发展广告学的学科支撑及其研究框架

颜景毅

(郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000)

伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展，学术界在引进和消化西方广告理论的过程中，不断地进行着原创中国广告理论的探索。在这种中国学者原创的广告理论探索中，关于广告产业的研究成为中国广告学人对于世界广告学术最为靓丽的贡献。其中由陈刚先生发起并领衔的发展广告学研究颇为耀眼。作为一门广告学新兴学科的提出和建构，要保证专业化的研究水平和研究效率，找到符合自身学科逻辑又能够支撑其开展规范研究的关联学科，并基于此确立基本的研究框架和边界，应是重要的研究前提。

一、发展广告学无法从广告学自身找到有效的理论支撑

(一)发展广告学及其研究对象与问题

什么是发展广告学呢？有三位学者对此给予了分析。

陈刚先生认为发展广告学是“研究广告产业发展问题的理论体系”[1]，与发展传播学、发展新闻学没有任何关系。

张金海先生认为发展广告学是在世界广告发展不平衡的现实背景中，在发展视野下研究“后发达国家的广告产业如何实现对先发达国家广告产业的赶超。”[2]

姚曦先生提出发展广告学“是基于中国广告产业发展的现实问题所提出的广告学理论，以解决中国广告业发展的问题为现实使命, 进而建立对发展中国家广告业发展具有普适意义的广告学理论，是属于学科层次的发展理论研究。”[3]

初广志先生认为“第一，发展广告学的立足点是‘广告学’，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”[4]

综合四位学者的看法，发展广告学是研究广告产业发展问题的，研究的问题是清晰的，但是中国广告特有的产业发展问题；或者是研究后发国家一般意义上的广告产业发展问题；是研究广告产业自身的发展问题；或者是研究广告产业如何促进关联方的发展问题；或者兼而有之。这些都还有争论，发展广告学作为一门独立学科，其研究对象和问题都不清晰或者形成不了共识，还如何进行建构呢？

就目前的中国广告学术研究队伍的实力而言，如果将研究对象设定为“后发国家一般意义上的广告产业发展问题”，或者基于对中国广告产业的研究“进而建立对发展中国家广告业发展具有普适意义的广告学理论”，其难度还是相当大的。更何况中国在后发国家中太特殊了，政治体制、人口规模、发展机遇、经济结构、文化传统等等，都独树一帜，即使只研究中国的广告产业发展，其理论成果也难以复制或推广到广大的后发国家。

简而言之，发展广告学是研究中国广告产业发展问题的中国原创的新兴学科。这里面就涉及到两个重要的问题。一是起源何处？研究中国广告产业发展问题的文献可以上溯到20世纪90年代，但以广告产业称之、大量的学者参与并产出稳定的学术成果则始自本世纪初。可发展广告学的名称出现却是2011年。二是发展广告学这个名称合适吗？发展理论是个丛林，几乎涵盖了后发国家赶超发达国家的各个领域，其初衷是改变不平等状况，各个分支发展学科各有各个的研究志趣，比如发展经济学研究经济发展问题并内含了产业发展问题，产业发展学则集中研究产业的发展问题，发展传播学与发展新闻学则重在如何改变不平等的新闻传播状况等等。那么，与发展传播学发展新闻学没有任何关系的发展广告学，就应该是研究广告产业发展问题了，但是称之为“广告产业发展学”或者“广告产业学”不是更恰切吗？这样就可以与广告学的其它领域一起构成完型的广告学本体知识体系。称之为发展广告学，又与发展传播学发展新闻学的志趣相左，纳入到新闻传播学、广告学主体体系中就显得格格不入。这是两个尚需探讨的问题。

(二)广告学自身无法给发展广告学提供理论滋养

就我国广告学的研究队伍来看，大都是具有人文科学专业背景的学者，长期以来基本上沉溺于传播学的理论体系和经验推理型、自我畅想式的研究范式之中，来解读广告学中的文本研究和广告运动研究的问题，缺乏专业性地解读发展广告学所锁定的广告产业发展研究可以使用的理论工具和研究范式。

市场营销学与传播学一起构成广告学的两大理论基础，但同样关注的是营销活动问题，而不涉及广告产业发展问题，一样不能为发展广告学提供理论工具和研究范式。

因此，现有的广告学缺失了能够专业性地分析解读发展广告学关于广告产业发展问题的理论体系和研究范式。欲开展高效规范的发展广告学研究，就只能也必须从广告学之外的学科去寻找理论支撑。

