跨境电商对贸易中介的影响研究

钟生根

内容摘要：跨境电商的快速发展为贸易中介带来挑战，跨境电商瓦解了传统贸易条件下贸易中介在信息、专业、范围经济方面的优势，但跨境电商自身也存明显的缺陷。跨境电商虛拟化带来信任折扣，互联网垄断性限制了产品供给的多样性，跨境电商的快速发展的同时也带来了信息搜索时间成本的增加。故跨境电商时代贸易中介仍然可以建立自己的生存空间，本文认为，顺应跨境电商发展趋势，构建跨境时代新优势，专注开拓B2小B蓝海，转型开发进口业务是跨境电商时代贸易中介的正确选择。

关键词：跨境电商   贸易中介   信任折扣

传统贸易时代贸易中介为什么存在

据Spulber（1996）的定义，贸易中介指“一个经济代理人，或者从供货商那里购货并销售给买者，或者帮助买者与卖者会面与交易”。新古典贸易理论和新贸易理论假设在国际贸易中，产品生产者与消费者进行直接交易，且产品同质无差异，市场信息充分完全，因此该假设下不存在“贸易中介”现象。但在现实国际贸易中，“贸易中介”仍普遍存在，并且其对国际贸易的开展有着重要影响。在我国的国际贸易中，外资企业的进出口占比较大，大部分年份占比都超过50%。2017年，全国外商投资企业进出口总值为18392亿美元，占全国进出口总值的44.81%。外商投资企业有投资主体的母国优势，且外商投资企业一般也拥有较高的生产率，通常可以自主完成产品的进出口。国际贸易分为进口和出口，就我国的国际贸易而言，贸易中介更多体现在出口贸易中，故本文主要讨论出口贸易。

贸易中介可以显著改善信息不对称。地理区位、文化背景和政治制度上的差异使国际贸易双方信息不对称问题尤为凸显，这显著影响了交易的发生。贸易中介可以利用自己的专业优势实施基于供求匹配的信息搜寻，帮助生产者发掘有效需求，另一方面，贸易中介可以对产品质量做出初步筛选，改进交易中的产品质量信息的不对称，以提高买家信任，增进交易。

贸易中介可以实现范围经济效应以降低贸易成本。生产商通过直接贸易将产品出口，需构建完善的国外分销网络、搜集国外需求信息，这需要大量的时间成本和费用支出，这对占我国外贸比重较大的中小型外贸企业而言很难实现。贸易中介通常从事多种产品的贸易，因而可以实现范围经济以分摊构建国外分销网络、搜集国外需求信息等成本支出，从而降低了企业的交易成本，促进了交易的发生。

贸易中介开拓国际市场能力强。传统的贸易理论认为，只有生产效率最高的企业才能实现产品出口。但现实中许多生产效率相对较低的企业可以借助贸易中介实现产品出口。贸易中介通常拥有较强的国际市场开拓能力，通过资源整合，可使中小型外贸企业更专注于生产，从而形成生产成本优势，并借助贸易中介的市场开发优势，形成总体的比较优势，实现产品出口。

跨境电商发展现状及对贸易中介的冲击作用

（一）跨境电商概念

跨境电商指分属于不同关境的交易双方，通过跨境电商平台达成交易、支付和结算，并通过跨境物流将交易的商品送达买方从而完成跨境交易的一种国际贸易活动。跨境电商包括跨境电商出口和跨境电商进口，本文主要讨论跨境电商出口。跨境电商分类有很多种，其核心的提法是把跨境电商分为B2B与B2C两类。跨境电商B2B指企业卖方通过跨境电商平台向不同关境的企业销售产品和服务;B2C则是企业通过跨境电商平台向不同关境的个人消费者进行销售。通常意义的跨境B2B表现为境外批发商通过跨境电商平台获取本国生产商相关信息，通过线下联系完成交易，然后通过线下途径将交易商品在本国分销。阿里巴巴国际站是典型的B2B平台，其业务初衷就是为国内中小生产商找到境外批发买家。国内生产商在阿里巴巴国际站平台发布产品相关信息，潜在境外买家通过平台了解卖家信息后，通过线上或线下途径同卖家磋商签订国际贸易买卖合同，最后通过线下途径完成货物交付与支付。随着跨境电商的快速发展，B2B的一种细分形式即B2小B模式在市场上重要性日渐凸显。目前学术界没有定义小B，业界对小B的定义是小零售商，小批发商，但对小零售商、小批发商的界定仍然模糊。本文将跨境电商B2小B定义为从事出口的企业通过跨境电商平台将产品或服务出售给不同关境的小批发商、小零售商。不同于一般意义上的B2B，B2小B模式下的企业买家单次采购规模小，采购频次大，该模式下的企业买家部分是出于自用需求，部分是利用国内线下或线上途径向直接消费者转售，因此更加在意卖家的服务能力和产品品质。

