计划行为理论下社交电子商务消费者行为分析

丁文剑

中图分类号：C913   文献标识码：A

内容摘要：随着电子商务社交化、群体化、国际化的趋势越来越显著，消费者群体行为也出现了很多新变化，带动社交电子商务向更高层次发展。2018年，麦肯锡中国数字消费者调查报告研究认为“社交网络已经成为电商发展新的驱动”。在众多消费群体当中，女性消费者受到了所有电商领域的关注，电商通过采取大量行之有效的措施努力提升了整个市场的稳定性。本文以蘑菇街作为主要研究对象，通过不断加强研究，希望能为用户提供科学完善的决策体验，并就消费群体征及营销策略进行分析，以期为计划行为理论下社交电子商务消费提供可行性建议。

关键词：计划行为理论   消费者行为   社交电子商务

引言

当Web2.0时代来临时，中国社交电商已经将电商与社交媒介融合起来，打造了新型电子商务体系，主要通过依靠用户的社会关系来实现商品销售。近年来，随着微博、微信、QQ等软件功能的不断拓展，社会化媒体开始大量出现，其影响力得到全世界消费群体的关注，大量商家纷纷借助其影响力开展营销，以往的时间及空间界限从此被打破。网络时代的最大营销策略就是信息检索效率，只有不断扩张和发展的社会关系才具有此特征，因此，通过身边的亲戚、朋友分享获取信息，往往能够获得相同的购物感受，在商品选择时往往更具说服力。以兴趣爱好为例，当消费群体在商家选择商品时，往往需要经过选择、交流、比价、购买、评价等环节，而这个完善的购物流程必须要在透明的网络环境下才能够实现。网络营销必须要重视社交电商的发展，通过扩大人的社会属性，向熟悉的群体宣传和分享自己的购物感受，从而让社会群体获得相同的购物感受，能够迅速提升客户数量及粘度。因此，全面研究计划行为理论下社交电商消费者行为显得十分必要。

2013年，为了进一步扩大商品范围和知名度，蘑菇街推出全新购物品类—“男友频道”，主要是以男性产品作为主要经营类别，如洗面奶、男装、皮包及其它电子产品等。从当时的设计理念来看，蘑菇街设置“男友频道”的初衷是占领男性销售“蓝海”。众所周知，女性是网购主力军，她们除了购买自己喜爱的商品外，也会积极为自己的“另一半”选择适合的商品，从而为蘑菇街带来巨大商机;另外，虽然男性消费群体很少关注自己的服装，但他们会接受自己的“另一半”对服装的供给。因此，基于“男友频道”的研究基础，需要对影响女性消费群体在电商平台购买男装的主要因素进行研究。

理论基础

（一）S-O-R模型

大量心理学家积极寻找机体行为与物理环境间的内在联系，并提出大量理论研究成果。Russell & Mehrabian（1974）研究提出“刺激-机体-反应”（S-O-R模型），如图1所示，在物理环境体系当中，有机体受到外界刺激而产生规避或接受的不同反映。当该模型被广泛应用于销售领域时，感知要素成为中介变量，而刺激要素则成为情境环境变量，显示利益相关群体会产生规避与趋近两种行为。基于电商环境中，如果客户群体产生趋近行为，则说明其更有意愿购买或浏览网页，选择更多中意的商品，而回避行为则显示出客户群体从语言及行为上的厌恶，从而表现得越来越疏远。JohnR & Robert（1982）研究认为，S-O-R模型在具有互动特征的环境当中，对于外界刺激表现得更为明显，能够有效将消费群体的认知状态中情感转化为中介变量，从而为其提供具有简化及合理化的思维模式。李慢等（2014）研究认为顾客购物体验并非是一成不变的，而是个性化、多维度的心理反映，因此S-O-R模型具有极强适用性，能够对顾客网络购物及服务场景进行有效支持。目前，该模型被大量用于消费群体行为研究当中，如线下销售行为研究（Donovan等，1994）、线上消费群体购物特征研究等（Mummalaneni，2005）。

