中国主题公园服务质量评价方法浅析

文/张军，中国人民大学深圳商学院

据不完全统计，中国目前现存主题公园数量近3000家，但盈利数量不及一半。各地主题公园的大量出现是中国经济快速发展的产物，为丰富人民日益增长的精神文化生活提供了各类不同选择。但随着大量主题公园的快速复制扩张，主题性不强、管理粗糙、游客体验和满意度低是普遍存在的问题，各地主题公园经营质量参差不齐，较难实现经营和口碑的双发展。我国在主题公园服务质量评价和影响游客满意度研究方面起步较晚，相比之下国外主题公园对服务质量及游客满意度会重点关注形成机理与行为结果，而国内一般更加注重游客满意度相关测评、实证与影响因素。

国内主题公园行业随着不断发展，业态和模式也在发生变化，同时游客的需求也是在动态变化的，所以研究游客服务满意度是一个复杂的过程。本文尝试基于主题公园服务质量评价的关联因素，构建对应的服务质量评价模型，以期望在加入真实的评价数据后，能够一定程度反映出所在主题公园游客服务质量评价的改进和提升空间，希望能为主题公园针对性的管理提升提供一些帮助。

1 服务质量研究

国际上有很多学者对主题公园服务质量进行过研究，其中有观点认为餐饮服务在游客满意度中起到非常重要的作用，通过获得影响餐饮服务体验的相关因素，并基于感知服务质量的模型，能够反映出旅游服务质量期望值和实际感知间存在差距。国内目前尚无针对旅游服务质量的相关国家或行业标准，各主题公园主要都依据自身的管理经验或ISO质量体系标准开展服务质量管理，也有学者对游客在主题公园旅游体验过程进行过深入分析，提出了以主题公园餐饮务质量满意度测量方式，使用鱼骨图来分析景区餐饮服务质量相关的问题。但很明显从单一因素着手并不能完整反映整体服务质量评价标准，本文在其它学者研究基础上，尝试对主题公园服务质量评价进行研究和分析。

1.1 研究对象

主题公园实际上就是依据某一个特定主题、使用现代化科学技术与多层次活动设置方式，集合各种娱乐活动、休闲要素与服务接待设施于一体的现代化旅游目的地。主题公园是为了满足游客不同的休闲娱乐需求和选择，建造起来的具有创意性活动方式的一种现代化旅游场所。主题公园基于特定的主题创意，通过对文化的复制、移植和陈列或者是现代化高新技术手段，用虚拟环境和园林环境作为载体，迎合游客们的好奇心，吸引游客观赏游玩。但近年来特别是迪斯尼进入中国大陆地区后，国内主题公园对比之下缺乏有竞争力和差异化的主题场景，在服务质量和体验方面也存在较大差距。国内主题公园除了自身产品定位和包装，如何提升服务质量和服务体验，也是赶超国际先进突破发展瓶颈的重要因素之一。

基于从单一视角逐渐向全面化拓展的研究方式，对主题公园影响服务质量评价的因素进行分析，研究怎样才能够对主题公园的管理体系进行优化，找出强化主题公园服务质量的有效措施。

1.2 研究方式

因为主题公园服务质量会被很多因素所影响，使用精准方法对其进行评价的时候会有局限，所以使用模糊的综合评价方式尝试进行评价。

首先明确对象集、因素集以及评价集。明确旅游主题公园相关的服务质量作为对象集，被评价影响的因素集以及对应的标度向量，其中待评价对服务质量产生影响的因素集是U={U1、U2、U3……U }，而评价集设置为V={V1、V2、V3……Vn}，同时相应标度的向量数值设置为（5、4、3、2、1）。明确因子权重，基于相关软件对指标测量数据实施主要成分分析，明确所有变量对主因子中的得分系数，当系数数值越大的时候，说明这个变量对主因子产生的贡献也就越大，赋予权数数值就会更大，之后需要对所有因子得分系数实施归一化处理，也就是获得所有变量对主因子相关的权重集。之后建立所有因素评分隶属函数以及中和综合评价矩阵，用字母R代替这个综合评价矩阵。

