论时尚广告的美学理想——以《时尚·COSMO》广告的美学呈现为例

沈丽琴

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭，411105）

近三十年来，世界美学界高度关注美学的危机、复兴与重构问题，美学学科在分化和调整中重新定位，这表现在研究对象的开疆拓界上，便是环境美学、生活美学、人体美学、工艺美学等实用美学的崛起和兴盛。伴随消费主义风潮的勃兴、现代社会对经济活动的重视，近年来我国消费美学领域异常热闹。自1998年创刊以来，《时尚·COSMO》杂志已刊载1.4万个广告，社会影响广泛，堪称消费美学前沿理念和话语实践的典型承载物。国际视野与本土意识的融合是《时尚·COSMO》杂志一直倡导的办刊理念，这个理念直接体现在《时尚·COSMO》广告的美学理想上，前者表现为国际标准的凸显，后者体现为东方之美的追求。对《时尚·COSMO》广告美学理想的呈现形态、话语方式和传播逻辑进行专题探讨，具有较为突出的学术价值和实践意义。

一、国际标准的美学凸显

在《时尚·COSMO》的广告世界中，作为美学理想的国际标准，其中的“国际”一词，内涵并不特别限定在某个学科领域，早已超越杰里米·边沁1789年首次使用“International”的政治学内涵，在含义上大致相当世界、全球、跨国、多国等词，因此，本文的“国际标准”也就内在等同尖端、顶级、最优等词义指涉。具体而言，《时尚·COSMO》广告美学的国际标准，指涉《时尚·COSMO》广告借助各种艺术手段，强调和渲染自身商品具备世界水平、引领全球潮流，凸显美学形态的普遍性和通约性。

（一）数量奇观与艺术渲染的并置

在《时尚·COSMO》的广告世界中，国际、世界、全球、进口等“国际标准”词汇高频出现，搭配丰富。“数量奇观”承载美学理想，其中，“国际”一词出现900余次，“世界”600余次，“全球”500余次，“进口”150余次。常与国际搭配的词有标准、范儿、时尚、潮流、风采、工艺、享誉、名模、巨星、权威、先进、品牌等20多个。常与世界组合的词有标准、顶级、知名、首创、品质、一流、最美、最棒、美感、美白、享誉、梦幻、圣洁、数字等40余个。常与全球连用的词有知名、品质、热售、瞩目、赞誉、限量、同步、推崇、公认、首推、独有、首发、最早、领先、代言、享誉、席卷、震撼等40余个。常与进口配套使用的有全、原装、整、保养等多个词语，虽然总量不大，但使用频率较高，强调“进口”隐含国际标准、世界潮流的指称含义。

《时尚·COSMO》广告使用多种艺术手法，凸显消费美学的国际标准。或以意境丰富的巨幅图片渲染审美氛围，或以多种修辞手法的灵活应用烘托美学效果，或以情感充沛的人物形象塑造突出喜庆优美，具体可感、生动细致地描绘美学理想，“商品美学发挥着宣传某种生活方式的作用——这将商品消费提高到意义的中心”[1]，美学理想内在沟通生活方式、意义消费。为便于分析和突出重点，这里仅以包含“世界”一词的《时尚·COSMO》部分广告文案为例，便可很好地说明这一点。通过渺小与浩瀚的关系对比及其暗含的心理转换，西铁城广告语“我的时刻，我的世界”，路虎“独到，引世界同道”，传播丰厚的哲理美，引人深思。周大福广告标题“两人一世界”，展示商品见证爱情、巩固亲情的情感特征和伦理属性，生成充沛的社会美，令人神往。借助外物与心灵、现在与未来、有形商品与无形精神的对接和腾移，DFS广告语“畅游世界，心享奢华”，西铁城“动心之美，用心之作，光动世界，心动未来”，“彰显和发挥个人的一种经验，反思经验的感受”[2]，生成艺术美，达成审美愉悦。资生堂广告正文“美的力量，赢得世界……共同创造更美、更好的世界……当感受到美，我们用心分享。当分享了美，我们获得力量。肌肤的力量，是捍卫美丽的关键……守护你的美，唤醒肌肤源有之美”，哲理美、社会美、艺术美兼备，从天性、力量、感受、分享这四个方面，生动诠释资生堂“美的世界”主张，令人印象深刻。