（二）计划行为理论（TPB）

从社会心理学视角来看，计划行为理论是研究态度与行为的科学，由于其有极强的前瞻性，所以很多社会心理学家都积极参与其行为研究当中，计划行为理论是其成果发展的最高阶段。江光荣、段文婷（2008）选择以期望价值理论作为研究起点，对消费个体差异及决策进行分析。计划行为理论是由Fishbein（1963）提出的，是众多属性态度理论中的一项，该理论认为行为受到态度的支配，对行为结果进行预测，而其評估结果反过来又会对态度产生影响，说明意向能够对行为产生直接影响。Ajzen（2002）研究发现原有理论存在一定缺陷，其假设前提存在理想化，认为人只有对自己的行为能够有效控制时，其行为预测才是有效的，为了能够准确地理解和预测行为，必须要对行为控制与意图因素同时进行评估。但在对实际行为执行情况做测量时往往很难做到精确，所以在原有主观规范及行为态度因子的基础上又添加新的变量：行为感知控制，替代实际行为控制。从研究效果来看，行为感知控制变量的增加说明行为理论得到了创新与完善，形成新的计划行为理论（见图2）。

模型构建与假设提出

（一）模型构建

在预测行为意向方面，计划行为学理论最为有效。学术界也通过实证分析得出，计划行为理论能够对人的行为进行有效预测和解释，也正因为如此，该理论得到了广泛应用，包括出租车司机找寻客源行为（司杨和关宏志，2016），消费者在绿色饭店的消费意向（李玲，2016），科技人员创新（赵斌等，2013），消费者网络购物（张辉等，2011）等。然而，对女性消费者通过网络购买男性商品的行为研究却不多。对此，本文基于计划行为理论，构建以第三方社交电商平台为基础的女性消费者网购男装行为的分析模型，详情见图3。该模型选取感知行为控制、主观规范、态度、个人创新、感知结果和意图共6个研究变量。这6个变量中，态度、感知行为控制以及主观规范对意图的影响具有直接性，其个人创新与感知结果对意图的影响兼具直接性和间接性，对态度的影响具有直接性，如图3所示。

（二）假设提出

态度、感知行为控制、主观规范和意图的关系。Fishbein和Ajzen研究得出的TRA理论与Ajzen研究得出的TPB理论能够有效解释网络购物消费者的行为（1980、2002）。在TRA理论看来，行为取决于意向，意向受主观规范与态度的直接影响（Fishbein和Ajzen，1980）。在TPB模型看来，感知行为控制不但对意向具有影响，同时也对行为具有影响。此外，Triandis（1980）在原有TPB模型的基础上，引入个人因素变量，个人因素包括自身因素和环境因素。虽然Triandis給出的模型在解释能力方面得到了提高，但是其模型中部分关系无法得到具体构建。综上，本文选取TPB模型，原因包括：对于TPB模型而言，其关系构造较易实现;在诸如信息系统等领域，TPB理论已经被证实。在此基础上，本文给出如下假设：

H1：女性消费者的态度对其在社交电商平台购买男装的行为意图具有正向影响。

H2：女性消费者的主观规范对其在社交电商平台购买男装的行为意图具有正向影响。

H3：女性消费者的感知行为控制对其在社交电商平台购买男装的行为意图具有正向影响。

个人创新和态度、意图的关系。Martin和Angel（2012）认为个人创新代表受技术影响的能力。学者研究得出个人创新对模型具有较高解释能力（Jackson等，2013）。也有学者在农业领域引入个人创新（Far和Rezaei-Moghaddam，2015）。Jeong等人（2009）认为具备较强创新能力的人属于富有创造性的，其对信息技术具有积极态度。此外，部分学者研究发现个人创新在人的世界观和决策制定方面具有重要影响，其对新产品的接受能力超出大多数人。Engel等（1969）认为具有创新能力IDE消费者对新技术的运用具有智慧性。鉴于此，本文给出如下假设：