1.3 处理方法

主题公园的服务质量评价可以分为有形和无形，综合实际情况，可在其中选取不同评价指标，并在答案中使用李克特5点选项量表，即非常不好为1，非常好为5，然后在一定时间之内，对主题公园中的游客实施随机抽样调查。在实施抽样调查前，先编制想要调查的具体内容，也就是服务质量评价相关的内容，对于主题公园而言比较典型的有：环境、餐饮、园内交通、购物、娱乐性、员工服务、住宿等方面，可针对不同指标设定相应的评价标准，诸如是否有特色、质量、服务态度、便捷程度、外观、卫生程度、类别、安全性等各方面进行评价打分。编制好调查问卷之后，可让工作人员遵照要求对进行发放，对问卷数量进行统计，要求一定要将所有发放出去的调查问卷收回来并统计有效问卷的数量及其占有比例。

2 服务质量评价

2.1 检验数据并分析其主要成分

可使用相关软件分析问卷信度，计算得出总量表信度并基于指标评价结果对其实施因子分析，得出测度值结果以及巴特克里特球体检验相伴概率，对检验结果中表明更适合的因子进行分析，同时基于分析主要成分得到的公共因子进行阐释。也就是说分析主要成分的结果会得到特征值与公因子的关系，累积得出方差贡献比率，充分阐释其原始信息数据，符合分析行为的相关要求，同时要把所有因子方差实施统一处理。

2.2 服务质量方面的模糊综合评价

2.2.1 一级模糊综合评价

把分析所得的公因子当成是第一层指标，因子成指标当成是第二层指标，一级模糊综合评价遵照第二层诸因素来实施，这样能够获得游客对主题公园服务质量相关的一级模糊评价结果。基于最大化的隶属度相关原则，一级综合评价当中的最大隶属数值相应的评价等级，对应的评价结果分别是比较好、比较好、比较好、一般、比较好、比较好和一般。

2.2.2 二级模糊综合评价

二级评价值，设定字母代表游客对主体公园服务质量方面的评价隶属度，这样就能够计算得出游客对主体公园服务质量进行评价的综合分数，设定服务质量评价集的代表字母以及相应的标度向量数值。基于实际计算所获得的二级评价数值，就能够得出主题公园服务质量的总体分数，并用于建立服务质量评价与相关因子的关系研究。

3 结论及作用

按上述方法可尝试对主题公园在实际调查中的服务质量分数进行有效研究，判断其所处阶段，能够反应服务质量是否还存在较大提升空间。可使用服务质量相关的因子认知图，对主题公园服务质量评价态势进行展示，对服务质量相对重要性、满意程度进行判断与识别，并且重视整个调研过程中的评价因子。基于调查所得数据，判断主题公园的服务质量特征，要求景区使用不同形式的服务质量管理，对这些服务质量的相关指标进行有效保持，同时要提升游客对服务质量相关指标实际感知程度。

同时基于相关指标的判断与识别，我们应该意识到其中依然有很多问题需要进行创新改进，如因为当前很多因子指标还比较低，景区一定要对其中存在的问题进行分析，找到出现问题的原因，对相关指标实施有针对性的创新与改进。在后续工作中，基于指标对主题公园总体服务质量产生的影响，进行分数比较，当得分比较低的时候，要求景区要确保适当进行成本资金投入来改善这些质量指标数据，这样能够一定程度上提升游客对服务质量方面的评价。同时一定要对之前的成功经验持续保持，如果因子相对重要性偏低，但分数却很好，就一定要对既有状态进行持续保持。

4 结束语

受条件限制本文未针对具体主题公园开展实证的数据验证与研究，同时在对主题公园服务质量相关评价指标进行选取时，因游客个人因素、公园类型差异、自然环境、政策影响等诸多客观方面因素，存在一定的差异性，在实际应用当中可根据情况进行调整和测试。近年来主题公园的广泛兴建，使其在社会上获得了非常良好的经济效益与社会效益，同时也为中国旅游现代化的发展进行了有益的探索。本文仅在尝试归纳和总结对主题公园服务质量评价的研究方式，期望通过这种方式给管理者作为借鉴，尝试为主题景区在服务质量评价管理进行持续提升提供一些方法。