（二）国别身份和产地意识的交织

以时尚流行为选择尺度，国际标准常细化为国别和地区，经由艺术表现，国别身份和产地意识负荷某种普遍性和通约性的美学理想。法国富有文化气息和艺术资源，法国人天性浪漫多情，加上其化妆护肤品、香水、珠宝、服装等行业品牌长期享誉世界，《时尚·COSMO》广告中出现的法国品牌有110余个，也就不足为奇。《时尚·COSMO》广告的“国际标准”也就常被演绎、浓缩为“法国水平”和“法兰斯美学风范”，二者经常进行语义互换，具体表现在以下三个方面：

一是定位概念的笼统强调。这方面的说辞有40余则，刊载次数超过800次，比较典型的表达包括，迪奥香水自喻“法国凡尔赛宫”，兰蔻诚邀“法国奢华之旅”，思妍丽自称“法国香薰护肤专家”而凸显“至善至美”，薇姿自我定义为“法国全进口健康护肤品”并强调“源自法国奥维涅火山区”，雅漾自比“安心安全，即刻凉爽”的“法国活泉”，依泉声称“法国原装进口，敏感性肌肤适用”，欧舒丹标榜“法国普罗旺斯般的生活方式”，等等。法国的自然资源、护肤传统、奢华生活、浪漫情怀、艺术文化等，成为凸显《时尚·COSMO》广告商品美学功能的技术证据、情感纽带和文化标签，由此构建的美学理想发挥理念引领、商品定位和艺术感染的强大功用。

二是资源技术的审美介入。资源方面，鳄鱼强调“优雅一直是法国文化的精髓……完美继承了这种风格，几许含蓄，却饱含深意的味道”，兰蔻倡导“感受那雕刻的瓶身与绸缎般柔软的镀金，尽情沉浸到法国独有的奢华魅力中去”，法国文化的优雅、激情、奢华、浪漫，带给法式商品以美丽气质和独特魅力。技术方面，在生产工艺、科技研发高度发达的今天，“材料的更强的力度，亦是得益于柔软的、审美的程序……今天的审美化不再仅仅是一种‘美的精神’，抑或娱乐的后现代缪斯，不再是浅显的经济策略，而是同样发端于最基本的技术变革，发端于生产诸过程的确凿事实”[3]，审美创造贯通商品生产的各个环节，依据此种理念和逻辑，纪梵希突出“独特的黑色墨藻，珍萃系列应运而生”，欧莱渲染“水润‘喝’进去，Q弹蹦出来，法国葡萄籽，50X抗氧化力”，等等。在美学理想和审美实践的煌煌旗帜下，“为了设计商品的形象和推行销售它们的战略，一种整体工业——一种经济机制——已经形成：广告变成了文化和经济之间的一种基本中介，并且肯定可以纳入大量的美学生产形式”[4]，原料、工艺、配方、功效得以内在勾连、相互配合，高频演绎技术美学的当代传奇。

