量体裁衣 按需而设

李晔

新旅界媒体中心总经理王薪宇：现在所有的景区目的地都在做体验升级，并引入一些新的产品和内容，其中的原因主要体现在两个方面，第一，游客对于景区和景区品质的期待越来越高；第二，政府给旅游企业提出各种新的要求，如提出文旅融合，旅游+体育、旅游+农业、研学旅游等诸多方向。针对《目的地体验升级与产品打造》的话题，嘉宾们从消费者的角度分析、到企业该如何布局市场，打造产品、有效试错等方面，每位嘉宾都给出了不同的答案，值得顺应这些变化进一步探讨。

雪松文旅集团董事长段冬东：首先，我们应该利用大数据做用户头像，通过数据和习惯分析定义标签化的客户行为来识别我们真正的用户；其次，谈到满足客户的需求，主要包括两点，第一，要做解构。从消费者画像、场景、内容、后台运营等方面解构成最小的例子，然后再重构，变成消费者可见、可体验的产品来面向市场，从而实现用多样化供给来满足用户多样化需求的目标。第二，在项目进展的过程中，也会面临试错的过程，我建议利用平台化的方式，来连接我们的场景与B端和C端的关系；再连接和现金流、商业的关系，形成从流量端、到后面运营端以及成本端，整个链条梳理就会变得相对顺畅。

在产品方面，雪松文旅集团也在根据客户需求不断的进行尝试，比如我们将原有的剧场进行升级改造，把剧场当做场景来看，打造适合于不同场景、季节、时段和需求的客户产品。除了演艺，结合场景式的演出、发布会，实现连通流量和后端整个流程，并尝试与如抖音之类的多媒体平台进行合作，打造易于传播的形式，形成流量的迭代。

梦东方集团执行董事兼副总裁杨蕾：首先，我认为目的地就是让你停留下来，住上一宿和两宿，我们每个做文旅的人都想打造成目的地，这样你的客单价就能提高，这不是靠几个景点收门票来打造， 所以目的地的打造是非常重要的。其次，目的地如何才能吸引客源，我们一定要知道游客的需求是什么，一定要了解需求配套的东西才能够吸引他们过来。这里面包括：内容方面、交通方面、餐饮购物方面的部分等，所以，在目的地方面最重要的是一定要了解游客的需求，根据游客需求来打造我们的产品。

在产品打造方面，我认为第一，目的地要有核心的特色，这个特色要体现文艺性和独特性，比如有自己的IP；第二，打造之初的起点和国际度也非常重要；第三，目的地的特色要与当地文化相结合，才能够不断得到延续；第四，目的地的打造要跟一二三产业相联动，产业间的叠加能给目的地带来更多的吸引力。总而言之，公司对目的地的打造总结来说有七个节点，包括选址、定位、设计、建设、品牌、运营和招商、还有推广，需要按照这七个方向共同推动。

山海文旅总裁赵佳：刚才大家提到目标受众，我想重点提一下：目前旅行社的主要受众是两类人群，小镇青年和中老年群体；但对于景区而言，景区同时包括亲子群体和高端群体。有一个很好的方法是换位思考把自己当游客，站在游客角度去想，并对比不同的目标群体的需求，从而找到服务游客的定位。

基于每个景区的特点有所不同，服务对象也会有所不同。我认为，实际上不管什么年龄阶段的群体，我觉得每个人来到景区，最核心的需求就是想好玩，然而，好玩的东西就是现在我们讲的体验，然后考虑如何丰富各种各样的产品。我建议，每个景区涵盖一两个层次的群体，按照这个去匹配资源就可以了。

谈到产品的打造，我认为文旅需要沉下心来，做好持续研究和研发、经营的准备，不能操之过急，这是一个有情怀的事业。

金鹏文旅执行总裁徐伟林：我想先谈一下文旅产业的现状，目前我们这个产业还很年轻，不成熟，良莠不齐、鱼目混珠是这个产业目前的普遍现象，一方面体现在外来资本，资本理念的不成熟造成现在的现象；另一方面体现在我们优秀的文旅产品太少了，大部分产品周期很短。通过这些问题看表象，思考游客到底需要什么样的体验和产品。

首先，大家做项目的时候思考一下什么是真正的文旅产品，对文旅产业要有一个深刻的认知。与做地产项目不同，文旅产品最本质的不同是产权关系的不同，游客买产品想得到的是服务和体验，但目前很多产品，从规划到后期运营，更强调的是规模和业态，缺乏了对游客身心感受的关注，一个偏向感受、另一个偏向物化，这就造成了维度上的偏差。其次，在打造目的地的时候，我们也要注重舒心、安全性、私密性、隐蔽性、遮蔽性和舒适性；再次，是精心，在打造产品的时候必须要精致，精致到让客户感动；最后，是开心和关注客户关注的点，打动客户的心。将客户很多点的需求与产品产生强烈的情感共鸣，这是我想表达的体验。

星野集团中国GSA总经理韩美花：星野目前做的是度假村的项目，如何让酒店成为目的地，我的见解包括两个方面，第一是做市场需求的分析，公司通过十余年对消费群体需求的观察，了解消费者需求的变化，根据客户的生活习惯、和生活方式来改变酒店运营的方向，并给予客人充分的空间和隐私；第二是做差别化运营，这主要体现在挖掘当地文旅产业优势的方面，发扬文旅资源特色进行差别化的管理和打造。我认为不管是中国旅游目的地还是日本的旅游目的地，在打造目的地产品时一定要符合当地文化，做一个整体化的运营，这样才可以带动产业的持續发展。