白酒企业竞争优势指标权重研究

廖斌　王婷　陈尔东

摘要：针对白酒企业竞争优势评价体系中采用单一方法确定权重的不足，提出基于粗糙集和AHP的白酒企业竞争优势评价指标权重方法。结果表明，产品品牌优势和产品销售利润率是体现白酒企业竞争优势的重要因素。基于粗糙集和AHP法的组合权重算法在白酒企业竞争优势评价指标权重确定中是合理、可靠的，可为白酒企业竞争优势评价及相关领域提供一个新思路。

关键词：粗糙集;AHP;白酒企业;竞争优势;权重

受到“三公控费”，“禁酒令”等因素的影响，白酒市场进入深度调整期，消费结构的多元化和市场需求的急剧下降导致白酒产业出现产能过剩，面临大众消费升级的黄金机遇，白酒企业要想更好地满足大众市场的消费需求，实现企业的可持续发展和产品结构的转型与升级，便需要提高其竞争优势，建立竞争优势首先应对其做出准确定评价。

一、文献回顾

由于企业竞争优势是一个综合性概念，很难用单项指标来衡量。学者们基于“企业管理基本环节”“竞争力基本特征”“企业价值链”“波特五力模型”等视角提出了多种企业核心竞争力评价指标体系体，本文认为，企业竞争力是单个行业在同等政策、经济、环境下，企业较竞争对手更有利的满足消费者需求，提供企业获得可持续发展的保障的能力、资源和优势。白酒企业竞争力因为白酒的特殊性而区别于一般的行业，白酒除了具有物质商品的特性外还是一种“精神商品”。具有文化品牌倾向性、地域差异性、需求非刚性、质量监控严格、政策限制生产等特点。

在权重计算方面，学者们尝试了不同的定量或者定性的评价方法，并取得了一定的成果。如层次分析法，微粒群算法定权法，多元回归等，但是这些方法要么受专家经验知识和语意评价随机性的影响，主观随机性较大;要么过分依赖样本数据的精准度，因此，本文在系统地分析白酒企业竞争优势影响因子的基础上，结合领域专家的经验和知识的主观能动性和粗糙集互信息确定权重的客观性，提出基于粗糙集和AHP法的白酒企业可持续竞争力评价指标权重计算方法。

（一）基于粗糙集的权重确定方法

粗糙集（Rough Set）理论是波兰科学家Z.Pawlak提出的对不完整和不精确数据的重要数学工具。近年来被广泛应用于预测控制，临床医疗诊断，数据挖掘等多个领域中得到应用。

定义1对于决策系统K=（U，C，D，V，f），设R?C，IC和ID的划分分别为X={X1，X2，...Xn}和Y={Y1，Y2，...Ym}，R相对于D的条件熵定义为：

H（D|R）=-p（Xi）p （Yj|Xi）logp（Yj|Xi）（1）

定义2 对于决策系统K=（U，C，D，V，f），若R?C，则当R在添加一个属性ci∈C之后，R相对于D的互信息的增量为：

I（R∪{ci}|D）-I（R|D）=H（D|R） -H（D|R∪{ci}）（2）

其中，I（X|Y）表示X与Y的互信息，H（Y|X）表示已知X时，Y的信息熵，该增量越大，说明在已知属性R的条件下，属性ci越重要。因此可得到基于互信息的属性重要度公式如下

SGF（ci，R，D）=H（D|R）-H（D|R∪ci）（3）

（二）基于AHP的权重确定方法

层次分析法是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的系统决策分析方法。其基本思路是将一个复杂的多目标决策问题看作一个系统，基于专家知识对某一客观事物进行主观判断，对每个层次的相对重要性做出定量分析，构建“判断矩阵”，在通过一致性检验的前提下，以该矩阵的最大特征值和其响应的特征向量，确定每一层次中各个元素的相对重要性次序的权重。

（三）组合权重函数构建

AHP虽然体现了专家的主观判断，但是存在较大的主观随机性，而粗糙集确定的权重方法虽然能对数据进行客观分析，但是易忽略信息的主观事实。为了达到主观与客观的统一，精准的确定权重，本文将主观权重和客观权重进行集成和综合。若粗糙集得到客观权重為ωk，AHP得到的权重为ωz，AHP则计算综合权重ω的方法可按公式：

