“互联网+”时代下钢铁企业教育培训品牌传播策略研究

冯 星

(安徽冶金科技职业学院, 安徽 马鞍山 243041)

党的十八大以来，习近平总书记多次提出中国制造业转型升级的“三个转变”，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。尤其是近年来钢铁产业市场动荡不断，使得钢铁企业必须走转型升级之路，创造发展，用品牌促进中国制造。[1]很多钢铁企业开始从上至下系统推进品牌建设，自身的教育培训中心作为直属机构必须紧跟步伐，加强品牌建设，创新品牌传播手段，打好自身的品牌保卫战，增强所属钢铁企业文化软实力，提高竞争力。

一、钢铁企业教育培训品牌传播的必要性

如果把钢铁企业教育培训的产品质量比作人的生命，那么品牌就是其灵魂，如何让品牌得到消费者的认可，在市场上形成品牌声浪，唯一途径就是要进行品牌传播。品牌传播是企业通过广告、公关、促销、人际等传播方式，将核心价值理念传播出去，以增加消费者对品牌的认知度，提升企业品牌形象。

关于品牌传播的研究从收集到的国内外文献来看，大部分是通过市场营销实践进行探索。美国学者John Doerr约翰·杜尔(2011)提出的“社会化、本地化、移动化”三位一体品牌传播模式是将社交、本地位置、移动融入了互联网，代表着互联网营销与传播发展的趋势。国内学者研究自身领域的品牌传播逐年增多。张丽娟(2017)在《“互联网+”时代企业品牌传播的创新研究》一文中通过对互联网时代品牌传播特点的分析，提出整合媒体传播、特色化内容营销设计及借助大数据提供个性化服务等策略，以提升新背景下企业品牌传播的效率和效果。[2]王悦鑫(2017)在《哈尔滨新东方学校品牌营销策略研究》中认为教育品牌具有自身的特殊性，与传统行业、其他文化行业不同，决定了教育机构应不断进行品牌传播，形成自身的品牌口碑、品牌文化和品牌延伸。肖静(2018)在《新媒体环境下的品牌传播浅析》中认为新媒体与品牌传播的结合成为品牌推广的必经之路，两者相辅相成，互为支撑。[3]随着教育培训市场的愈加开发，竞争格局日益激烈，品牌传播成为教育培训企业发展的关键因素，需要结合“互联网+”进行创新。据统计资料显示，2018年中国教育培训市场规模同比增长25.7%，已达2517.6亿元，预计2019年有望突破3000亿元。

“互联网+”时代的到来，大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的发展与制造业不断交互融合，新媒体的不断涌现，使得品牌传播进入全新的环境，钢铁企业自身的教育培训机构要想在品牌竞争中处于优势，就必须根据自身实际，积极适应并调整品牌传播策略。通过有效的品牌传播，吸引更多的目标受众，增强品牌的知名度、美誉度，以营造促进企业可持续发展的内外部环境，实现品牌效益最大化，以解决“怎么让受众选择你，且不断选择你”的问题，扩大市场影响力。

二、钢铁企业教育培训品牌传播存在的问题

(一)品牌传播力意识有待进一步加强

钢铁企业教育培训机构因所属钢铁企业的特殊性，其培训项目主要围绕钢铁生产、管理、技术技能、操作维护、安全等，加之近年来钢铁企业效益下滑，受“降本增效”的影响，缺少对品牌传播资金的投入，对自身品牌的宣传力度不够，面对成本压力，认为只要为所属企业提供优质服务，不影响就行，缺乏品牌传播力意识，单纯将完成所属钢铁企业的培训任务作为最终目标，直接影响了自身的品牌传播和发展。

(二)借助新媒体力度不够

在中国互联网络信息中心2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，使用手机网民规模达8.17亿，使用手机上网的比例达98.6%，手机在线教育用户规模达1.94亿，使用率较2017年底增长8.0个百分点，微信朋友圈用户使用率高达83.4%。[4]现在是移动互联快速发展的时代，钢铁企业应紧跟时代发展形势，但大部分钢铁企业受固有传统媒体的影响，“肥水不流外人田”的思想，仍主要依赖于自身钢铁企业的传播媒介，如自身创办的报刊、网站、电视、电子屏等进行宣传，较少采用新媒体进行传播，就算是用了新媒体，也是借助钢铁企业本身的微信平台推送简单的软文，报道获得成果的相关新闻，在众多推送中无法吸引眼球。虽有自身的培训网站，登录的却甚少。