（二）国内跨境电商发展形势

自2015年3月批准设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区起，我国已在杭州、宁波、郑州、天津、上海、重庆、合肥、广州、深圳、成都、大连、青岛、苏州等13个城市设立了跨境电商综合实验区，跨境电子商务综合试验区的设立大大加快了跨境电商的发展。2013-2017年，国务院发布的促进跨境电商发展的主要政策有：《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》、《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》、《国务院关于促进外贸回稳向好的若干意见》等。相关政策的支持加上国内跨境电商生态、技术的不断发展造就了我国跨境电商的快速发展。2017年，国内跨境电商规模达7.6万亿元，占进出口的比重超过了四分之一。就出口而言，2012-2016年，跨境电商出口持续高速增长，年均复合增长率超过30%。与此同时，出口总额的年均复合增长率不到2%，2015、2016两个年度，出口甚至出现负增长。由此带来的结果是跨境电商出口占总出口的比重由2012年的20%左右上升至2016年40%左右。从跨境电商交易方式的角度，跨境电商B2B占据绝对优势。依据我国电子商务研究中心 （100EC.CN）的监测数据，2016年我国跨境电商的交易模式跨境电商B2B交易占比达88.7%。跨境电商的快速发展显著改变了国际贸易方式，对贸易中介带来巨大冲击。

（三）跨境电商对贸易中介的冲击

1.跨境电商大大提高了交易双方的信息透明度。跨境电商通过互联网来传递商品信息，买家可以通过电脑或手机充分获取产品信息，并以此对产品质量做出判断。卖家也可以通过大数据技术对网上交易信息展开分析，以此把握消費者需求和消费者心理。在跨境电商时代，买卖双方信息交换变得简单便捷，这大大提高了交易双方的信息透明度同时弱化了贸易中介的信息优势。

2.跨境电商显著降低了国际市场开发成本。跨境电商可以通过自建网络或利用第三方平台实现销售。推广费用由第三方跨境电商平台提供方承担，借此可以覆盖绝大部分国际主流市场。对中小型外贸企业而言，利用第三方跨境电商平台可以避免建立国际分销网络的成本支出，故贸易中介的成本优势被弱化。

3.跨境电商显著降低了国际市场开发门槛。中小型外贸企业利用第三方跨境电商平台开拓国际业务，传统国际贸易开展所需的语言能力、市场分析能力、国际谈判能力等被相对弱化，这大大降低了中小外贸企业的国际市场开发门槛，贸易中介的专业优势被弱化。

跨境电商发展存在的问题

信任折扣制约跨境电商发展。网络经济的虚拟性增加了信用问题以及产品质量的不确定性（Malone et al，1987）。在面对不确定性时，人们倾向于降低对不确定个体的信任度，而信任度是购买意向的决定因素之一。就跨境电商而言，跨国卖家相对本国消费者较为陌生，买家对卖家的感知下降，这大大降低了买家对卖家的信任，即造成了信任折扣的降低，这减弱了消费者通过跨境电商消费的心理需求。无论是自建平台还是第三方平台，买家信任是平台的生命线，给予买家充分的退货便利，可以在一定程度上降低买家风险提高其信任程度。但跨境电商的交易模式决定了其退货难度注定较大。虽然跨境电商通过互联网传递信息，大大减弱了信息不对称，但与实体店进行交易的买家可以线下亲身体验，而跨境电商平台上的产品信息是经卖家过滤后发布，且消费者难以对实际信息做出判断，故对于跨境平台上的卖家，消费者对其信任折扣无法避免。

互联网媒介的天然垄断性限制了产品供给的多样性。消费者所接受的产品信息均由其自身所提供的搜索关键词和平台搜索规则决定。该过程中消费者搜索意愿被弱化，其使用相同搜索词在不同跨境电商平台所获结果几乎一致。虽然消费者仍可依据搜索后出现的产品详情页选择自身所需商品，但大部分消费者仅会在相对靠前的产品详情页上做出选择，而相对靠后的产品信息均不会被消费者所知。这实际上减少了产品的有效供给。并且，因为信任折扣的存在，消费者在跨境平台上进行消费时，以卖家销量作为信任依据，由此导致购买需求向少数卖家集中，即出现跨境电商产品交易的的天然垄断性。买家对产品的差异化需求被弱化，二八定律对跨境电商更为明显，第三方跨境电商平台80%的销售额是由20%的卖家创造出来。按照雨果网2017年七月公开发布的数据，第三方跨境电商平台亚马逊的卖家已经超过500万，但一年内有交易历史的卖家只有一百多万，年销售额超过十万美金的商家仅有十万。跨境电商虽为消费者提供了便捷的途径，但却弱化了消费者差异化需求。

