半导体产品企业营销渠道研究

文/赵婵洁 王甜，安那络器件（中国）有限公司 中青旅控股股份有限公司

信息技术的革命使得社会系统发生了很大的变化，创造了许多新的商业模式，包括大规模集成电路越来越成为电子产品的重要组成部分，特别一些具有高功能的大规模集成电路，所以半导体研发和设计变得越来越重要，半导体技术不仅仅是推动科技发展的动力，也是是高科技技术的核心指导。知识产权，知识产权的开发，分配和承包已成为半导体产业营销不可或缺的因素。半导体产品市场影响力强，应用前景广阔。但是这种高新的科学技术产业具有很强技术优势，企业认为质量是销售决定因素，使得企业产生幻觉，认为优质产品会自我销售，导致这些企业几乎完全丧失了营销力度，并且面对这半导体行业领先的国际竞争者，因此半导体的营销和发展，仍然存在很多问题。

1 我国半导体企业的概述和营销环境分析

1.1 我国半导体企业的概述

半导体的导电性能位于导体和绝缘体之间。一些元素和化合物（纯锗，硅，砷）是半导体。半导体产业是一个基于集成电路设计制造，封装测试，分立器件和半导体支持产业的信息技术产业。半导体材料是一个典型的高附加值产业，投资大，技术更新快，竞争激烈，具有对其他行业的巨大影响。它作为高新产业在国民经济中发挥着巨大的战略作用。它被世界各国公认为支柱产业。伴随经济全球化带来了的巨大机遇中国半导体企业蓬勃发展。但是对外开放的进一步深入，中国半导体企业将在与世界先进企业相同的竞争平台中变得更加尖锐。因此，在全球竞争环境中探索适合半导体企业的营销策略尤为重要。在新的市场形势下，中国半导体企业快速提升营销管理水平是一项重要任务。

传统的大规模制造产品专注于产品定价，质量和交货时间等。半导体产品在产品上以及生产特性方面与大规模制造产品存在明显差异。二个维度区分高科技和低科技营销。第一个维度是市场不确定性，即关于满足客户需求的技术类型和程度的模糊性。第二个维度是技术不确定性，不知道客户对新技术的要求。根据对一些半导体企业的研究，发现这些企业更加注重与客户的沟通与合作、互信和客户服务，对传统大型制造产品的营销绩效影响因素不够重要。因此，有必要做进一步研究半导体产品的营销实践。

1.2 我国半导体企业的营销外部环境分析

中国加入世贸组织组织后，半导体产业面临新的挑战和新的机遇。由于降低高关税，降低进口成本，逐步取消保护措施，中国的半导体产业受到冲击。而且中国企业的知识产权保护意识薄弱，中国半导体企业在加入世贸组织后的任何时候都面临着外国企业利益追求的威胁。国外企业陆续在中国设立半导体研发中心，并引进中国的顶尖人才，人才竞争的发生不可避免。此外，外国企业依靠自身的技术优势，优先制定相关标准和相应的专利，并长期控制中国市场。而且外企直接在中国建厂而不必向中国企业进行技术转让，因此中国半导体企业的外部环境不容乐观。

但全球半导体需求不断上升，半导体技术应用产品如3D图形芯片、移动电视、新型背光显示屏、硅碳电源IC、平板电脑摄像头、IPD、混合动力电动车、OLED、多核处理器和可配置处理器等。然而中国在半导体领域尚未取得重大突破，中国远未达到世界最高技术水平。这些国际龙头企业通过产能结构和成本优化提高竞争力，扩大全球市场份额。印度引入了多种产业配置政策，并进行了大量国际宣传，成为中国半导体领域的新竞争者。如果中国想成为全球技术力量强国，就必须在半导体领域与世界接轨。

1.3 我国半导体企业的营销内部环境分析

目前，中国半导体产业的自主创新能力严重不足是非常明显的事实。近年来，中国的半导体产业主要从设备和制造方面取得了巨大的进步，但自主创新能力依旧相对薄弱。当务之急是通过提高自主创新能力创造更多的附加值，从而提高中国在国际范围内半导体领域的地位。

在国家政策的支持和指导下，中国有朝一日会成为科技创新大国。随着经济全球化的不断发展和国际分工的发展，半导体产业逐渐放弃了传统的直线商业模式，细分为设计，制造，包装和测试几个部分。国家必须逐步推进其形成完整产业链，并引入一系列政治法规，逐步整合和发展该行业。

