侗族传统戏剧文学的再媒介化传播研究

徐小雁

（贵州师范大学 音乐学院，贵州·贵阳 550001）

侗族传统戏剧文学具有内容多彩、特色鲜明、叙事性强等特征，是我国地域性特色民间文化的重要组成部分[1]。侗戏则是侗族民间文化最具代表性的文艺作品，被誉为侗族民间文化的瑰宝。该剧种的叙事传播形式主要为口述历史、戏剧公演与叙事诗等，特别是在文化形态相对封闭的贵州侗族聚居区，侗族同胞大多采用兼具亲近性与感染力的“歌唱”形式作为传承剧种价值主张的核心媒介。随着“再媒介化”理念与模式的兴起，跨媒介融合传播成为新趋势[2]。侗戏作为侗族传统戏剧文学中的非物质文化遗产IP内容，有必要依托再媒介化手段充分释放其IP价值，即在保持侗戏剧本生态原样性的同时，全面彰显IP内容的产权实质和内涵魅力，以“再媒介化”手段提升该剧目的吸引度与辨识度，进而提升侗族传统戏剧文学传播的品牌效应。

一、理念下侗族传统戏剧文学传播的现实隐忧

党的十九大之后，弘扬优秀传统文化研究热潮再度涌现，学术界与实务界围绕侗族传统戏剧文学的大众传播和普及推广进行了不懈探索。如以数字出版的形式向受众传播侗族传统戏剧文学中的民俗文化的历史与文明，以实景演出的形式向观众传播侗族传统戏剧文学中的表演技法与艺术，以主题旅游的形式让游客体验侗族民俗文化的趣味与风情。当前侗族传统戏剧文学传播仍存在文化盲从、资本无序与同质化等突出问题。

第一，对流行文化的一味偏执消解了人文特质。现行的侗族传统戏剧文学传播形态多为消费文化旨趣的简单附庸——在迎合观众虚化历史的文化心理之余，极大地抹杀了侗族传统戏剧文学质朴的人文关怀与历史写照。如当前在沪赣黔5A级景区流传甚广的各类公演项目仅能在短时间内博观众眼球[3]，无助于向观众传递侗族传统戏剧文学的价值主张，并冲淡了侗族传统戏剧文学的传统旨趣。

第二，资本对侗族传统戏剧文学传播的非理性追逐不利于非物质文化遗产的传承。虽然当下侗族传统戏剧文学的IP内容被改编为影视作品并获得较好的传播效果——如侗族传统戏剧文学汉剧电影。但随之伴生的一大批粗制滥造剧作由于缺乏IP内容产品的原创与打磨，极大地歪曲了侗戏民俗文化的优质基因，并导致公众对侗戏民间文化形成认知偏差[4]。

第三，同质化的传播商业环境不利于侗族传统戏剧文学的可持续推广。在侗族传统戏剧文学传播产业不断做大的同时，亦为其长期发展带来了致命的短板，如同质化的传播范式、传播策略、传播形式使得侗族传统戏剧文学的传播陷入恶性竞争的泥潭。长此以往，显然不利于侗族传统戏剧文学的保护与传承，更破坏了其得以焕发生机的文化氛围[5]。因此，以“再媒介化”理念修缮侗族传统戏剧文学的传播样态，做好保护与开发、传承与创新之间的平衡，对于改造当前侗族传统戏剧文学传播格局具有极强的现实必要性。

二、理念下侗族传统戏剧文学传播的战略定位

第一，以IP内容的深度挖掘实现文化的保护与传承。深度挖掘侗族传统戏剧文学IP内容的垂直领域，在此基础上实现IP内容再开发与形式转化是增强其传播力与影响力的重要前置条件。学者陈守湖认为，IP内容的传播推广与流行文化、粉丝经济、媒介融合紧密关联。可见深挖侗族传统戏剧文学IP内容的垂直领域的着力点在于平衡客户需求与文化积淀——摒弃量化规模的传播思维，在融媒体传播语境下遴选有助于引起受众情感共鸣与体验碰撞的IP内容[6]。首先，侗族传统戏剧文学优质内容IP挖掘宜精不宜多。这就需要在传承侗族传统戏剧文学价值主张的基础上，打造可与用户形成心智互动的内容IP，如侗族传统戏剧文学中的剧情曲折、跌宕起伏的爱情文化IP与《罗密欧与朱丽叶》中的情节颇为神似，可在剧目公演的传播形式中适当添加现代剧元素，此举能够显著增强此项IP内容的文化传播力。其次，需要探索制定个性化IP传播内容运营方案，即需要针对同一IP内容开发多个传播创意，以此来辨识IP内容的无形资产价值。侗族传统戏剧文学剧目多发轫于地理偏远的侗族村寨，《二度梅》《古梦清泉》《甫姣奶姣》的文化之根在贵州省黎平、榕江、从江三个县，除采取公演的形式向受众传播这一IP内容外，亦可与当地旅游开发相结合，以特色旅游宣传片的形式重塑此类非物质文化遗产在受众中的形象。