ω=pωk+qωz（4）

其中，p+q=1，p≥0，q≥0，p、q反映了评价者对客观权重和主观权重的偏好程度，根据专家意见，本文p取0.5。

二、实例分析

利用以上方法，研究我国白酒企业竞争优势评价指标的权重，首先，分别计算评价指标的主客观权重;然后，对主客观权重终进行综合计算;最后，得到白酒企业可持续竞争力评价指标权重。

（一）客观重要度计算

为获取准确的样本数据，选择我国A股上市的15家白酒企业为研究对象，并以2017年年报数据为基础，从中抽取评价指标的样本值，则可设样本集合为U={u1，u2，...，u15}。条件属性参考并综合已有研究成果，选择20个指标作为评价指标选择项，并构建指标集合C={企业总资本周转率，企业净资本收益率，企业资产负债率，质量监控体系完善度，产品品牌优势，产品销售利润率，企业文化凝聚力，企业文化建设投入率，企业制度完善度，专利指数，设备先进程度，R&D经费比率，酒体风味设计能力，勾兑技术信息化程度，员工平均受教育程度，人均培训费用投入率，人才稳定性，营销网络覆盖率，营销人员比例，产品市场占有率}，简记为，D={持续竞争力强，持续竞争力中等，持续竞争力弱}。将条件属性和决策属性的判断分分为高、中、低三个等级，高时取3值，中时取2值，低时取1值，既可建立决策判断决策矩阵。

根据式（1）（2）（3），可得到白酒企业可持续竞争力的各条件属性重要度及客观权重

（二）主观权重计算

基于白酒企业竞争优势评价指标，创建层次结构模型，设计白酒企业竞争优势评价指标体系问卷，该问卷包含二级指标，第一级为“资本运营”“产品优势”“企业文化”“技术创新”“人力资源”“营销能力”六个一级指标，二级指标包括一级指标所对应的总共20个评价指标项，采用模糊综合评价法，由专家两两指标进行重要性对比打分。共发放50份问卷，包括院校专家15份、企业家20份、白酒行业工作者15份，共收回有效问卷47份，对收集的问卷数据进行处理，根据层次分析法的权重计算方法，得到指标层次单排序和层次总排序，算得出各个判断矩阵的一致性都小于0.1，从而得到主观权重。

（三）组合权重计算

以上通过粗糙集和AHP分别获得白酒企业竞争优势的主观评价权重和客观评价权重，为获得更加科学、合理的指标权重，需对两组指标进行综合计算，以求得最终的指标权重，根据式（4），得到组合权重如表1所示。

从表1中可以看出，产品品牌优势所占权重最大，说明品牌优势是白酒企业建立企业竞争优势的的重要因素，消费者对白酒产品的感知质量的差异会影响企业的发展，树立良好的品牌文化和消费者认知能为企业带来持续的竞争力。产品销售利润率权重仅次于产品品牌优势，说明在消费结构和消费多元化的市场背景下，合理的定价体系和符合大众消费需求的价格是企业提高竞争优势的关键。

三、建议与总结

2013～2018年，白酒行业进入深度调整期。从外部因素来看，一方面，中国宏观经济进入结构调整期，金融危机的余波持续影响消费结构;另一方面，国家力行反腐倡廉，严格禁止公款消费高档酒。而外部环境的变化加剧了白酒内部矛盾的计划，主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩，高端酒价格缩水严重，压缩了产品价格空间。因此，白酒企业一方面要进一步建立产品的品牌优势，增加品牌附加价值。另一方面，企业应该关注现在的时尚文化，不断创新和升级品牌文化，建立优质、绿色、监控的品牌形象，从而为企业文化增添新气象，提高顾客的品牌认同度，从而提高产品的竞争力。

本文研究得出的指标体系及指标权重对白酒企业竞争优势评价具有重要的现实意义。在今后的研究中，一方面可以进一步扩大数据样本，使其更具普适性。另一方面，可进一步对白酒企业竞争的优势路径进行研究，让企业更加直观地了解自身的竞争优势和薄弱之处，为企业调整和适应竞争环境提供可靠依據。

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*基金项目：贵州省哲学社会科学规划联合基金（18GZLH03）;贵州省国内一流学科大数据科学与技术学科群建设项目（GNYL[2017]005）;贵州大学文科重点学科及特色学科重大科研项目（GDZT201702）。

（作者单位：贵州大学管理学院）