三是综合优势的美学渲染。法国娇兰是这方面的典型例子，其美学渲染具体表现在以下五个方面：一是材料上，“惊叹玉兰花1.2亿年来卓于万物的生命力”，“神奇‘金兰’，海拔1500米以上的非凡生命力之花”，“甄选高倍法国乌埃尚岛黑蜂蜂蜜”，1.2亿年、神奇、非凡生命力、黒蜂蜜修复精华等众多广告说辞，多维彰显娇兰“国际标准”的神秘感和珍贵性。二是研发上，“倾尽逾12年专注研究”，“在她的花蕊深处，孕育了重启细胞能量网络的活性分子”，“细胞能量学，启动肌肤原生态的生命能量”，广告中的大量技术说辞，强力佐证娇兰“国际标准”的科学性和先进性。三是场景上，“肌肤犹兰，恒美如初”，“耀焕新生，如兰盛放”，“质地轻灵如水，滴滴金黄细腻似蜜”，以优美的诗性语言、形象的现场描写，有效凸显娇兰“国际标准”的艺术性和有效性。四是历史上，“法式奢华护肤，始于1828年”，“两百年辉煌族迹，绽放一朵法国娇兰”，近200年的悠久历史、极致优雅、法式奢华等不少细节，格外强调娇兰“国际标准”的长远性和超越性。五是情感上，“爱的惊叹，浪漫香随”，“法式诱惑，一吻定情”，“法国娇兰，一见倾心”，以这些广告语句为触媒，细腻摹写浪漫、诱惑、倾心等美好情感，生动展示娇兰“国际标准”的浪漫性和生活性。

关联绿色消费运动的崛起，呼应商品生产借力神秘资源的世界性热潮，“20世纪50年代以来国际性的商业化旅游业的迅速传播加之市场对具有‘异域风情’的进口工艺的热衷对传统风格带来了影响”[5]，近年来，以地中海、非洲、印度为代表的地区或国别，以时尚流行、普获好评为标尺，在地方与国际的张力结构及其转换中，也日益成为《时尚·COSMO》广告“国际标准”的凸显物。在《时尚·COSMO》广告中，地中海的橄榄特产、风情和阳光得到较多展示，诸如，欧丽薇兰强调“地中海优良品质，身与心的无上宠爱”，欧莱雅突出“珍贵的地中海坚果油”，阿玛尼凸显“地中海潘泰莱利亚岛的阿玛尼黑钥匙系列”，欧珀莱“激情拥抱地中海的灿烂阳光”，欧舒丹“让眼睛绽放，地中海的阳光”，等等。经由美学引导和艺术渲染，地中海被塑造为物产丰饶、阳光灿烂、神奇非凡的魔力世界，与之关联的商品俨然获得某种独特气质和美学格调，瞬间提升多个档次。关联原始神秘、资源丰富、生命力旺盛非洲大地，悦木之源描绘“非洲御龄长青木撑起肌肤的青春弹簧，令人心驰神往的非洲大地”，镇金店宣称“我的胸口藏着一片非洲草原”。联系历史悠久、物产丰富的印度，印象之美强调“特含印度神秘药草”，雅诗兰黛指出“晚香玉，在古印度文化中被视为谜一样的‘花灵’……点亮晚香玉臻白能量”，等等。在时尚潮流的生活逻辑号召下，“消费的国际化受区域影响发生了一些调整，异域产品及风格与人们熟悉的事物相混合”[6]，世界各地的自然资源、神秘物产等，经过商业选择和美学呈现，某些区域特色得以升格，成为《时尚·COSMO》广告美学理想“国际标准”的最新流行物，而且近年来这种发展趋势更为明显。

二、东方之美的多维呈现

《时尚·COSMO》广告所展示的“东方之美”，彰显广告传播对本土消费语境的观照和重视，不仅表现为大批品牌多年强调专为亚洲（东方、中国）女性皮肤（体质、健康）而精心设计，再到外形结构的细致考虑，及至指出中国日益成为众多商品的原料基地和工艺来源，更是反映在对中华文化精神和美学思想的深度挖掘上，尤其是将东方美学的古朴、神秘、感悟、韵味、幽雅和互补等表现得淋漓尽致。