二、发展经济学和产业经济学是发展广告学的两大理论支撑

(一)发展广告学是发展经济学理论在广告产业发展领域的具体应用

发展广告学既然名为“发展”广告学，就与发展理论及其门类发展学丛林密切相关。

发展理论起始于“二战”后获得民族独立的发展中国家去殖民化过程中对于经济发展的政府行动、发达国家有关专家与国际经济组织对于如何促进发展中国家经济发展与缩减或消除世界经济不平衡所作的思考和行动。尽管发展理论“其理论渊源涉及哲学、经济学、社会学、政治学、人类学、管理学等多个专业学科”[5]，在其发展过程中也经历了传统发展理论、新发展理论、后发展理论和哲学化等一般发展理论的第次演进，以及不同门类比如发展社会学、发展传播学、发展政治学、发展伦理学、发展新闻学、发展文化学、发展教育学等发展理论的横向探索，但其主体一直是发展经济学。

虽然发展经济学观照的是发展中国家的经济发展问题，但是在发达国家与发展中国家之间因为经济发展的不平衡而导致的经济学本身的不平衡，也使得研究发展经济学的学者主要集中在发达国家。而国际经济合作组织和发展中国家的政府经济行动不仅深受发展经济学理论的影响，他们的经济发展探索及其后果又反过来影响了发展经济学的传统观念和理论取向。正是这种学术理性与实践理性的双向互动，建构起来了发展经济学基本的研究范式、研究范畴和知识框架，成为现代经济学重要的研究分支。从学科的种属逻辑上看，发展广告学既可以看作广告学的一个分支，也可以看作是发展学、发展经济学丛林之一枝。因为发展经济学研究的经济发展主要是产业的发展的问题，而发展广告学恰恰又以广告产业发展为研究的核心问题。那么，既然广告学无法提供给发展广告学索取的理论滋养和研究范式，那么，就应在一般发展理论主要是发展经济学的支撑下开展研究。

(二)产业经济学为发展广告学提供一般产业发展所需的理论支撑

就目前发展广告学已有的研究成果来看，不同于发展传播学对于消除发达国家大众传播的帝国主义对于发展中国家的政治、文化消解所做的建立世界传播新秩序的探讨，而是相近于发展新闻学、发展文化学、发展教育学等对于发展中国家这些产业在如何促进社会发展中实现自身发展的追问，亦即产业视角的发展研究。

有鉴于此，聚焦于中国广告产业发展问题的发展广告学即是广告产业发展学。那么，将发展广告学置于产业经济学及其分支学科产业发展学的框架之下思考，就是符合学科逻辑的一种认识。而产业经济学“它的历史并不算太长，但它的研究对象——产业及其体系确是社会经济发展与资源配置中的最重要方面”[6]。其丰富的理论成果、规范的研究范式和专业的研究方法，会极大地提升发展广告学研究的规范化和效率化水平。

综上分析，发展广告学是广告学完整知识装置中新增的广告产业理论的主要构成，是发展经济学和产业经济学在广告产业发展领域的具体应用，其学理化的研究应当在发展经济学和产业经济学的双重学科支撑下展开。

三、发展经济学和产业经济学双重学科支撑下的发展广告学研究

在发展经济学和产业经济学的双重学科支撑下，开展发展广告学研究，首先需要弄清这两门学科的研究对象、研究任务、研究范畴和研究方法，再结合广告产业的特性和中国广告产业的独特环境，才能找到研究的基本进路。

发展经济学的研究对象是发展中国家的经济发展，研究任务是弄清“发展中国家从经济不发达状态向经济发达状态演化的条件和规律”，[7]为政府制定经济发展计划和经济政策提供科学依据。发展经济学的主要研究范畴有经济发展的本质及其评价(量的增长与质的提升)，经济发展的主要影响因素、影响深度及其影响机制(人力、资本、技术、自然资源、制度、市场、政府等)，经济发展的演化过程及其规律(城乡经济结构、产业结构、经济空间布局等)等三个方面。发展经济学的研究方法主要有动态分析法、结构分析法、制度分析法、均衡与非均衡结合法、经验分析法、比较分析性、模型分析法等等。

与发展经济学关注发展中国家经济的整体发展不同，产业经济学的研究对象是一般国家作为企业集合的产业(与消费者和政府的经济活动一起构成完整的国民经济)，属于中观经济学的范畴。产业经济学的研究任务是弄清产业及其产业之间的资源配置和运行规律，为产业分析和产业政策制定提供科学依据。其主要的研究范畴包括产业发展、产业结构(类型、特点、演化)、产业关联、产业布局、产业组织、产业政策等六个方面。常用的研究方法有实证分析与规范分析、动态分析与静态分析、统计分析与比较分析、定性分析与定量分析、结构分析、博弈论等。

