双渠道供应链系统融资及运营决策探索

唐凤范

内容摘要：当前，越来越多的企业采用双渠道销售产品，即通过线上线下两种渠道的优势实现市场扩张。但在双渠道销售模式下，企业面临如何分配线上线下渠道产品供应及自身资金短缺等问题，渠道的增加也加大了企业的运营压力。本文通过建立上游供应商、电商平台零售商和外部融资机构组成的供应链博弈模型，提出相关假设，最后通过实证验证假设，并提出了相应对策。

关键词：双渠道   供应链   融资   运营决策

模型说明及基本假设

（一）模型说明

本文拟建由资金不足的上游供应商、资金充足的电商平台零售商及外部融资机构三方构成的双源渠道的供应链博弈模型，如图1所示。其中，电商零售平台属于供应链的核心，资金相对充裕，但对供应商而言其存在资金不足的可能，若出现资金缺口就必须利用其它途径筹集资金。电商平台在总销售过程中无需承担风险，在销售周期完成后，会扣取平台相应的服务费。银行属于第三方金融机构，其会对放款风险进行评估，并决定是否提供贷款。本文假设供应商不构建自营电商平台。

（二）变量符号说明

本模型假设线上和线下两渠道面向同一消费者市场且销售同一种产品，市场总需求以α和（1-α）的比例在两渠道进行分配（α为初始市场分配比例），参数及符号表示如表1所示。

（三）基本模型假设

假设1：市场信息可通过历史数据获得的，故不存在信息不对称现象。

假设2：供应商在生产销售期结束后，需要支付占销售额λ比例的部分的金额给零售平台作为平台服务费用。

假设3：设自营线下渠道1和渠道2产品生产成本相同。但为建设线下渠道1，供应商需支付房租、样品费、水电等相关费用。而线上渠道2进行的电商平台销售则不考虑上述成本，因此c1≥c2。由于成本之间存在差异，所以在渠道价格设定上，还应假设p1≥p2（1-λ）。

假設4：市场总需要D为某一随机变受。其分布函数是连续、可导的，其失败率符合递增的性质。

假设5：市场总需要分配。鉴于两个渠道上所销售的产品相同，两渠道间存特定替代关系。替代程度用消费需求转换率η或渠道粘性1-η来表示。

本文参照Lippman和Mc Cardle（1997）对不确定需求下竞争性报童模型的设置方法，分配渠道1和渠道2上的初始需求。假设市场上有n个消费者，且每个消费者的选择相互独立，销售期开始时，每位消费者以α的概率选择从供应商直营商店购买产品或以（1-α）的概率从线上零售平台处购买产品。当n→+∞时，等价于市场总需要D被分配为D1=αD以及D2=（1-α）D。可将这一阶段的消费者随机决策理解为需求的初始分配。但市场上可能存在供不应求的情况，若渠道1出现供不应求而渠道2仍有余量，则有η2，1∈（0，1），消费者将会由渠道1转向渠道2。即可能出现过量需求的再次分配，则实际需求Ri满足下式：