H4：女性消费者的个人创新对其在社交电商平台购买男装的行为意图具有正向影响。

H5：女性消费者的个人创新对其在社交电商平台购买男装的态度具有正向影响。

感知结果和态度、意图的关系。Gallarza（2006）分析得出，感知结果反映研究主体对客体在价值方面的评估，对消费者行为研究具有显著意义。Chang和Dibb（2012）分析得出，消费者通过评价商品能够在情绪方面产生反应，从而对其意向与行为产生影响，这就是所谓的感知结果。Hartmann和Apaolaza-Ibdnez（2012）研究发现，对于商品实用性的感知结果、自我表达的优势与购买意向具有正相关性。消费者如何评估产品对产品价值具有决定性影响，由此可知消费者的感知结果意义显著（Yu等，2015）。Yu等人（2015）分析得出，相比其它用语，感知结果在新事物的检验方面更具精确性。基于此，本文给出如下假设：

H6：女性消费者的感知结果对其在社会化电商平台购买男装的行为意图具有正向影响。

H7：女性消费者的感知结果对其在社会化电商平台购买男装的态度具有正向影响。

研究设计

（一）研究问卷设计

研究问卷第一项内容包括被调查者的个人信息，具体包含性别、年龄、收入以及职业。在消费者行为理论看来，人口统计变量和消费者需求、偏好以及购买行为存在紧密联系。此外，人口统计变量具有易获取和可比较的特点。随着社交电商的发展，人口统计变量对消费者行为的影响也具有显著性。本研究问卷通过获取个人信息来确定分析样本的社会特征。研究问卷第二项内容包含影响消费者购买行为的3个自变量、2个中间变量以及1个因变量。共有26个题目，采用里克特5级评分法进行打分，1表示完全不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示完全同意。

（二）变量测量

对于解释变量，本文选取态度、感知行为控制以及主观规范，并参考Ajzen（2002）、Liao et al.（2007）、Mitchell（2006）等人的研究思路，构建解释变量测量量表;对于中间变量，本文选取个人创新与感知结果，参考Wu&Chen（2005）、Jackson et al.（2013）、Yang et al.（2016）等人的研究思路构建中间变量测量量表;对于被解释变量，本文选取消费者购买意图，参考Ajzen（2002）、Liao et al.（2007）的研究思路构建设计量表。受篇幅限制，量表不再显示。

（三）数据收集

对于被调查对象，应当符合两项要求：被调查对象属于蘑菇街的消费者群;其在男友频道购买过商品。借鉴Gorsuch（1980）的观点，本文选取超过130个调查对象。样本量方面，本调查问卷主要依托蘑菇街论坛进行发布，最终得到的问卷总数为216份，符合样本数量要求。

实证分析

（一）描述性统计分析

本文对被调查对象的性别、年龄、收入以及职业进行描述性统计。性别构成见表1，所有被调查对象均为女性。就年龄结构而言，年龄在30岁之下的用户占比为72%，由此可知，对于社交电商用户来说，其具有显著的年轻化特点;就收入水平而言，收入低于2000元的消费者占比接近一半，由此可以得出蘑菇街男友频道的女性消费者以高校学生为主;就职业构成而言，学生占比为58.3%，普通工人占比为11.1%，由此可知我国网购市场消费者收入普遍不高。

（二）信效度分析

信度分析。本文选取克朗巴哈（Cronbachs α）信度系数进行信度分析。由表2可知，各个变量的组合信度均超过0.80，表明选取的问卷题目有效，题目可靠且一致性程度较高。

效度分析。对于效度，本文选取KMO值和Bartlett球形检验进行分析。经过分析，得出消费者行为特征变量的KMO值为0.931，能够进行因子分析。此外，Bartlett球形检验也在1%水平上显著。对选取的6个解释变量，感知行为控制与感知结果的KMO值大于0.8;态度、主观规范以及意向的KMO值大于0.7;个人创新的KMO值大于0.6，由此可知，所有解释变量均能够进行因子分析。