第二，以再媒介化传播的叙事转型实现文化的开发与创新。以再媒介化理念促进侗族传统戏剧文学IP传播的内生性要求在于实现文化形象的开发与创新，如通过全媒体、多形态的IP内容传播样态，挖掘侗族传统戏剧文学的潜在优势。但形态融合与跨界并非代表着某一传播媒介的消亡，而是充分发挥不同媒介的传播优势，在宏观层面实现IP内容的集成化传播。首先，应增强侗族传统戏剧文学再媒介化传播的持久力。应用大数据技术可促进有限的IP内容实现集约化传播，通过捕捉侗族传统戏剧公演在某一时段的客流量、相关题材出版读物的人均阅读量，能够为IP资源的高效开发提供决策依据。其次，可以全产业链运营的理念升级侗族传统戏剧文学IP传播的叙事样态。以侗族传统戏剧中的爱情IP文化内容为例，在产业链上游，注重挖掘该剧目中的人文精神与传承故事，以连载网络电子书、真人图书馆等形式向受众传播其历史意蕴与时代内涵；在产业链中下游，可尝试通过虚拟现实、智能互动技术开发相关题材的手机游戏与网络游戏，将其打造成为IP 内容的重要变现渠道。可见，从叙事转型入手来把握侗族传统戏剧文学IP传播的突破口，应成为“再媒介化”理念下侗族传统戏剧文学传播的题中应有之义。

第三，以再媒介化传播的价值取向实现利润与口碑双重认可。不断促进侗族传统戏剧文学传播向“再媒介化”转向的本质在于实现商业盈利与品牌价值的共生发展。当前侗族传统戏剧文学传播具有强烈的“卖方市场”价值取向，以及“好酒不怕巷子深”的文化优越性，过于依赖场景公演与传统媒介构建的一元化传播渠道，使侗族传统戏剧文学传播难以在市场回报与文化积淀中实现双赢。首先，应精准界定侗族传统戏剧文学IP传播的价值取向。传播学认为，价值取向决定了传播受众群体与利基市场。可见，清晰化价值向度是侗族传统戏剧文学IP传播受众扩张与价值增值的前提。如脚腰韵、连环韵是侗族传统戏曲剧本中使用最为广泛的韵律，集中展示了侗族传统戏剧文学所独有的格调文化，传播这一IP内容的价值取向应为集中展现侗戏表演动作中的韵律、表演意境中的韵律、表演节奏中的韵律。其次，应以商业模式创新承载IP传播价值取向。可基于自媒体公众平台创建IP内容立体化传播通路，结合用户IP内容偏好的大数据统计结果，向用户推送定制化的IP内容信息。如可在微信阅读、今日头条等自媒体平台上线展现以侗族传统戏剧文学价值精髓的IP内容。此举在增加再媒介化传播产品商业利润的同时，亦能够增加IP内容的品牌美誉度与客户忠诚度，进而实现商业利润与文化推广的双向递增。

三、“再媒介化”理念下侗族传统戏剧文学传播的策略

（一）面向IP内容定位的跨媒介传播策略

侗族传统戏剧文学博大精深，不同的文化内容对传播理念、传播方式的要求具有较大的差异，因此应面向文化、民俗、娱乐三个领域的交叉视角精准界定侗族传统戏剧文学的IP内容，如历史记忆可作为图书类传播方式的IP内容、表演演奏可作为公演类传播方式的IP内容、服装舞美可作为影视类传播方式的IP内容。更为重要的是，侗族传统戏剧文学IP传播的实践方向在于融合跨媒介叙事方式的推广业态。首先，以“流行化”理念修正IP内容呈现形式与传播语态。传播学大师丹尼斯·麦奎尔指出，融媒传播时代生态中的“再媒介化”传播应做到“理要深、话要浅、极高明、道中庸”——可见版权内容的传播推广需要以与时俱进的叙事语态诠释IP文化的价值旨归。如在侗族民间风俗娱乐项目表演中融入现代娱乐元素，以当代舞美设计与舞台艺术修正侗族传统戏剧文学IP 的传承基因。其次，以跨媒介叙事的手段拓展侗族传统戏剧文学IP传播的实践边界。可依托网络自媒体实现文字、图片、声音、视频、触碰等多元化传播形式的深度融合，如《二度梅》包含背景语料极为丰富的宗教传说，可以连载网络小说或影视剧本等传播方式予以推广。可尝试以网络直播、短视频等社交传播媒介使受众感悟侗族民间文化公演剧目的形式美。

