基于多属性决策的跨境电商服务质量测评指标体系构建

韩朝胜

内容摘要：随着“互联网+外贸”的推进，跨境电商迎来了发展的爆发期，除了行业的个性化影响因素外，企业服务质量也是保证跨境电商企业持续发展的一个重要因素。本文以SERVQUAL服务质量评价体系为基础，构建了跨境电商服务质量测评指标体系，具体维度涵盖了有形性、响应性、可靠性、易用性，设计了跨境电商服务质量测评量表，通过网络调查问卷方式获取了相关的基础数据，在此基础上进行了基于多属性决策的跨境电商服务质量指标体系实证分析，最后根据实证分析提出了相应的发展建议。

关键词：跨境电商服务质量   多属性决策   指标体系

引言

当下跨境电商发展方兴未艾，在“互联網+”的浪潮中，电子商务发展实现了空间意义上的再扩展，由国内电子商务扩展到跨国境的电子商务。跨境电商的快速发展，一方面是“互联网+外贸”的结果，另一方面也是电子商务本身的再延伸、再发展。在国家政策支持和信息化不断深入发展的过程中，作为新兴贸易业态的跨境电商驶入快车道，2017年我国跨境电商总交易额7.6万亿元，同比增长20.6%，出口跨境电商交易额6.3万亿元 同比增长14.5%。通过海关跨境电商管理平台零售进出口总额为902.4亿元，同比增长80.6%。

目前世界范围内的信息化和网络化进程仍在不断深入，基于全球范围内网络覆盖率的不断提升和跨境物流的不断发展，跨境电商未来仍有相当可观的市场空间，跨境电商的发展对贸易经济及产业发展提升具有一定程度上促进作用（王艳丽等，2016）。总体来说，我国对跨境电商支持力度较大，出台多项扶持政策力推“互联网+外贸”，鼓励更多的传统外贸企业搭上互联网快车实现自身的发展升级。除了享受行业巨大增量空间的红利外，跨境电商也和普通企业一样，除了宏观因素和行业因素，企业个体因素仍然起到基础性作用，而服务质量便是保障企业能够持续快速发展的一大动能。本文从跨境电商服务质量测评出发，运用多属性决策方法对构建的指标体系进行实证分析，以期建立一个科学有效的跨境电商服务质量测评指标体系，从而为提升跨境电商企业服务质量提供一定的借鉴。

跨境电商服务质量测评指标体系与模型构建

（一）跨境电商服务质量指标体系构建

服务质量有如下定义：在一般消费关系形成的过程中，为了使得消费者的需求得到不同程度的满足，消费服务提供者在与对方接触过程中会产生相应的服务行为以及确定所达到的服务行为标准（赵吉等，2008）。服务质量测评衡量的是服务行为效果与服务行为过程是否达到相应标准并为消费者带来足够的满意度，一个企业的服务质量管控体系是企业能够进行差异化竞争的重要因素之一，尤其在产品差异性不是足够大的情况下，企业服务质量的作用会愈加凸显。服务质量具有非实物特征以及与消费行为伴生性特征，是服务提供者为满足消费者需求和达到确定服务行为标准的特征累积评价（洪志生等，2012）。跨境电商企业是典型的服务型企业，除了商业模型创新、产品创新外，服务质量的提升是跨境电商企业能够持续发展的一个重要保障因素。跨境电商企业的网站响应速度以及界面友好性、商品品质以及商品种类齐全性、配套物流服务的可达性和时效性、网站售后服务以及是否有个性化服务配置等方面都是跨境电商服务质量的重要组成部份，在一定程度上会直接影响消费者体验与感知度。

SERVQUAL服务质量评价体系诞生于上世纪80年代的美国，其测评体系充分集合了质量管理和服务基本特征，SERVQUAL服务质量评价体系分别从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个方面对服务质量进行综合衡量，并在5个一级评价指标下进一步设置了22个二级指标进而形成消费者可以进行打分评价的量表，根据选项评价设置与不同评价的分值，综合对服务质量进行测评（张梦阳等，2011）。SERVQUAL评级体系是服务质量测评的有效工具，其对应的指标体系在学术研究中被广泛认可和运用，在实际的企业管理中也具有巨大的应用价值。但是SERVQUAL评价体系作为一个通用体系，其一级指标和二级指标并不是应用到所有行业都能达到较好的契合度，需要根据不同行业的服务管理实际情况和服务行为的特征进行一定程度上的修订（李欣等，2004）。跨境电商本身不仅是电子商务的延伸更是外贸的互联网化，对消费者而言，跨境电商技术基础和硬件基础分别是互联网和互联网终端，跨境电商企业网站的界面友好性和易用性是一个不可忽略的考察维度。所以本文根据跨境电商行业服务管理特征和目前行业服务的基本情况，在SERVQUAL评级体系的基础上设计的跨境电商服务质量测评指标体系如表1所示。

