基于服务体验的营销策略的研究

摘  要：体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的全新营销模式。从行业的属性分析，服务行业是体验的典型代表，而在服务经济下被公认的7P营销组合已不能完全适应新经济形态的客观要求。因此，服务型企业的体验营销战略支持、体验营销策略设计显得十分重要和紧迫。

本文先是通过对各方文献的进行梳理，详细的介绍了当今这个社会下的服务体验的定义是什么，并且阐述了服务体验的必要性，其次是国内现在主要的服务体验的营销策略的梳理，以及基于服务体验的营销策略的研究梳理。实证部分主要是采用了问卷调查法和實地考察的方法就服务体验的情况对消费者购买意愿的推动作用进行了调查，渴望探求清楚服务体验与消费者购买意愿的关系，通过问卷以及实地考察的方式得出消费者购买意愿会受服务体验项目的增多，而产生更强的购买意愿。通过实证得出的数据进行整合，对当下商家在服务体验方面所需做的事情提出建议，对当前社会将会出现的问题就研究考察得出的数据提出一些对策，论文的最后总结了一下总体情况。

关键词：体验营销;服务体验;营销策略

绪论

在当今这个信息时代和大数据时代下，人类的第四个经济生活发展阶段正在慢慢的诞生——体验经济，如今，提供独特的用户体验已经成为应对体验经济这个第四个生活阶段的必要手段。体验营销伴随体验经济而产生，是一种为体验所驱动的全新的营销观念和营销模式。

当前为了提升服务体验营运而生出许多的营销策略，并且在这些策略下还产生了许多效果：

（一）感官式体验营销策略：

这一策略主要是通过视觉、听觉、嗅觉和触觉创造并且获得感官上的体验。产生的效果：通过这种体验的渲染，加深提高产品的附加值，从而引发了消费者的购买动机和购买欲望。

（二）情感式体验营销策略

这种营销策略主要是营销的过程中，准确地找到那些可以引起消费者某种情绪亢奋的因素，能够自然平坦地受到渲染，触动消费者内心的情感，并且创造出情感体验。产生的效果：通过渲染出来的气氛，让消费者身临其境，从而心甘情愿地购买我们的商品。

本文对体验经济环境下消费行为的特征进行分析和研究，并在此基础上探讨了体验营销的相关策略。本文的主要目的就是通过调研以及归纳的方法，研究出服务体验与当今消费者购买意愿的关系，服务体验对当今消费者的购买意愿的作用是什么，以及日后我们如何的通过服务体验来激发消费者的购买欲望。

理论综述

（一）服务体验

所谓服务体验，是让客户对产品或公司全面体验的过程，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调、整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，实现客户的忠诚。服务体验营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

（二）基于服务体验的营销策略

从行业的属性分析，服务业是体验的典型代表。其中，交通运输、银行、零售等传统服务业稳步发展，而电信、科研、新闻和娱乐业、咨询业、医疗业等新兴服务业快速成长，成为新的经济增长点。引入体验营销模式可以帮助服务行业准确地定位市场，吸引顾客，扩大市场份额，而且体验本身也是一种高附加值的商品[1]。孙在国曾提到过，随着体验经济时代的到来，产品和服务日益同质化，伴随着市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵，在服务经济下被公认的营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态。服务型企业的营销战略支持、体验营销策略设计显得十分重要和紧迫[2]。

同时，我国现有对服务营销的研究相对还处于较为基础的层面，缺乏适应中国新兴服务业发展的营销策略。进入服务体验经济后，围绕消费者感受和体验所设计的营销策略对企业生存和发展显得更为重要和紧迫[3]。

王溯，傅贤治，曾在体验营销与顾客体验价值分析中提到服务体验的出现，让顾客在服务的提供过程中发挥了主动性，如果把体验也作为一种产出物来看待，那么它是由顾客生产的。顾客的体验产生于顾客，但依附于企业提供的服务。体验的这种特殊性决定了体验式服务营销的特殊性。体验是深藏在人们内心中的活动，是受到一些因素刺激而激发出来的感受。这些因素来自于产品本身、周围的环境、情感交流或是一些特殊事件[4]。