（一）诉诸自然

《时尚·COSMO》广告“东方之美”对自然的强调包含两种情况：一是直接凸显地域来源和文化归属，以东方、亚洲、中国等词语，与受众打招呼，自然发声。其中，常与东方匹配的词有智慧、神话、设计、远古、美肌、木质香、不老之道等，与亚洲组合的词常有皮肤、研制、定制、测试、需求、挚爱、推崇、度身设计、恒美法则等，常与中国搭配的词有专属、专享、惊艳、定制、潜心研发、倾力打造、自然之美、美丽之道、经典品牌等。二是突出材料选取和资源利用的自然属性。诸如，雅诗兰黛强调“源自中国，蕴藏五千年的美肤灵感”，悦诗风吟突出“新鲜济州岛生石榴汁”，佰草集选用“珍稀冬虫夏草”、“名贵千年灵芝”打造“东方臻萃‘太极丹’”，等等。在艺术画面和唯美文案的配合下，《时尚·COSMO》广告的东方之美，首先以这种最实用、最直接的方式呈现，美学塑造建立在自然资源和地域指向的基础之上。

（二）凸显智慧

这方面主要有三种类型：一是平衡理念，引“阴阳辩证法”进入商品研发。具体包括，佰草集强调“太极生两仪，平衡养丽质”，美素诉诸“律动平衡的肌肤至美，臻享天然水平衡，古典美学与现代科技完美融合”，等等。二是相生思维，导“五行吐纳学”参与产品创新。这方面诸如，雪花秀强调“传承东方智慧的‘相生美白之道’”，佰草集主张“太极，吐故纳新……吐与纳，东方不老之道，抗老之巅”，等等。三是宁静哲学，汲取“清静无为、道法自然”思想智慧。最典型的当属周大福，强调“108粒清心珠，浸五千年国韵之灵气”，描绘“平和与爱透过托帕石贴近心口，一切变得安静与清静”，等等。以中华传统文化为先导，以哲理美为内核，《时尚·COSMO》的广告美凸显东方智慧，承载中华文脉。

（三）强调神秘

《时尚·COSMO》“东方之美”的神秘摹写分为两种类型：一是匹配受众心理，强调神秘颜色。比如，欧迪芬认为“盛世中国红……红色已然成为中国的象征”，爱慕强调“中国红，每件红色都是一份爱慕、一份浓浓的祝福”，嘉娜宝依靠“源自汉方草本——火棘，火焰般炽热的红色果实”，强调“红色的神奇力量”，等等。二是凸显亚洲魅力，营造神秘意境。例如，爱慕声称“在高贵与华丽中演绎东方神话”，欧珀莱以“神秘吸引力优雅而妩媚，知性却又不失魅惑”，书写“东方女性所独有的魅”，强调“这有别于西方美，如此神秘”等等。在神秘华贵的艺术氛围中，“审美化意味着用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现实裹上一层糖衣”[7]，《时尚·COSMO》广告的“东方之美”得以立体塑造和综合展现。

（四）突出融合

虽然上述归纳已将《时尚·COSMO》广告的东方之美划分为自然、智慧、神秘三个层面，强调其区别性和独立性，但需要指出的是，基于东方文化的整体性、模糊性、感受性等特征，也因为广告审美牵涉的因素和环节众多，上述“三分”要素之间也就具有丰富联系，不可截然分开。比如，负荷文化策略的自然理念便颇具东方智慧特征，作为珍稀资源的自然物产亦是生成神秘的重要元素，承载文化思想和美学观念的神秘也具有鲜明的智慧属性，通过重视生态、强调内心、突出宁静等多种方式，东方智慧又微观体现在自然、神秘中。正是基于这些有机联系和整体勾连，“努力加强广告的明示刺激作用，使其产生足够的语境效果”[8]，同时对接中华文化精神和美学思想的要义，“自然、智慧、神秘融会贯通”的命题，旨在凸显《时尚·COSMO》广告中“东方之美”的鲜明特色和独特呈现。

三、美学理想的逻辑揭示与批判反思

“国际标准”和“东方之美”的维度，揭示了《时尚·COSMO》广告的消费美学理想，凸显了二者的具体表现和主要区别，同时，就整体而言，它们遵循的逻辑又具有某种相通性，二者存在丰富的联系和转换可能。