产业经济学中的产业发展学与发展广告学最为接近。研究产业发展学的胡建绩教授认为“产业发展是以价值发展为其实质，以主导产业群为其载体，以经济长波为其形式的产业的一个内生提高过程。”[8]何谓产业发展？胡建绩教授提出“产业发展的本质在于不断进步”，并将产业发展目标概述为“主导产业的先进性”、“产业结构的合理性”、“产业的国际竞争力”、“资源可持续利用性”、“发展成本的合理性”等五个方面。产业发展作为产业的一个内生提高过程，产业发展内在规律的洞悉和内生动力机制的形成至为重要，为此，胡建绩教授还论及了产业结构的演进规律、产业组织的演变规律、产业成本、产业融合、产业集聚、产业转移、区域产业发展以及外生变量的产业政策。研究方法上，除了产业经济学常用的方法外，还特别提到了生物进化论的研究方法和案例法。

上述发展经济学和产业经济学及其产业发展学的研究任务、研究范畴和研究方法，对于发展广告学的研究当有基本的规范和指导意义。

综合以上分析,笔者认为，发展广告学的研究应该围绕以下六个方面展开。

(一)发展广告学的研究对象是当下的中国广告产业发展问题。

这既是由于发展广告学的研究主体在中国，也是由于中国是世界上最大的发展中国家，在发展中国家中最有代表性和借鉴意义,关于中国广告产业的发展研究理应成为发展广告学的主体或者代名词。换言之，发展广告学也可以称作“中国广告产业发展学”。

即使某一天，我们能够把发展中国家的广告专家都召集到北京来探讨发展中国家的广告产业发展问题，但世界革命式的、放之四海而皆准的发展广告学理论体系也难以建立，因为发展中国家之间的差别也是很大的。与其普适全球，大而无当，不如聚焦自己，昭示别人。

(二)发展广告学的研究任务主要是为中国广告产业的发展服务。

立足于中国广告产业现实和中国广告产业发展的发展广告学，是在世界广告产业发展不平衡的客观环境中，通过与发达国家和发展中国家之间的良性互动，探悉基于中国独特的广告产业发展背景和广告产业发展演变规律基础上的广告产业快速健康发展的基本路径，实现中国广告产业向发达形态的提升，并为消除世界广告产业发展不平衡和促进发展中国家广告产业的发展提供理论和经验。基于这种研究初衷，张金海教授提出的“发展广告学的国家案例研究”和“发展广告学的中国问题研究”两大路径，就是一种易于切入的主体研究进路。在“发展广告学的国家案例研究”中，张金海教授研究了欧美、日韩、港台地区的广告产业发展模式和广告集团的成功经验，为中国广告产业发展提供了很好的参照系[9]

如果我们再进一步研究几个发展中国家广告产业发展的案例，“发展广告学的国家案例研究”就更加全面了。关于“发展广告学的中国问题研究”，张金海教授提出的“高度弱小、高度分散、泛专业化”的判断得到了广告学界、业界和政府的认可。这些探讨和其他学者的研究都为发展广告学打下了坚实的基础。

(三)发展广告学的研究范畴包括广告产业的本体范畴和广告产业的关系范畴。

发展广告学作为一种学科形态，必须有自身清晰的研究范畴，才能确立研究的基本问题并建构起逻辑化的理论体系。鉴于发展广告学的双重学科逻辑和广告产业的高关联特性，其研究范畴应包括本体范畴和关系范畴两大方面。

广告产业的本体范畴是研究广告产业自身的发展规律，包括广告产业的特征(高关联性、高依附性)、广告产业的性质(服务业、创意业)、广告产业发展水平的评价(评价指标、评价方法)、广告产业的演进规律(经济驱动、产业集群化等)、广告产业的影响因素(媒介、制度、技术、资源、资本、人力等)、广告产业的产业结构(类型、特点、绩效等)、广告产业的产业组织(组织类型、特点、绩效等)、广告产业的产业布局(产业集聚、产业带、极化点等)、广告产业的产业政策(限制性政策、激励性政策等)、广告产业的产业规划(规划方法、规划实施等)等。

广告产业的关系范畴研究广告产业发展中要处理好的几种关系，包括广告产业关联(与区域产业发展、第二产业、第三产业等的关联系数等)、广告产业融合(与文化创意产业、区域优势产业等的融合问题)、区际广告产业关系(广告产业发展水平不均衡的区域之间的广告产业协调、合作、竞争发展问题)、区域广告产业比较优势(非均衡状态下不同区域广告产业的比较优势定位与培育问题)、广告产业与社会发展(社会、公众等因素对于广告产业发展的影响)、广告产业与文化产业的互动(同属于文化创意产业的广告产业与其它文化创意产业的互动交融发展问题)、传统广告产业与数字广告产业的相容发展(传统广告僵而不死，如何借助数字广告凤凰涅磐)等。