从消费者方面，中国本身就是一个大市场，我们在捕捉国内市场方面非常成功。近年来进入国外市场的想法是不现实的。所以在依靠国内市场的战略中，我们的市场在中国，当然，我们的客户也是中国的半导体企业和半导体产品应用企业。中国半导体企业应该在本国的基础上应对经济全球化和世界一体化的大趋势。

从客户需求上来分析，对半导体有需求的客户主要是从事工业电气设备的一些制造商和一些先飞电子的制造商。而消费电子制造商公司是主要的半导体材料需求方，我国的家电产业已经迅猛的经过了高速增长期，其中冰箱、空调和戏称其等家电产品的出口需求日益增长加大。对于基础产业来说，我国的半导体产业的产值非常巨大，但是目前我国半导器件的来源主要是进口，国内的企业还不能满足需求，所以国内存在巨大的半导体供应缺口，需要企业从技术上实现突破，最终站稳国内市场形成国内半导体自给自足的形势。

1.4 我国半导体企业营销存在的问题

中国的半导体产业起步较早，但由于历史原因，如“文化大革命”中断了行业的健康发展，它对外部环境封闭，其自身的产业基础薄弱，在中国半导体产业改革和长期发展经历复杂过程之后，在国际长期停滞的研究和发展，科学差距生产过程正在迅速扩大。考虑到中国未与全球经济完全融合，半导体产业公司的营销战略和建设并不完善，中日两国，美国等半导体公司存在较大差距。在激烈的市场竞争中，一些公司面临压力。实施体制改革，作为实施技术改革和创新产品的动力赢得了主动权。但更多的公司不会改变旧的方式，满足市场经济的需要。

随着经济的发展和人民币的崛起，当地代理商进口贸易的可能性正在增加。由于国家的宏观政策和对半导体芯片的零进口关税政策，国内机器制造商使用国外芯片，但实际购买是一致购买国内配件。因此，国内配电厂商对国内半导体公司的要求越来越强。此外，由于国内物流业的快速发展，与国外同类公司相比，国内半导体公司在货运成本方面有更大的机会。

寻找和识别环境中的机会很重要，但拥有成功获取机会所必需的商业竞争力也很重要。我们公司不能只关注外部环境机遇和威胁，但必须找到机会。通过结合公司目标和内部条件来适应您自己的发展。只有符合公司资源和独特能力的外部环境机会才是真正的机会。如果外部环境和机会不符合公司的要求公司，那么我们公司必须首先改善和完善其内部条件。

2 半导体企业的市场管理特点分析

2.1 国际化程度高，规模效应高

由于半导体产品的特点是体积微小和质量轻便，极低的成本就可以实现在全球范围内运输和配送，所以半导体产业全球分工能力非常的强。半导体产业属于技术密集型产业，大规模的生产可以有效的降低成本提高效率，具有很强的规模效应。所以集成电路制造业由于规模效应的客观存在，中国的产能扩张综合实力逐步增强，丰富的人力资源环境使得中国工业规模的增长具有长期趋势。

2.2 具有较长生命和经济周期

从国际的整体形势来看，半导体产业已步入成熟阶段，尤其近年来全球半导体产业的增长更加平稳顺畅。我国半导体产业正处于快速发展阶段，技术水平以及生产规模正处于高速发展阶段。半导体产业的生命周期和半导体行业的技术水平密切相关，分立器件产品更新速度较慢，技术含量低，制造技术障碍对下游需求不大，因此分立器件具有较长的生命自周期。

2.3 高产业壁垒，高风险，高回报

因为半导体设备技术含量高，价格昂贵，容易超过100万美元，甚至超过1000万美元。设备制造商需要多次向客户介绍产品性能和应用信息，如有必要，帮助客户计算使用该设备的相对生产成本，显示其相对于其他供应商设备的优势。与此同时，由于半导体设备的昂贵，如果设备发生故障，成本必须以分钟或秒计算。因此，为了提高客户的购买信心，承诺为客户提供快捷的奈特服务是必要的。快速确认订单和准时交货率是衡量半导体产品制造商客户满意度的重要参数。在极其激烈的市场竞争中，特别是在市场繁荣、预期持续繁荣的情况下，能够更快地确认客户订单，并能按客户要求100%准时交货的制造商，将显著增加销售收入。