（一）经济逻辑与美学追求的同构

就本质而言，《时尚·COSMO》广告美学理想遵循推动销售和引导受众的经济逻辑，这是直接性的第一逻辑。《时尚·COSMO》广告借助求新多变、遮蔽劣势、添加光环等多种手段，用国际标准和东方之美装扮商品，最终都是为了促进产品销售、实现商业功利。在杂美学的旗帜下，美学理想降格和沦落为一种有效的营销策略，缺少纯粹美学精神和传统审美文化的自足性、独立性，“后者与独立无二性和永恒性紧密相连，而前者则与暂时性和可复制性密切相关，把一样物体从它的外壳中剥离出来”[9]，反映了当代大众艺术的惯常底色和现实选择。关于这一点，恰如当代美学家韦尔施所指出的，“这类日常生活的审美化，大都服务于经济的目的。一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去，对于早已销得动的商品，销量则是两倍或三倍地增加”[10]，《时尚·COSMO》广告美学国际标准和东方形态的首要职责是，借助审美感染和美学包装，在操作层面具体推动商品销售，获得经济利益。

正是在这个点上，《时尚·COSMO》广告美学理想的国际化和本土化风格非常讨巧地走向融合，这种“融合之美”又分为三种情况：一是有机搭配型。比如，佰草集强调“巴黎香榭丽舍大道弥漫着一缕清新的中国草本风”，羽西突出“专为亚洲肤色设计的春夏亮妆组合，散发出你亮丽迷人的国际风采”，中国独立设计师提出“出色的中国设计是从内心而发的、不迷失的，特别认真特别多元”，等等。这类搭配强调二者之间的内在融通，尤其是突出本土化策略内在包含对国际潮流的充分考量，概念清晰准确，表达自然流畅，堪称成功、有效的对接策略。二是无序拼接型。诸如，兰蔻曾经邀请英国影星凯特·温斯莱特作为代言人，广告画面中的眼部轮廓却隐约来自东方女性，广告文案“中国女性明眸之源”凸显“中国女性”这一落脚点，三者之间的不够耦合并无太大的逻辑问题，但上述广告并没有交代对接的依据和原理，势必造成语义和诉求上的矛盾冲突，这种对接无疑是混乱、失败的。在这里，国际化与本土化的叠加，被想当然地视为“好上加好”，这种简单逻辑根本无视广告的操作策略和语义生成，不利于获得更好的广告效果。三是口号通吃型。例如，丸美标榜“跨越东西方，永恒不变的美”，高丝强调“超越年龄、时代和国界的樊篱”，这类广告视融合、超越为轻松可达的事情，诉诸空洞的口号承诺，强调产品适合所有人的超能属性，在美学理想层面，暴露了这些广告文本审美演绎的空洞随意和落入窠臼，在广告强势的经济逻辑制约下，“审美力是感受性的精炼。但是，感受性并不能产生任何东西，它纯粹是一种接受”[11]。

从融合质量的良莠不齐、对接手法的高低有别可以看出，为了获取经济利益，《时尚·COSMO》广告美学理想的国际化、本土化策略，不假思索、不重推敲、不讲策略的现象时有发生，这种急切推进势必极大地贬损美学的魅力，强调经济逻辑的指引固然具有一定的合理性，但经济逻辑压倒一切、对美学理想的语义挤压，却应该予以批判。

（二）社会逻辑与自恋人格的强化

就重点而言，《时尚·COSMO》广告美学理想集中反映了传播和推崇现代生活方式的社会逻辑，这是对接受众需求的主导逻辑。相关统计资料和研究成果显示，《时尚·COSMO》的广告受众并不是缺少主见、文化层次较低、判断能力不高的“乌合之众”，她们深受《时尚·COSMO》广告理想美的影响和熏陶，其中原因主要是对现代生活方式的认同和效仿。“国际标准”和“东方之美”为她们的理想生活方式提供了具体范本和曼妙愿景，“倘若广告成功地将某种产品同消费者饶有兴趣的美学联系起来，那么这产品便有了销路，不管它的真正质量究竟如何”[12]，广告对现代生活方式的传播和美化，具有符号象征和意义建构的巨大功用。