(三)品牌传播缺乏互动

钢铁企业教育培训的品牌传播内容专业性较强，有关娱乐的元素几乎没有，缺乏创意，与传播对象更是较少互动，这就像消费者对不感兴趣的内容就转频道一样，会立即更换页面，达不到传播效果。在“互联网+”时代，消费者不再是单向的被动接受品牌传播信息，而是根据自己喜好、有针对性的选择接受品牌传播信息，一些有创意、好玩有趣、有内涵的文案会更吸引目标受众，拉近与目标受众的距离，如抖音、快手的使用。通过互动，利用大数据可以获得有效的反馈信息并予以改进。

(四)缺少专业的品牌传播工作团队

品牌传播是提升企业品牌形象、提升企业知名度的不二之选。尤其是品牌建设已上升至国家层面，很多钢铁企业吹响了品牌建设战略行动计划，为更好地宣传企业文化理念和品牌价值，公司层面、公司直属机构、二级子公司、全资及控股子公司下属单位等分别组建了品牌传播工作小组。但是由于品牌传播和品牌建设都是长远的过程，不能只注重短期的传播效果，需要进行系统的、长远的、科学的统筹管理，这就对品牌传播工作小组成员的品牌认知、品牌文化、品牌保护、品牌传播方式等知识和技能方面具有较高要求，应考虑吸纳专业的人才如市场营销专业的人才融入品牌传播工作团队，避免少走弯路。

三、“互联网+”时代下钢铁企业教育培训品牌传播策略

针对钢铁企业教育培训品牌传播存在的问题，要想打好自身的品牌保卫战，提升所属钢铁企业良好的品牌形象，笔者认为可以采用以下品牌传播策略。

(一)持续开展对内品牌宣传教育活动，增强品牌传播力意识

钢铁企业开启全面推进品牌建设新征程，应持续开展全员性的品牌理论知识基础普及培训，分批次、阶梯状进行培训，并分阶段邀请品牌知名专家进行品牌管理方面的专项培训，提升对品牌管理知识结构的理解。再者，利用企业创办的报刊、电视、内部网站、微信平台开展钢铁企业文化理念、品牌建设理念等宣传教育活动，营造品牌传播的良好氛围。教育培训机构除参加品牌知识培训外，利用电子屏、宣传栏、宣传橱窗、各类会议，广泛开展品牌建设宣传教育活动，如定期开展品牌知识竞赛活动、品牌宣传设计海报活动、品牌宣传公益活动等，让员工积极参与并投身到品牌建设中，知晓品牌传播的重要性，提升品牌传播力意识。

(二)巧妙借助新媒体，利用好“手机”屏幕

“互联网+”时代下，不仅丰富了信息传递的方式，而且打破了时空界限，消费者通过移动终端、社交媒体等获取信息，视线已离不开“手机”，钢铁企业教育培训不仅要利用好自身媒体资源如报刊、网站、电视、钢铁企业微信平台等，而且更应结合时代发展，发挥新媒体的便利性和互动性，在“手机”上下功夫，巧妙借助微信、微博、头条、抖音等新媒体，传统媒体与新媒体相配合，吸引目标受众，扩大品牌覆盖面，提升品牌效果。

首先，完善钢铁企业教育培训的微信公众号功能。秉承“依托企业为企业服务，面向市场为社会服务”的培训理念，利用好使用率最高的社交媒体——微信公众平台，完善公众号的信息群发、自动(人工)回复、服务、在线学习、微调研、微活动等功能，提高受众的体验，及时更新栏目内容，增强与受众的粘性，以VR+H5的形式树立好品牌形象，让钢铁企业各级子公司、关系资源进行转发、推送、分享，进行扩散式传播，以提高受众对钢铁企业教育培训品牌的认知。针对每一期的培训班，及时建立微信群，供推广微信公众号，学习交流，心得分享，线下活动建议，课程建议，课程直播等，实现实时互动，突破时空限制，以此提升受众黏性。[5]因为一旦有了良好的培训效果，就会产生一系列连锁反应，形成良性循环，会吸引更多的目标受众关注。