问卷中每个二级测评指标都有5个满意度选项，满意度与得分情况如表2所示。

（二）跨境电商服务质量测评模型

跨境电商服务质量测评的基础部分是构建一个合理有效的服务质量测评模型。本文以调查问卷问题设计以及相关的指标归纳为依托，运用多属性决策分析工具，构建了跨境电商服务质量测评模型来考察对应指标体系的有效性。本文在建立测评模型对跨境电商服务质量进行实证分析时，对服务质量测评进行如下设定：

1.决策矩阵S IK定义。初始决策矩阵表示评价者对二级指标集合CK的对应评价测度，是根据调查问卷获取的基础数据。二元语义是信息处理的一个有效途径，也是进行相关问题评价分析的基础性工具之一（南小可等，2013）。本文运用二元语义对跨境电商服务质量测评体系进行定义如下：

S IK是第i个跨境电商企业第K个一级指标下的二级指标集合CK评价值所形成的决策矩阵，评分者给出的相应评分为。由于调查过程中共收到117份有效问卷，所以共有117个初始决策矩阵。

2.决策矩阵S IK标准化及集成。在跨境电商服务质量测评时，由于各个指标测度的内容有所差异或者评价刻度单位不一致，进而导致了评价水平刻度不同的问题，此时需要对初始的决策矩阵S IK进行标准化。只有标准化的决策数据才能进行有效的集成，并最终能够得到一个相对准确的测度值。本文在测评研究中采用的是随机抽样方法，评价者的评分效度处在同一水平上，进一步运用二元语义的算术平均算子对S IK进行集成，得到分析所用的决策矩阵。二元语义的算术平均算子公式如下：

3.二级指标 Ckj的正负理想解。根据（θikj，πikj）进一步得到二级指标Ckj正理想解集（θ+k，π+k）和负理想解集（θ-k，π-k），分别是对应指标集成评价矩阵在各方案中的极值，具体公式如下：

其中：

4.模型求解。为了提升基础数据质量并在一定程度上提升数据的客观性和可靠性，求解过程引入指标的Shapley值。指标Shapley值描述的是该指标在整个系统的作用，可以用对应的权重进行表示。在此基础上在对二级指标及其幂集的模糊测度值gλ（ck（j））进行求解后，综合考虑子指标的测度信息存在部分重叠的可能性及指标测度值不可直接相加的情况，所以将模糊测度与VIKOR多属性决策相结合分析：

则有：

其中，，Si为效用测度值，Ri为后悔测度值。假设评价者对方案投票完全自由，则Si越小反映的是同意票数居多，后悔测度值Ri越小反映的是反对票数居多，，，v反映的是最大群里效用权重值，一般情形下v可以赋值为0.5。

5.跨境电商服务质量测评排序。将Si、Ri、Qi、 三者排序，方案的测评效度与对应值成反比列，若最优解不存在，则可以通过如下路径进行处理：设A（1）和A（2）是Q值最小和次小方案，在满足Q（A（1））-Q（A（2））≥1/（m-1）的情形下，对应的A（1）是Si、Ri值最小方案。

跨境电商服务质量测评指标体系实证分析

（一）数据获取及信度分析

本文基础数据运用调查问卷方法获取，通过跨境购物QQ交流群、跨境购物BBS论坛、身边熟人推荐等方式选取了150位有过跨境购物经历的消费者进行网络问卷调查，在回收的问卷中剔除了问卷作答具有明显规律性及明显随意作答的情况，确定有效问卷为117份，问卷有效率为78%。

为进一步确定基础问卷数据质量，本文进一步进行数据信度检测。信度即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度表达的调查问卷的质量是否够高、结果是否可靠，衡量样本作答的真实性，保证基础数据真实有效，这在后续分析中是至关重要的，是基于基础数据分析的重要前提。α信度系数（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系数，本次问卷数据的α信度系数是0.691较好（大于0.6表明样本选取可靠性强），即变量信度较好可接受，调查问卷可靠性较好，进一步分析有实际意义。