在现代生活方式的引领和推崇上，《时尚·COSMO》广告的理想美发挥作用的主要表现有二：一是在《时尚·COSMO》的广告世界中，“国际标准”紧密关联品牌的“国家背书”，诸如，法国的香水、化妆品、珠宝、红酒，意大利的皮具、珠宝，德国的汽车、啤酒，日本的电器、化妆品，瑞士的钟表，美国的电脑等，被视为现代生活方式的必备物，以美学的名义被反复强调、多维展示，“在一个私人化和心理化的社会当中，由于对商品的迷恋以及大商业意识形态标语的轰炸，重新唤醒某种集体性的不可消除的压力感”[13]，整体强调成为一种美学策略。二是对应各个行业，在“国际标准”的璀璨光环下，很多知名品牌的历史、工艺、原料、造型、定位等优势，经由美学表达和艺术渲染而被有效传播和准确传达，并以“个性选择物”身份进入现代生活方式的装扮体系，凸显广告受众的主体需求和个人喜好，为其疯狂追求和顶礼膜拜，“通过将表象的魅力最大化，而将其进行包装和广告，最终通过对人们的愿望和渴望的满足，从而使商品尽可能地咄咄逼人”[14]。恰如日常生活一跃为审美对象所带给世人的巨大惊喜一样，《时尚·COSMO》广告中各式商品拥有的国际美、东方美，俨然成为追逐和推广新型生活方式的知识依据和情感支持，同样令人欣喜疯狂、激动不已。

然而，恰如美国当代社会心理学家克里斯多夫·拉斯奇在《自恋主义文化》一书中所揭示的，以现代生活方式必备物面貌出现的广告商品，因其物质特点及其美学包装，被当代消费者所看重，很大程度上成为区别身份、象征地位和承载意义的“自恋物”，“只有当他看到自己那‘辉煌的自我’形象反映在观众全神贯注的眼神里时，或者只有当他依附于那些出类拔萃、声名显赫、具有领袖才华的人物时，他才能克服这种不安全感”，“对自恋主义者来说，世界是一面镜子”[15]。膜拜商品、沉迷美学想象所带来的这种“自恋”，无疑是客体性、外在性和脆弱性的存在，是当代社会的“物欲”异化症，“一件完整的艺术品出现裂缝时，有人用稻草将裂缝塞住；但是安抚人的心灵时，他只用最好的稻草”[16]。应该警醒其空心化、虚无化和唯“物”化等诸多不足，就传播实质而言，“表面上看，这是受众的共同意愿，实际上则是消费社会自身的运作所导致的必然结果”[17]。

（三）文化逻辑与价值冲突的杂糅

就内涵而言，《时尚·COSMO》广告美学理想深度承载全球化扩张和民族身份认同的文化逻辑，这是关系当代文化使命的重要逻辑。一方面，《时尚·COSMO》广告美对“国际标准”的强调，遵循全球一体化的发展逻辑，尤其表现为经济和文化的全球化。国际品牌更多来自西方主要发达国家，“国际标准”主要是西方标准，《时尚·COSMO》广告对“国际标准”的强调及其审美呈现，紧密关联当代世界流行的文化殖民主义思潮。“世界上大多数发达国家（和许多欠发达国家）潜在的消费者遭受到美国产品和广告的炮轰。所有的证据显示，每一种美国商品和服务以及美国消费方式的新入侵，在这些地方都是很受欢迎的”[18]，落实到本文，“美国在国际消费风格设定上的领导地位是重要的，但各种影响力的混合也是至关重要的”[19]，这里所说的“美国”似可扩大指称为“西方主要发达国家”。上述诸国常以商品销售、消费认同为切入点，获得巨大经济利益的同时，其商品传播常常蕴含浓郁的文化殖民气息，“它用政治和商业宣传代替宗教，以此毒害我们的价值系统”[20]。另一方面，《时尚·COSMO》广告对“东方之美”的重视，负荷中华民族身份认同的文化逻辑，“东方之美”植根中华传统文化，采用中华艺术形式，秉持中华美学精神，以区别于“国际标准”的西方性、通约性和普适性，这对于达成广告效果具有重要意义，也有助于增强民族凝聚力，建设中华民族共有精神家园。