为简化计算，假设未满足的需求从任一渠道转换到另一渠道的概率相等（η1，2=η2，1=η and η∈（0，1）），即两条渠道的消费者具有相同的渠道粘性：

由此可得渠道1和渠道2的供平衡的临界点。即当市场总需求D≥Q1时。渠道1将会出现供不应求;当市场总需求D≥Q2时，渠道2将会出现供不应求。

双源渠道的供需情况分析

对于供应商而言，若渠道i的实际需求低于Ri，那么一定有Di ≥qi成立。但仍存在两种情况符合要求：

渠道j的初始市场需求Dj小于qi，且没有未满足的客户需求从渠道j向渠道i流入。渠道i的供货qi小于市场初始需求Di：

渠道2的初始市场需求Dj大于qj，有（Dj-qj）的客户需求从渠道j流入渠道i。但实际需求Di+η（Dj-qj）仍然小于渠道i的订货qi。

结合式（1）将上述①②两种情况反映在渠道i供过于求的概率表达式中，

易知上述表达式的取值与α与α之间（即Q1和Q2）的大小关系有关。

（一）α≥α时各渠道的实际需求

（二）α≤α时各渠道的实际需求

当 α≤α时（等价于），有各相关式的大小关系如下：

此时渠道1的供应占比高于其初始需求占比。因此;。

根据各式之间的大小关系可得出：

同理可得P（R2≥q2）以及P（R2≤q2）的概率表达式，此处不赘述。

两条渠道的实际销售a与市场需求的关系如下：

①当D≤Q1时，渠道1和渠道2的产品销量分别为S1=R1=αD和S2=R2=（1-α）D。

②当Q1≤D≤Q2 时，渠道1和渠道2的产品销量分别为S1=q1和S2=R2=（ηα+（1-α））·D-ηq1。

③当D≥Q2时，渠道1和渠道2的产品销量分别S1=q1和S2=q2。

供应商的订货策略

本文拟在供应商不存在资金约束的情况下对其理想运营进行讨论，探析其在资金完全充足的条件下如何依据市场情况设定两条渠道的生产计划。

（一）资金充足时供应商产量决策及渠道选择

根据上文中对供应商期望销量的分析后，可得供应商的利润函数为：

记取α=0时的情况为SF（α=0）。

推论1：当η=0时。供应商的两个渠道之间相互独立，供应商的最优决策为：，与经典报童模型下的订货量结论一致。

利用库恩一塔克条件（Kuhn-Tucker Condition）分别对式（8）和式（9）进行求解，并对驻点采用海塞矩阵（Hessian Matrix）判定，分情况讨论在不存在融资渠道的情况下，制造商资金充足时最优订货决策命题1。

命题1的讨论涉及渠道1及渠道2的单位产品成本率及利润差异，为此引入θ1=c1/p1和θ2=c2 /p2（1-λ）表示渠道1和渠道2的单位产1品的成本率：

记来表示渠道1和渠道2上销售单位产品绝对利润之间的差异。当ρ≥1时表明在渠道2上销售单位产品获得的产品利润高于渠道1（ρ<1时反之）。

命题1：当供应商资金充足（K≥K*SF）时，总会倾向于为生产单位产品相对费用更低的渠道多分配产量。但是否放弃另一销售渠道还取决于消费者渠道粘性。供应商的渠道选择及产量，分配决策分为如下几种情况：

1.当θ2≤θ1且（c1/c2）≤（p2（1-λ）/p1）≤ρ≤η≤1时，最优生产计划取决于需要函数具体形式。在其他情况下，供应商利润最大化的生产计划决策只可能在区间α∈[0，α）取得，即供应商更加偏好经营成本较低的渠道2。但根据η和p2（1-λ）/p1的不同取值情况，最优解可能位于α=0点处或α=αL处。具体分布情况如下：

当η≤ρ≤1时，供应商的最优生产计划为SF（α=αL）;当ρ≤η≤1时，供应商的最优生产计划可能在SF（α=αL）处取得，也可能在SF（α=0）处取得。

当ρ>1 时。最优生产计划情况如表2所示。

2.当θ1≤θ2 时，ρ≤1一定成立。

供应商利润最大化的生产计划决策只可能在区间α∈（α，1]取得。即供应商会更加偏好单位产品成本率的渠道1。根据η的取值情况。最优解可能位于α=1点处或α=αH处。

（1）当η≤ρ时，供应商的最优渠道产量分配策略为内的极大值点α=αH。

（2）当η>ρ时。供应商的最优渠道产受分配策略为放弃渠道2，SF（α=1）。

（二）资金不足且不考虑融资渠道的情况

鉴于本文主要分析供应商资金充足情况，为不破坏研究完整性，以下简要补充说明当供应商资金不足（K≤K*SF）时的渠道分配决策：

当资金充足时的最优订货量为SF（α=1）而自有资金不足（K≤KSFα=0）时，供应商的最优订货量满足q2=K/c2。

当资金充足时的最优订货量为SF（α=αL）而自有资金不足K≤KSFα=0时，供应商的最优订货量满足c1q1+c2q2=K并且。

当资金充足时的最优订货量为SF（α=αH）而自有资金不足K≤KSFα=αH  K≤KSFα=αH时，供应商的最优订货量满足c1q1+c2q2+K且。

当资金充足时的最优订货量SF（α=1）而自有资金不足K≤KSFα=1时，供应商的最优订货量满足q1=K/c1。

（三）供应商最优决策分析

1.当θ2≤θ1时。第一，当η≤ρ≤1时。供应商的最优渠道产量分配策略为SF（α=αL）。该情况下，供应商在渠道2上的单位产品相对费用率低于渠道1（θ2≤θ1），但渠道1上的单位产品的绝对利润高于渠道2（（1/ρ）≥1）。故供应商的最优决策应把资金尽可能的分配给渠道2，原因在于渠道2的产品生产成本相对较低;当η≤ρ≤1时，鉴于消费者对两渠道偏好差异程度相对较大，渠道粘性相对较高，占总需求百分比为α的渠道1偏好型客户更改消费习惯的可能性较小，若销售活动均在电商平台渠道2上实施，这部分消费者流失的可能性较大，企业要立足于最大化市场占有率，也不可仅选择单一渠道。并且渠道1即使单位产品相对费用率高于渠道2，但其绝对利润值也依然高于渠道2，所以应留存部分渠道1供应量。所以综合费用率和客户渠道偏好性等因素，供应商最终将选择αL的比例分配渠道1与渠道2上的需求，以期利润最大化。第二，当ρ≥1时，供应商的最优渠道产量分配策略则更为复杂，需考虑不同消费者渠道粘性下的情况，但由于各种讨论情况及结果都有类同之处，但均以η=ρ作为决策分界点，在此不赘述。