其次，微博账号紧跟热点，借势传播。钢铁企业教育培训要想借助微博提高关注度，就必须改变以往自说自话，闭门造车的传播方式，改为紧跟热点，借势传播，用诙谐幽默，时下流行的网络用语，拉近与受众之间的距离。因为大多刷微博的用户多是以休闲、娱乐的态度，一些刻板的企业宣传、企业话题根本无法吸引他们的注意力，只有紧跟热点话题，才能扩大声量。比如海尔企业的官微自2017年开始，几乎每天都有一条微博紧跟当天热点，一些幽默的网络用语使得海尔官微收获了一大批粉丝。

再次，借助于大事件，如承办、参加的各级各类大赛(如参加冶金行业征文大赛、钢铁行业职工培训和职业教育优秀多媒体课件大赛等)、大型活动、公益事业等，主动对接主流媒体，利用各类新闻媒体发出好声音，让更多人知晓钢铁企业教育培训品牌。

最后，利用教育培训内容员工资源，利用抖音、快手等火爆的视频平台，以小视频的形式适度展现品牌文化，线上与线下联动，增强品牌影响力。

(三)添加娱乐元素，营造良好口碑

在信息爆炸的时代，人们每天都会接触到信息轰炸，如何让人们在众多碎片化的信息中获得有价值的信息，这就要求钢铁企业教育培训在品牌传播内容设计上要有创意，转变自身生硬的官微形象，增添娱乐元素，避免较强的专业性，要有趣味、有内涵、有深度，把自身塑造成风趣幽默的网民形象，加强与受众的互动体验，引起情感上的共鸣，以提升宣传效果。设计动态的卡通人物造型的关于教育培训项目的小视频，通过故事化情境，以幽默、夸张的方式将问题呈现，利用短小强烈的视觉效应吸引受众的眼球，引发兴趣，将钢铁企业生产、安全等问题通过VR技术模拟现实场景，让受众以游戏的方式参与，获得线上体验，受众愿意分享感兴趣的内容，无形成为品牌传播的推手。此外，及时跟踪热门话题、社会要点、将各平台的内容定期定时发布，引发讨论话题，每个受众都可以随时发言，要积极听取受众的意见，促进受众产生正面的推荐，以此促进口碑传播，提升品牌知名度。因传播具有近亲效应，所以好的口碑对教育培训品牌至关重要。

(四)打造专业的品牌传播工作队伍

品牌传播是系统工程，需要专业的团队去推进，钢铁企业教育培训机构在建立品牌传播工作机构的同时，需要打造一支专业的品牌传播工作队伍，推动钢铁企业对内营造品牌传播氛围，对外宣传品牌价值，以提升认同感和美誉度，扩大钢铁企业教育培训的影响力。通过分析目前的品牌传播所处的内外部环境，结合自身品牌的特点，多维度进行详细深入的SWOT分析，继而找出自身的品牌定位，制定品牌传播的目标，设计精准的品牌传播策划方案，以取得较好的品牌传播效果。在品牌传播实施过程中，充分利用各个系统后台收集数据，利用好各平台的资源，如通过微信公众号的微调研、微活动、借助社会热门话题与受众互动，收集对品牌的建议，利用大数据提取受众的浏览痕迹，统计各模块的点击率、阅读量等，筛选出受众感兴趣的内容，及时调整传播内容，做好信息推送的“把关人”，引导有利的舆论走向，以实现精准传播。专业的品牌传播工作人员要具备丰富的品牌管理知识，要由品牌管理、市场营销、设计、媒体、计算机网络技术等专业人员组成，否则只会花更多的钱，也得不到实质性进展，更无法取得有效的传播效果。“专业”才是品牌传播成功的密钥。品牌传播工作人员要善于观察，多留心，发现身边的美好和改变，设计更好的创意，讲好身边的故事，精心制作品牌宣传品、形象宣传片、宣传画册等，为钢铁企业教育培训的发展做好“鼓”与“呼”，营造内部员工投身品牌传播的良好氛围，对外树立良好的品牌形象。

结语

“互联网+”时代下，钢铁企业教育培训机构想要打好品牌传播这张牌，则需强化互联网思维和品牌意识，加强互联网技术的运用，充分利用新媒体，即时采集数据信息，打造受众喜爱、刷屏热传的媒体产品，策划受众诉求的主题品牌活动，联合钢铁企业各子公司共同开展品牌宣传活动，多方合力，让品牌传播快起来、活起来、动起来，逐步扩大钢铁行业教育培训领域内的影响力。