（二）跨境电商服务质量测评分析

根据调查问卷可以得到共有4个一级指标19个二级指标，进行如下定义：

本文在设计问卷问题时采用的是5分制与满意度匹配的方法，即评分越高则满意度越高，所以横向比较来看，评分的效度处在同一可比的水平上，所以问卷的基础数据已经是标准化数据，将基础数据转化为二元语义形式后进一步利用算术平均算子对决策者aj评价信息集成，得到企业A1、A2、A3、A4的二级指标决策集成值如表3所示。

在集成的二元语义决策矩阵的基础上求得二级指标Ckj的正负理想解如表4所示。

在跨境电商服务质量测度模型中，为了提升数据的有效性，本文运用算术平均算子将基础数据进行集成后标准化处理，进一步将一级指标及对应的二级指标的权重求和作为相应的一级指标Shapley值。根据权重求和的值为基础值，对指标项下的二级指标权重标准化，由此得到各个二级指标的的Shapley值，具体结果如表5所示。

得到单个指标的Shapley值为I1，运用lingo软件求解二级指标及其幂集的模糊測度值，以有形性C1为例，具体情况如表6所示。

进一步求解正负理想解集成矩阵E=[Eikj]m×kn，具体结果如表7所示。

（三）跨境电商服务质量测评排序

基于服务质量指标测算值进一步计算跨境电商企业的效用测度Si、后悔测度Ri以及综合评价值Qi，具体结果如表8所示。

在跨境电商企业服务质量测评中，利用Q值可以对对应的服务质量进行综合评价，Q值与评价度成反比，也就是说，Q值越小则代表跨境电商企业服务质量评价越高，反之则越低。依据Q值综合评价原则，4家跨境电商服务质量测评的评价顺序为：A1>A2>A3>A4。进一步来看，A3、A4的Q值较为接近，而A1、A2的Q值也相对较为接近，由此大体可以分为两层，即A1、A2服务质量较高，而A3、A4服务质量较差。进一步将指标间具有不可相加的特征排除在外，则可根据VIKOR多属性决策分析得到跨境电商企业服务质量测评的Si、Ri及Qi值，具体结果如表9所示。

依据Q值综合评价原则，依然可以得到4家跨境电商服务质量测评的评价顺序为：A1>A2>A3>A4，即考虑指标间非可加性与否对结果并未产生实质影响，只是A1、A2之间的Q值差距被放大，而A3、A4的Q值差距被缩小，但两者参数结果整体上仍是相似的，结论是一致的，这就说明跨境电商服务质量测评指标体系和构建模型的分析过程具有有效性。

结论

本文以跨境电商的迅速发展为研究背景，从跨境电商服务测度出发，以标准的SERVQUAL量表为基础构建了跨境电商服务质量测评指标体系并构建了对应的量表，利用量表对4家跨境电商企业进行问卷调查获取了基础数据。运用多属性决策分析工具，构建了跨境电商服务质量测评模型，分别确定了决策矩阵并对决策矩阵标准化值进行集成，确定了二级指标的正负理想解。进一步在二级指标及其幂集的模糊测度值求解的基础上将模糊测度与VIKOR多属性决策结合，计算出效用测度值S、效用测度值R和综合指标Q值并据此对4家跨境电商服务质量测评进行排序得到A1>A2>A3>A4，进一步将指标间具有不可相加的特征排除在外，进行二次测评依然得到A1>A2>A3>A4，两者的差异在于公司分层数值有所扩大，但最终结论依然一致，说明了本文构建的跨境电商服务质量测评指标体系和测评过程结果是有效的。在研究中，基于多属性决策构建的跨境电商服务质量测评指标体系是有效的，从指标体系构成以及实证分析结果来看，跨境电商服务的有形性、响应性、可靠性、易用性都会直接影响到消费感知和满意度，企业应该从优化网站界面的视觉效果以及提升界面的友好性方面入手，建立完善多入口的智能化响应系统，在支付和商品品控等环节可靠性方面提升服务质量，同时要考虑到消费者购物过程的简易性和便捷性，让消费能够快速准确买到想买的商品并保证商品的质量，进一步优化与跨境物流系统的衔接，利用跨境物流的发展来促进服务质量满意度的提升。

参考文献：

1.王艳丽，都继萌，刘志祥.跨境电商的现状、问题与升级途径[J].商业经济研究，2016（2）

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5.李欣，于渤.服务质量评价特征及服务补救策略[J].管理科学，2004，17（3）

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