数字化背景下市场营销课程教学方法改革探索

□王晗蔚

商业实践持续不断的数字化倾向改变了顾客与企业之间的互动方式以及产品销售方式。人工智能、增强现实、物联网、区块链、虚拟现实等不断涌现的数字化技术正在给营销组合的应用带来巨大改变。市场营销者必须调整他们的定位以及销售产品和服务的方式。市场营销专业的教学也需努力适应高科技技术的发展。然而，搜索引擎优化、社交媒体以及在线目标客户开发策略等在大学课程中尚未涉及，很多市场营销相关职位的现有的实习生和入职申请者并不具备雇主所需的经验，他们对行业的理解也比较肤浅。因此，对原有市场营销课程和教学方法进行相应的改革和创新，培养现代营销专业人才以适应数字化背景下学生以及相关行业当前与未来的需要，具有重要意义。

一、数字化背景下市场营销教学方法改革策略

(一)体验式学习。体验式学习(Experiential Learning)是学生通过体验的方式掌握知识的过程[1]，这种学习方法在学生的学习过程中发挥着重要作用。与传统课堂上比较抽象的讲授不同，体验式学习是一种目标导向的学习方法，它将学生的直接体验、反思、认知和行为结合起来。在市场营销教学过程中，体验式学习给学生创造了一个机会，学生可以将已掌握的专业知识和技能应用到现实生活中。在传统以讲授为主的教学过程中，课本中提出的假设很多都是未经过学生检验的，而通过体验式学习，学生在与行业合作伙伴进行合作的过程中通过接触真实的品牌和产品去验证从课本上学到的知识。具体而言，在体验式学习过程中学生通过个人或小组任务参与学习。这些任务可以是某一具体的营销实践，比如执行或分析某一品牌的广告活动。学生在现实世界中进行头脑风暴，并进一步筛选想法，而后分析、执行这些想法。学习过程中学生将所学概念和分析框架应用于特定的现实问题，在实践过程中进行反思，进而获得洞察力。同时，教师还应与企业合作伙伴进行合作，共同在体验式学习过程中对学生进行指导。

(二)基于项目的学习。基于项目的学习(Project-Based Learning，PBL)是一种与体验式学习互补的教学方法[2]。PBL向学生提出以目标为导向的挑战，请他们在更长的时间内解决更复杂的问题，这种教学方式能够培养学生的创造力和批判性思维，让他们能够运用在课程中学到的知识解决问题。具体而言，学校可以通过与企业或非盈利机构等各类组织展开合作，开发基于不同行业的项目来实践PBL。比如可以开展为期一个学期的项目，在项目的每个阶段学生都必须应用体验式学习来执行相关任务。至于项目的复杂程度，教师或企业可以为学生提供交付项目所需的分析框架，但学生必须自己识别营销实践问题、确定目标、执行相应的营销策略。与课堂教学相比，在PBL过程中学生走出舒适区，逐渐适应在解决现实问题时面临的主观性和模糊性。这是因为在完成现实营销管理项目时，学生必须要做出一些假定，并搜集相关数据支持自己的假定，还要确定这些可获得的数据中，哪些与他们的项目和问题相关，进而使用这些数据支持自己的决策。这些工作可以为学生今后的职业生涯做更好的准备。当然，PBL仍然离不开来自相关行业导师的参与，聘请他们对学生进行指导，并对项目完成情况提供反馈。

(三)基于跨学科敏捷团队的学习。跨学科学习是一种促进深度学习的学习方式。随着数字化技术的发展，市场营销活动在企业中扮演的角色逐渐不止局限于客户关系的建立、产品开发、广告活动的策划等传统的职责和实践，市场营销这一学科也向着营销产出的全新领域发展，包括建立复杂的数字平台，比如移动应用程序、增强现实和虚拟现实体验等。在这些营销环境中工作的团队可能包括来自不同背景的人，他们具备的技能和视野往往超越市场营销这一单一学科。实际上，创建这些新平台所需的技能使营销管理者重新思考他们所要创建的团队和工作流程。在传统营销团队中，工作的交接是从一个团队交接到另一个团队的线性交接。而跨学科敏捷团队(Transdisciplinary Agile Teamwork)源于软件开发，在这一过程中，人们组建起一个小的跨学科团队，管理者为这个团队制定一个目标，给他们一定预算，并规定交付日期，团队成员在高度协作中使用迭代方式进行任务的增量开发，迅速检验项目中的不足并及时进行改进[3]。采用敏捷方法的团队效率更高，产品上市速度更快，团队成员的工作满意度也更高，资源浪费小。

结合市场营销课程的教学特点，可以将敏捷方法应用到课程的教学过程中，帮助学生在“学中做，做中学”。设置相应的选修课程，比如与虚拟现实相关的选修课程，由市场营销学教师与虚拟现实业界的专家共同讲授。课程中组建跨学科敏捷团队，团队由来自计算机科学、平面设计、市场营销、组织管理等不同专业和学科的学生组成。教师给团队布置相应的任务，譬如使用虚拟现实解决校园管理中的问题。通过完成这些任务，教师和学生更加认识了团队多元化和包容性的重要性。教师团队不断在课堂上检验任务的进展，以促进项目从构思产生到构思实现的过程，帮助学生在有限的时间内实现目标。

二、结语

为应对营销实践领域的数字化变革，本文提出市场营销课程体系需要将数字化营销视为整个课程体系的核心，对教学方法进行改革，将数字化技术融合到每门课程中。教师和教学管理者也应意识到，开发和讲授相关课程将面临诸多挑战。比如需要相关行业的密切参与，以便安排学生进行校外实践，或者邀请具有资格的企业辅导员共同开发课程并对学生进行辅导。市场营销领域的教育工作者需协调各方关系并提供相应的奖励机制，努力减少阻碍，鼓励来自不同学科的教师开发指导相关课程，进而帮助学生接触尖端技术，培养他们的批判性思维、创造力以及综合学习能力，以增强他们的决策能力，进而适应市场营销实践的新需求。