2.当θ2>θ1时，供应商在渠道1上具有相对费用率优势以及绝对利润值优势。根据消费者的渠道粘性情况分情况讨论，供应商的最优生产计划只有两种可能的情况。

第一种情况是，当消费者对于两渠道的偏好差异程度大，且消费者渠道粘性较高（η≤（1/ρ）≤1）时，由于占总需求百分比为（1-α）的渠道2偏好型客户改变成消费者习惯的可能不大，所以选择所有销售活动均在渠道1上实施可能造成部分消费者流失。所以综合费用率和客户渠道偏好性等因素，供应商最终选择应按照αH的比例对渠道1与渠道2上进行分配，以期实现利润最大化。

第二种情况是，当消费者对于两种渠道的偏好差异程度小，且消费者渠道粘性低于明值时，即使考虑渠道粘性可能造成渠道2消费者流失情况，但只在渠道1下进行销售可为供应商带来更大利润。当渠道1的单位产品相对费用率更低，且在α∈（0，α）上不会出现类似α∈（α，1）时，θ2≤θ1;ρ≤η≤（1/ρ）≤1中出现的最小值点。

参照Chen&Gupta（2014）的参数设置。假设市场总需要D服从均匀分布U[0，150]，λ=0.15，α=0.6，p1=12，p2=10，c1=7.2，c2=5.6，rj=0.05以此作为标准参数值。分别展示了自营渠道和电商渠道作为相对费用率较低的渠道时的最优决策随B有资金的变化情况，其中包含自有资金不足时的决策情况。

受自有资金拥有量增加的影响，制造商逐步放弃原有的SF（α=1）的策略，转为采用SF（α=αH）的策略。若自由资金金额较低，供应商会更倾向于放弃渠道2，选取费用低且利润率高的渠道1;若自由资金金额较多，消费者的渠道粘性影响逐步显现，鉴于消费者渠道粘性未达到既定的阈值，供应商会对渠道2进行投资，对渠道1和渠道2的订单均予以满足;随着资金的进一步增多，渠道粘性的作用更为突出，策略SF（α=αH）的利润会显著高于策略SF（α=1）的利润。此时，制造商会倾向于选择SF（α=αH）策略。当消费者渠道粘性不高、费用率较高且利润率较低，无法对供应商产生吸引力，此时供应商的最优选择为渠道1;在自由资金有限的情况下，供应商倾向于选取渠道1并停止对渠道2的投资。受自有资金量增长的影响，制造商会选择渠道1销售产品，此时SF（α=αL）成为最优的策略。

结论

当自有资金足够时，应按利润最大化为目标进行生产，且需充分考虑客户渠道粘性、线下线上渠道产品相对费用和产品利润率。此时，生产计划有四：1.不使用传统渠道，仅选取电商零售平台。这一策略成功实施条件在于线上渠道和线下渠道的价格差异能借助消费者渠道粘性弥补，且线上销售能最大限度减少单位产品的成本。当消费者渠道粘性不高时，线下渠道的利润率可能高于于线上渠道。此时对于供应商而言，不选择传统渠道是最优策略;2.不依靠电商平台进行商品零售，仅选取电商平台销售产品。这一策略成功实施条件在于供应商难以有效控制电商零售渠道的价格，导致线上渠道成本较高，加之线下渠道定价具有较高的灵活性，因此在产品成本较低、利润率较高时，供应商应选取电商平台销售产品作为最优选择;3.以线上电商渠道为主的双渠道销售模式。这一策略成功实施条件在于线上零售渠道成本低于线下渠道，且消费者对消费渠道粘性较高，此时线上渠道獲得利润会高于线下，故供应商应选择该模式;4.以线下自营渠道为主的双渠道销售模式。这一策略成功条件在于供应商的线下渠道成本高于线上，且消费渠道粘性较高，此时线下渠道销售产品的利润会高于线上渠道，故供应商应选择该模式。

参考文献：

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2.李新军，陈亭亭.供应商资金约束下双渠道供应链融资选择与定价策略——基于期望效用视角的分析[J].商业研究，2017，59（7）

3.周建亨，张志芳.考虑产品体验性的双渠道供应链价格及质量决策[J].工业工程与管理，2017（6）

4.郝洁莹.基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略研究[J].商业经济研究，2016（10）