3 半导体企业的市场营销策略和创新策略

和技术领先的国际巨头公司合作可以迅速提升中国公司的创新能力。同时建立创新文化，形成社会和企业的创新氛围，是中国IT产业发展的要求。唯有创新才是生存和发展的基础，这已成为我国半导体行业发展的共识。所以制定符合我国半导体产业发展的营销策略显得尤为重要。

3.1 半导体企业的市场细化策略

影响半导体产业市场细分的因素如表 1 所示：

表1 影响产业市场细分的因素

细分市场分为三个分割步骤，分割过程的第一步是根据产品把中国半导体企业分为材料市场、半导体设备、分立器件、无源器件和集成电路市场等细分市场。第二步将客户分为跨国外企还是国内企业。第三步是根据客户客户购买规模的大小和订单的大小和潜在的可能性，客户分为现有的大客户、潜在的大客户和中小客户。

3.2 半导体企业的目标市场选择策略

市场细分显示了企业在各个细分市场面临的机遇。我们必须根据公司的实际情况对每个细分市场进行评估，并确定一个或多个特定的细分市场作为公司的目标。目标市场的评估主要基于以下因素来评估细分市场

首先是细分市场的规模以及前景。公司希望细分市场足够大或前景看好。第二是细分市场的吸引力。一些细分市场可能具有优秀的规模以及前景，但是却缺乏盈利能力。中国半导体企业的细分市场分类，为企业制定战略目标提供依据。第三是公司的目标和资源。公司的目标是在服务细分市场占据有利地位，因此选择目标应考虑现有技术和其他资源的市场，并应与合理的选择相结合。半导体市场大致分为三个部分：分立器件、集成电路、设备和材料市场。因此，半导体企业可以采用差异化的营销策略，即针对不同细分市场采用的不同营销组合。

3.3 半导体企业的大型客户战略联盟策略

半导体产品制造商实现销售的唯一目的是让客户满意，尤其是那些半导体设备制造商的产品和服务。在知识经济中，企业很难掌握在产品领域长期竞争所必需的知识。在这种背景下，企业自然会通过合作走到一起。策略合作联盟是企业合作的基本形式。合作可以帮助企业实现多目标。评估可以从两个方面进行：竞争优势和竞争风险。

大型客户的采取策略合作联盟的发展手段的竞争优势非常明显：企业合作战略可以帮助企业创造价值，促进产品或市场的多样化；企业层面的合作战略可以帮助企业降低业务风险；企业也可以将企业战略与企业合作战略有机地结合起来。企业战略联盟本身在合作战略的实施中比战略联盟本身学到更多。企业级合作战略可以帮助企业在特定产品和市场中探索核心竞争力，从而创造企业的战略优势。

竞争风险首先体现在战略可能在合作过程中失败。此外，在资产合伙投资项目中，一个合伙人的投资可能会被另一个合并。其次，信贷是联盟中非常重要的战略资产。但是，当合作时企业相互信任，联盟的管理主要是为了最大化合作企业之间创造价值的机会。如果存在信任危机，可能会有猜测；然后，将使用正式和完整的合作协议和广泛的监控系统管理联盟会增加合作的成本和风险，直接影响合作的成功。最后，如果联盟运作中采用的管理方法无效或者存在差异也存在竞争风险。

3.4 半导体企业的加强信任合作交流的策略

客户与供应商之间的合作、沟通和信任关系，以及互惠关系对营销绩效有显著的正向影响，一致性、适应性和相互依赖性的关系与营销绩效存在显著关系。由于半导体行业的技术存在不确定性以及市场也存在不确定性，供应商和客户都会意识到风险的存在。因此，客户和供应商总是致力于建立长期的双赢伙伴关系，即基于合作、沟通和信任的关系。所以最好的情况是双方都应该关心对方的利益，乐于帮助对方实现目标，追求互惠互利，而不仅仅是自己的利益。无论是过去半导体行业的参与者，还是其他领域的参与者，都应该作为系统大规模集成电路领域的商业伙伴进行合作。坚持诚信与道德，可以扩大客户与供应商之间的信任关系。信任的合作关系对半导体企业的发展销售体现出至关重要的作用。

4 总结与展望

半导体产业是一个国家科学技术的制高点，而且我国是一个非常大的半导体市场。中国已经成为全球最大的半导体制造基地，加上政策的扶持和投入，有望在将来取得喜人的成绩。本文分析了半导体产业在国内的基本情况以及进行了国内外环境的分析，并且对其市场管理的特点进行分析。针对半导体产业的实际情况提出了合理的营销策略。期望半导体产业在中国有好的发展和营销状况。