（三）因子分析

利用SPSS进行因子分析得出6个变量的方差贡献值，其累计方差贡献值为63.38%，最大限度包含了分析信息。此外，每个解释变量的载荷值大于0.45，表明问卷的相关量表具有较高效度。

（四）结构方程分析

由表3可知，除了PCF1值和PNF1值在擬合区间内，其它10个评价指标的值不在拟合区间内，表明模型需要进行修订。由表4可知，在所有关系路径内，5个关系路径显著，感知结果和意愿、感知结果和态度的关系路径不显著，即感知结果和女性网购意图不存在显著相关性，对女性消费的影响缺乏显著性。基于实证分析，证实了假设1、假设2、假设3、假设4和假设5，而假设6和假设7不成立。

（五）模型修正

由前文分析可知，感知结果未对女性消费者网购男装的态度与意图产生显著影响，因此，把缺乏显著性的路径剔除。影响女性消费者偏爱网络购物的因素较多，比如购物的便利度和价格优势等。然而本文实证结果表明女性消费者在网络购物方面也具有负面感知，例如，网点商品质量不高、网购平台的安全性等。那些具有较高敏感度的女性消费者，其在网络购物安全性以及商品质量方面要求比较高，对商品细节十分苛求，也正因为如此，一些女性消费者偏爱去实体店购买商品。因此，本文将感知结果变量剔除，得到了新的路径模型，如图4所示。

由表5可知，各个评价指标均符合拟合标准。本研究模型路径系统为：蘑菇街女性消费者购买意愿的影响因素包括态度、主观规范、感知行为控制以及个人创新，其中个人创新在女性消费者的商品态度方面具有显著影响，如图5所示。

结论与启示

（一）结论

本文基于第三方社交电商网站视角，选取蘑菇街男友频道的女性用户作为分析样本，分析了女性消费者网购男装的影响因素，并在此基础上给出社交电子商务网络营销的建议。通过实证分析发现，主观规范在女性消费者在线购买男装方面具有显著正向影响，个人创新因素的影响方向为正，且影响具有直接性和间接性特征。女性消费者的网购态度对意图并无显著影响。

（二）启示

综上所述，主观规范对女性消费者网购男装产生了较大影响，此外，个人创新因素也是影响其网购男装的重要因素，因此，社交电商网站要重视女性在男装购买决策中的重要地位，在进行品牌宣传、销售营销时，都需要从女性角度出发，提高女性消费者的消费满意度和品牌忠诚度。一是创造更多消费情景，激发消费需求。女性是男装消费的重要影响者，甚至是决策者，所以电商网站要努力开发消费者在不同场合穿着不同服装的潜在需求，并为女性消费者营造较大社会压力，激发她们对自己的“另一伴”在不同场合着装的购买需求。比如，设立专门的男性消费节日，像“父亲节”等，加大宣传力度，营造全社会的节日消费氛围，让女性消费者感知到周遭消费压力。二是加大细分品类拓展，打造新的品位。女性群体是电子商务最活跃的人群，而当前男装普遍存在风格混乱、品类不明显的现象，因此，电商网站应采用全新营销思维，即男装同样也要加大创新力度，争取成为网购市场的热门领域。电商网站应该采取差异化管理，从女性化角度有创新性地细分男性品类，打造不同风格分类，从而不断吸引不同女性消费者，以此加大消费力度，进而提高女性消费者的忠诚度。

参考文献：

1.司杨，关宏志.计划行为理论下出租车驾驶员寻客行为研究[J].交通运输系统工程与信息，2016，16（6）

2.刘英.可持续消费行为研究的新视角：基于行为阶段变化理论[J].消费经济，2016（3）

3.王娟.网络消费行为影响因素实证研究[J].商业经济研究，2015（34）