在文化中心主义和相对主义的价值体系及其冲突中，《时尚·COSMO》广告的“东方之美”凸显作为差异性和独立性存在的东方，其与“国际标准”的区别和对峙，体现了当代文化冲突的症结所在，应该关联全球化时代后殖民主义思潮、东方主义理论进行解读，所做判断才更加准确和更为深刻。后殖民主义思潮聚焦文学、语言、文化、社会、政治等众多领域，“具有跨学科性和多元性，其问题域含涉甚广”，“以本土立场对抗西方文化霸权”，“反抗西方文化对第三世界民族文化的遮蔽和改写”[21]。“东方主义”不同于“汉学主义”，因爱德华·赛义德的研究而闻名世界，其中的“东方”，不仅指向地理区域，更强调知识权力运作的话语，赛义德聚焦的19世纪东方主义，主要包括自由与奴役、进步与停滞、理性与感性三种套话，前者为欧洲所有，后者属于东方[22]。《时尚·COSMO》广告对“东方之美”的强调和呈现，直接对应经济、文化、消费的全球化浪潮，是审美经济领域的后殖民主义行为，其反对殖民、反抗西方霸权的立场、指向和表达，凸显了东方世界经济快速发展、社会不断进步的事实，体现了东方文化的独特属性和巨大价值。《时尚·COSMO》广告美对“国际标准”的凸显和展示，尤其是基于数量和影响程度的巨大差异，可以说目前是“国际标准”势头正盛、风光无限，“东方之美”来势喜人、未成气候，这从审美文化角度揭示了“东方主义”的实际状况。二者的区别只是，不同于东方主义“天使化”、“妖魔化”的对立二分法，《时尚·COSMO》广告美强势凸显“国际标准”的同时，并没有贬损东方，甚至不少西方品牌广告的“国际标准”建构常用“专为东方设计”开启诉求之旅，其中原因在于，广告具有喜剧化诉求，讲究灵活拿来，注重配合共进的创意属性，文化冲突味道自然骤减。

四、美学理想的实践调适与价值优化

首先，《时尚·COSMO》广告美学理想的打造，应该站在提升广告效果和建设21世纪中国美学的高度，致力于二者的有效对接和互利双赢，更多着眼中国消费者的文化心理和审美习惯，更好地使用中华美学元素和传统文化符号，更加深入挖掘和多维呈现中华文化精神和艺术气韵，以便更好地引发与中国消费者的共鸣，更加凸显品牌塑造的本土情怀与落地意识。这是中外品牌都应该高度重视和大幅强化的传播工作，必须在传播理念、内容、手段等各个方面，都强调融入中华美学理想的重点内容和文化精神，明晰方向，追求实效。

其次，推动中国民族产业的加速发展和提升国际竞争力，需要借助《时尚·COSMO》广告等媒介平台更好地推广自身和强化自信，要求《时尚·COSMO》广告等更多展现“东方之美”，以文化审美为先导，以生活趣味为抓手，以身份认同为焦点，快速提升东方文化的世界影响力，进一步发挥东方美学和华夏气韵服务中国品牌世界化进程的独特功用，以便在全球化浪潮中助推中国经济快速增长，继续提升中国经济体的世界地位和全球贡献。

再次，对于过分强调和刻意渲染“国际标准”、盲目崇拜欧美生活方式等方面存在的不足，《时尚·COSMO》广告美学理想应倡导理性、适度和可持续的消费理念，反对奢侈消费和铺张浪费，要把“国际标准”放在世界各民族共同建构和多方参与的事实立场中加以考量，要以“和而不同”和“文化多元主义”理念看待国际标准与地域特色的相对关系和转换空间，要从建构人类命运体高度明晰时尚广告美学与商品国际传播的价值生成与目标指向，尤其不能崇洋媚外，应有中国自信和中华担当。