因此，希望通过本文的研究充实我国服务营销理论体系，为新经济形态下我国民族服务型企业的发展提供策略支持。这是本文的撰写目的和实际意义所在。就现在国内的经济状况来看，在这种服务体验的经济时代下，一种新的营销策略——服务体验的营销策略，就显得尤为重要，做好行业服务体验才能在这个时代背景下取得一席之地。

研究设计与实证

（三）实证设计

本文主要是以华为手机麦芒6的销售情况作为研究对象，并将服务体验主要总结为以下五大项：操作性体验、感官体验、娱乐体验、品牌文化体验、服务质量体验。通过这五项变量作为主要的研究方向，研究出消费者是在购买过程中最看重哪种或者哪几种体验的情况，是越多的体验对消费者的购买意愿越有促进作用，还是哪一种体验对消费者有特别的促进作用。并且本文还以问卷的方式对客户进行问卷调查，探索在不同服务体验的情况下，哪种服务体验最能对消费者购买欲望造成影响的，或者说是服务体验的项目越多的情况下，对消费者的购买意愿越有推进作用。

研究的方法与途径：

（1）以问卷调查为主。问卷调查分为网络问卷和纸质问卷。网络问卷主要通过问卷星的平台来进行发放提问，而纸质问卷则需通过实地调研，在商场附近进行派发填写以及回收。

（2）文献整理法。整理网络上已有的文献资料，了解体验营销的重要性和意义，以及实施方法。提出自己对于体验营销日后发展所需要改进的方面的新的看法。

（3）实地考察法。在市区三家手机卖场内进行跟踪调查，调查出分别不同的体验项目对促进客户购买手机华为麦芒6的情况。

（四）数据结果

（1）经过问卷调查统计情况1—5分分别表示很不同意、不同意、无所谓、同意、很同意。结果显示感官体验的平均得分：3.87，同意度：偏向同意：服务质量体验的平均得分：3.95，同意度：偏向同意;娱乐体验的平均得分：3.88，同意度：偏向同意;操作性体验的平均得分：3.90，同意度：偏向同意;品牌文化体验的平均得分：3.71，同意度：偏向同意。

（2）历时2个月通过对市中心三家手机卖场就华为麦芒6的体验程度导致手机卖出量的对比，具体情况是：三家卖场分别记为甲、乙、丙。甲卖场开的最早装潢比较老套，没有独立的麦芒6的展示区，想试手机要专门找店员拿出来看，且没有什么活动。乙卖场开的相对于甲稍晚一些，装潢相对新潮，也没有专门的麦芒6的展示区，但是经常会有一些活动关于麦芒6的。丙商场就是开的最晚且装潢最为新潮空间宽敞，有麦芒6的专门展示区，并且还有专门的关于麦芒6的活动。以下是手机卖出量的折线图如图3：

（3）信度分析

服务体验的信度分析，根据Cronbach's Alpha系数，当Cronbach's Alpha值大于0.8时，数据是非常可信的，根据测量的结果，见表7，，可知本次研究Cronbach's Alpha为0.916，基于标准化项的 Cronbachs Alpha為0.921，自变量和因变量的Cronbach's Alpha值都大于0.8，样本的信度通过了内部一致性检测。

结束语：

本文主要是对基于服务体验的营销策略的研究，通过以上的研究证明发现，消费者并不是对某一种的服务体验过于要求，而是在一次的购买活动中希望能过涉及体验多样的服务体验，研究证明发现在营销的过程中，给予消费者的服务体验的项目越多，对刺激消费者强烈的购买欲望的作用是越发强大的，所以，在营销的过程中商家应给予消费者服务体验的项目尽可能的多，让消费者体验到全方面的服务体验。

参考文献：

[1]Mitzi M. Montoya-weiss， Glenn B. Voss， Dhruv Grewal.  Determinats of Online Channel Use and Overall Satisfaction with a Relational， Multichannel Service Provider， Journal of the Academy of Marketing Science， Fall 2003.448-458.

[2] 刘凤军，雷丙寅，王艳霞体验经济时代的消费需求及营销策略[J].中国工业经济，2002.

[3]孙在国. 体验经济与企业营销策略调整[J].. 经济经纬，2004.

[4] 王溯，傅贤治. 体验营销与顾客体验价值分析[J].模型经济管理，2006（21）：66-69.

个人简介：

丛祝永，1996年4月，男，汉，山东省威海人，本科，研究方向：市场营销