集就遇到了传言问题，大多数市民听说和认知中的齐站历史并不正确，普遍将新站旁的齐齐哈尔铁路局旧址误认为齐齐哈尔老火车站。

3.自媒体工作者的研究领域受限，对历史认识不清

自媒体领域，做个人自媒体的专业作者不多，多数人是兼职创作。这样的特点虽扩大了城市文化的传播来源，但也导致传播的很多历史内容并不准确，甚至包含作者的主观思想。在“鹤城微纪录”运营过程中，运营团队的主创人员都是传媒类专业学生，了解领域仅限于自媒体平台本身，而并非在这个平台上传播的内容。专业领域书籍的参考较为片面，甚至存在部分专属名词无从理解的问题，因而在内容撰写上可以结合相关历史专业人士的参考意见。

(二)传播手段的单一性

由于人力物力的限制，很多自媒体平台虽有多种可选择的传播渠道，但往往仅有一个单一的传播平台，传播范围受限。在小的兼职团队中，即便保证了资料来源，内容创作这两个阶段的工作，但此后的内容传播过程中也难以形成大系统下的传播矩阵，这造成很多自媒体平台都仅有一个主运营账号。因而一个自媒体平台若想在城市文化传播领域中展现其不同于传统传播手段的优势地位，就需要足够的人力物力保证多种传播平台的共同运行。

(三)只重内容不重推广

一个自媒体平台仅有优质内容的保障是完全不够的，缺少后期推广将致使你的自媒体平台成为一个人的狂欢。“鹤城微纪录”就存在这样的弊病，在运营中一味的关注原创，忽视平台推广，导致半年后发现很多精华文章在角落中无人问津。此后我们转变方式，尝试向齐齐哈尔本地的微信公众号KOL 提供原创内容，同样的内容在对方平台上两分钟就有上千浏览量。城市文化不是一个受多数人欢迎的传播领域，如何在冷门领域中开辟一席之地赢得受众尤为重要。

三、基于自媒体平台的城市文化传播策略

(一)自媒体平台坚持内容为王，实现传播内容丰富性

自媒体以内容为载体，在内容之中融入领域信息。内容是决定自媒体影响能力与创作质量的基本条件，优质原创内容成为自媒体人维持账号运营的核心财富。有关于城市文化的传播内容主要体现在三个方面。

1.历史与现实相结合

城市文化在不同的历史时期表现形式不同，其具体内涵随着社会经济的发展不断改变。城市文化既是对一座城市历史文化、传统民俗等根本信息的传承，又是对城市经济发展、社会变迁的一种创新性表现。传播城市文化要注意保证历史文化与现实发展的有效结合，既讲传承又讲发展。

2.充分彰显地域特色

城市精神表述的同质化导致各个城市的文化宣传趋于一致，无法真实展现该城市独特的精神风貌。为避免城市文化传播的同质化，网易上流工作室的作者基本都是深扎在不同城市之中，对生活有着敏锐和细微感触的年轻人，他们从不同的城市中来，以不同的角度观察、审视生活，以他们的亲身感知描述所在城市的生活，这保证了上流工作室输出的城市内容能切实体现每个城市的独特个性，贴近受众生活。地方自媒体平台在城市文化传播过程中，要注重把握所在城市具有代表性的精神文化或物质载体，挖掘并传播出独特的地域文化，引起市民共鸣。

3.内容表述的多样性

单一的内容形式已不能满足新媒体时代下的受众需求，不同受众有不同的兴趣特点，多形式的内容传播才能实现传播效果的最大化。在此特点下，网易上流工作室除了开辟以图文为主的“城市态度”栏目，还开辟了分别以漫画和短视频为主的栏目。利用图文、漫画以及视频三种内容形式对城市生活进行梳理，运用多种内容表现形式输出有标志有特点的地域文化。

(二)自媒体平台构筑传播体系，实现传播渠道立体化

自媒体平台下，受众的信息获取空间相对自由，参与热情提高，自媒体平台成为媒体与受众沟通的有效桥梁。微信，微博，微视频等等传播渠道更是以极强的开放性与极高的参与性拓展了媒体与受众之间的交流。在这一形势下，城市文化传播也应适应传播过程中的渠道之变，积极建立开拓传播渠道，利用自媒体平台构建融媒体系统，达到对城市文化最强覆盖与最大深度的双向传播，增强城市文化软实力。

四、结语

若文化传播不能激起受众共鸣，引起文化认同，那么媒体的传播效果也就无从谈起，自媒体平台依靠大数据技术可围绕用户设定内容传播的手段，实现传播内容的精准投放。总而言之，在城市文化传播过程中，自媒体平台只有更好的发挥其自身优势，突破传播困境，才能形成有温度的城市文化传播，带来传播内容及传播手段的新发展，从而更广更深的影响受众，形成城市文化认同感，推动城市形象建设，深层次上带来城市经济的腾飞。