（二）基于内容产品化的文化IP传播策略

内容产品化是“再媒介化”传播的关键保障——重塑文化产品身份、彰显文化产品价值、传播文化产品知识。文化产品身份即创建体现文化IP 身份象征的产品符号，文化产品价值是让某一文化IP内容实现意蕴升值的重要因素，文化产品知识则是实现IP产品可持续消费的重要动力。因此应面向持续满足受众动态需求进行IP内容产品转化。首先，应致力于塑造侗族传统戏剧文学所独有的IP产品符号。当前大众对于侗族传统戏剧文学的IP内容抱有“呆板的舞蹈”等体验认知——难以在受众中实现有活力的传承。因此在传播IP文化内容时，应深度挖掘侗族传统戏剧文学IP 内容的集体产权——将侗族传统戏剧文学历史、文化血脉作为IP产品的标志性符号，以持续提高“核心IP”的价值与影响力。如《二度梅》中的故事情节出自清代惜阴堂主人所著小说《二度梅》，并衍生出了除侗戏之外的京剧、越剧、评剧、潮剧。因此可将原版小说的历史价值与民族文化价值作为该文化的IP符号予以推广传播。其次，应赋予侗族传统戏剧文学IP内容以独特的产品内涵——只有让受众认同IP内容的文化情感、文化心理与文化审美，方能够激发受众持续消费IP产品的意愿。如《金俊与娘瑞》中舒展柔缓的剧目情节、取向善柔的人物性格与优美和缓的唱词均显现了“柔美”IP，而这均来源于侗族长期处于农耕社会的历史背景及对萨神的信仰。因此在对此类IP内容进行再媒介推广时，需基于“柔性”IP 内容做文章。

（三）面向个性体验的IP情景化传播策略

从前述研究可知，悖离新媒体语境的侗族民间文化的再媒介化传播显然难以独善其身，应以情景化的传播手段为用户提供个性化体验。首先，应以多语境融合手段推进侗族民间文化IP内容的传播转型。可借鉴真人图书馆的阅读推广理念实现侗族民间文化的“真人传播”。如举办真人图书馆活动，邀请侗族民间文化非遗继承人围绕爱情文化、说唱文化、民俗文化与受众进行结构化研讨与无障碍沟通。此举不仅可赋予侗族民间文化IP内容以性格化、情绪化与趣味化的标签，亦能够向读者传递侗族民间文化的健身娱乐、艺术审美、大众教育与文化传承价值观，从而让受众对侗族民间文化IP内容拥有更为深刻的价值认知。其次，探索以场景化技术手段促进用户在历史与现实的交汇中感悟侗族民间文化IP内容的文化张力与艺术魅力。如利用3D影像技术完整传递侗族民间文化IP内容。英国皮特里埃及文物博物馆的3D出版思路值得借鉴，该馆借助3D立体成像技术向观众展示古埃及人赛船、摔跤、狩猎的震撼场景，并融入动作识别技术让观众“亲身”参与紧张刺激的古代体育项目中。可基于3D影像技术将难以多次重复公演且高难度、高危险的侗族民间文化的IP内容转化为“实景镜像”——如打造《二度梅》中杏元跳崖的虚拟场景，让舞台表演与模拟实景交相辉映。此举可显著提升用户对IP内容的审美体验，拉近受众与艺术的距离。最后，应以泛娱乐的传播情境激发受众的群体性心理共振，为用户提供具有IP内容的衍生产品，如可开发印有侗族民间文化经典人物形象的日用品，发行彰显侗族民间文化价值意蕴的吉祥物玩偶。此举兼具情感承载与商业价值双重功能——不仅有助于增强大众对IP内容的群体性认同，亦可拓展IP内容传播的货币变现渠道。

四、结语

基于“再媒介化”理念创新侗族民间文化传播的实践样态，是面向增强侗族民间文化优质内容与用户间的依附性、融合性的一类出版的服务创新。“再媒介化”作为媒介融合时代下的新兴传播业态，对于增强“再媒介化”传播的时效性、贴近性与针对性具有战略意义。本文研究成果指出，实现侗族民间文化IP内容传播的战略定位在于通过深挖IP内容垂直领域、创新传播叙事形式、实现文化保护与传承创新的共生发展。以此为基础所构建的跨媒介传播策略、内容产品化传播策略与情景化传播策略则有助于实现品牌积淀与价值增值的双赢。但我国在侗族民间文化再媒介化传播的探索才刚起步，只有将版权内容、传播渠道与用户体验有机结合，方能够促进侗族民间文化传播实现“再媒介化”转向。