跨境电商的快速发展带来搜索的时间成本增加。跨境电商使消费者足不出户即可消费外国优质商品。但各大平台爆发式的卖家增长及上架产品增多，使平台上充斥大量无效信息。使消费者很难在大量的产品信息中找到符合自己实际所需，为此消费者所需时间成本越来越高，降低了其购买体验。很多情况下，消费者并不清楚自身实际所需，只能采取模糊搜索，但随之出现的大量杂乱无章的产品信息，会阻碍消费者判断，造成搜索的时间成本增加。

跨境电商时代贸易中介存在依据

（一）跨境电商时代贸易中介的机会

尽管跨境电商为贸易中介带来巨大冲击，但跨境电商自身缺陷仍为贸易中介的存在提供了空间，贸易中介可以发挥自己的专业性优势改善跨境电商所存在的缺陷。

1.贸易中介可以改善信任折扣问题。跨境电商中的信任折扣主要是由于跨境卖家的虚拟性引起的。贸易中介可以通过加大在目标市场的宣传推广、通过构建与当地分销商的紧密关系，改善信任折扣问题。不同于跨境电商平台上数量众多的小卖家，贸易中介相对专业能力强，能够承担较大的成本支出，并有能力对目标群体扩大宣传推广，主动加强与当地代理的合作，从而有效解决“虚拟性”问题，改善信任折扣。

2.贸易中介有助于丰富产品供给的多样性。互联网垄断性实质限制了产品供给的多样性，贸易中介可以利用自身的专业优势和相对较大的成本承受能力，改变买家在利用跨境平台获取产品信息的被动地位，改善跨境电商购买过程中因为搜索规则造成信息缺失。通过加强与潜在买家的互动，在充分把握买家需求的基础上，贸易中介可以主动提供更加切合买家需求的多样化产品。买家基于自身需求选择贸易中介所提供的产品，在一定程度上改善了其搜索的被动性，提高了跨境电商交易过程中实际交易产品的多样性。

3.贸易中介可以让产品信息提供更加有针对性。不同于跨境平台上的众多小卖家，贸易中介可以根据自身掌握的目标市场消费者的消费需求，结合自己的产品定位，更加有效地提供产品信息。

（二）跨境电商时代贸易中介的选择

1.顺应跨境电商发展趋势。跨境电商发展趋势无法逆转，传统贸易正在加速与跨境电商融合。部分国际贸易企业在坚持传统贸易同时，也在积极融入B2B或B2C跨境电商。对于贸易中介而言，需将自身原有的优势有机融入跨境电商发展趋势。

2.构建跨境时代新优势。跨境电商时代，单纯的信息优势已经不足以使贸易中介生存，贸易中介需充分发挥自身专业优势，通过对目标市场客户需求精准分析，为其提供更加切合需要产品。并利用规模优势，扩大自身在目标市场消费者心中的知名度，最大程度降低虚拟化导致的不信任，并向产业链渗透，基于对目标市场买家需求的相对精确把握，准确定位产品，整合国内优质生产资源，创立自主品牌，将产品定位植入品牌以确立竞争优势。

3.专注开拓B2小B蓝海。相比于个人买家，跨境电商B2小B更重视产品品质和卖家服务能力。对从各种跨境平台上获取货源利用国内线下或线上途径向直接消费者或使用者转售小零售商、小批发商而言，其要保持业务的可持续性与保证产品品质。贸易中介相比于一般中小外贸企业有显著的优势。相比于大型的零售商和批发商，一些小零售商、小批发商的市场推广、需求分析能力相对缺乏，这种情况下贸易中介专业能力优势再次凸显。跨境电商虚拟性导致的信任折扣在较短的时间内无法解决，而本土的小零售商、小批发商可以有效解决信任折扣的问题。贸易中介在跨境B2小B模式中有明显的优势。专注开拓B2小B蓝海将重构贸易中介的优势地位。

4.转型开发进口业务。当前扩大进口已经成为共识，国家政策层面也不断为促进进口作出调整。贸易中介可以利用在发展贸易过程积累的国外产品市场信息，结合在出口过程中积累国内消费者的消费需求和国内企业工业设备等需求，确立自身产品方向，转型开发进口业务。相比而言，贸易中介在发展进口业务过程中有信息优势，转型进口业务可以为传统贸易中介打开新利润增长空间，也有助于范围经济的实现，从而提升贸易中介在跨境电商时代的竞争力。

参考文献：

1.綦建红，李丽.贸易中介研究的最新进展与评述[J].国际贸易问题，2016（2）

2.杨芳，郭轶群.跨境电子商务背景下OEM出口企业的转型升级[J].商业经济研究，2017（9）

3.茹玉骢，李燕.电子商务、贸易中介与国际贸易发展：一个文献综述[J].浙江社会科学，2014（7）