(四)发展广告学的研究方法主要采用发展经济学和产业经济学的常用方法，避免人文科学研究方法的浸入和滥用，保证发展广告学研究的专业化水平和研究效率。

这些常用的研究方法有实证分析与规范分析、动态分析与静态分析、统计分析与比较分析、定性分析与定量分析、结构分析、博弈论、制度分析法、均衡与非均衡结合法、经验分析法、模型分析法、案例法、生物进化论的研究方法等。

对于目前的发展广告学研究队伍来讲，最迫切的任务可能是发展经济学和产业经济学知识的增补及其研究方法的熟练运用。这个问题不解决或者迟滞，研究就有可能在专业之外打转转，或者像裁纸刀砍大树一样砍不出什么结果。

(五)发展广告学的基本研究路径是组织化、开放性和实证性。

既然发展广告学对于中国广告产业发展具有非同寻常的意义，那么，其研究的顺利开展和持续推进，就需要有更高更好更有效率的组织行为。目前的专题论坛和博士生论坛就是有益的途径，但范围有些封闭，形式有些单调，层级有待提高，良好的制度化措施和高效率的研究机制尚待建立。

当下的发展广告学研究还局限于个别高校的部分广告学师生，整体上存在着知识结构和研究方法的不足，影响了研究的专业化、效率和持续性，建议应多邀约发展经济学、产业经济学领域的专家、教授和博士生以及广告专业中有发展经济学和产业经济学知识基础的专家、教授和博士生，政府产业管理和广告产业管理专家，成功广告企业的负责人等参与到研究中来，建立一个开放性的专业化的学术共同体。发展经济学一个重要的特征就是它不仅是一个理论问题，更是一个实践问题，而这个实践的推动主体是政府，这个实践的执行主体是广告企业，如果没有政府广告产业管理部门和广告企业专家参与研究，只是学者的塔内“知造”，其对于广告产业的本质把握和促进广告产业发展的路径设计的实际操作性就有可能显得美好而不现实，发展广告学的学术价值和实践价值就会大打折扣。

鉴于广告产业研究在广告产业发达国家的缺失、我国广告产业长期存在的畸形发展和我国广告学者的整体知识和方法缺陷，我们通过逻辑思辨来洞悉广告产业发展的一般规律是比较困难的，而对于一个个具体的广告产业区域实体比如一个国家的广告产业、一个区域的广告产业、一个广告产业集群的实证性分析，可以告诉我们广告产业究竟是如何发展演进的。再通过综合这些广告产业实体的产业演进特点，我们就有可能把握和明晰广告产业的一般规律。研究产业发展的许多学者提出的种种理论基本上是沿着实证分析的路子进行的，而不是简单地依靠逻辑推理和思辨，比如美国学者迈克尔·波特的产业集群理论就是实证分析的结果。这种从产业发展的实例中凝结出的理论结晶，不仅有充分而典型的实践支撑，对于这种理论的实际应用也有很大的感召力。

(六)发展广告学的具体研究路径是区际借鉴与互动研究、市场-政府有效互动研究和内生发展机制研究。

发展广告学的出发点是广告产业发展水平的区域不平衡，这种区域的概念可以指一个国家，也可以指国内的某个地区。由于历史的循环积累、现实的资源与机遇差别，国与国之间、国内地区之间大都存在广告产业发展水平的不平衡，而非发达区域的广告产业发展都有如何借鉴发达区域成功经验、如何处理与发达区域的关系、如何协调非发达区域间的广告产业行动等问题。所以，总结和提炼世界和国内广告产业发达区域的产业发展模式，探求在向发达区域学习的过程中实现非发达区域广告产业的主体性、特色化发展路径，谋求非发达区域间竞合发展的有效方式，就是发展广告学应该解决的具体议题。

发达国家广告产业的发展是在成熟的市场经济环境中成形的，市场的作用是主导性的驱动力量，但发展中国家由于市场经济发育不成熟而更多地依赖于政府行政力量和产业政策的推动。就中国而言，近40年的广告产业恢复和演化是在经济发展的自然推动和政府缺位的环境中野生而成“量高质低”的畸形业态。作为国家文化产业、现代服务业大发展的一种政策响应，国家广告产业管理部门自2011年起通过制定广告产业规划、改进与集成广告产业政策、投入扶持资金、创新广告产业组织形式(建设国家广告产业园)等，大力介入广告产业的发展。与市场一样，政府也是一柄双刃剑，那么，如何协调好、运用好、发挥好市场和政府这两双手，形成广告产业发展的有效机制，就是中国广告产业发展中必须面对的现实而具体的问题。

广告产业发展尽管受制于多种因素的影响，但最重要的驱动力量还是其内生的发展机制。弄清了这种内生的发展机制，培育好这种内生的发展机制，运行好这种内生的发展机制，维护好这种内生的发展机制，广告产业就会产生“马不扬鞭自奋蹄”的自主发展。所以，探讨广告产业的这种内生发展机制，就是发展广告学需要解决的基础问题。