基于鞋类品牌再定位的命名研究

陈英 高长春

摘 要：对于企业而言，一个品牌名是企业荣誉的象征，而这种声誉的价值是无法估量的。通过调研分析，基于非语言学的角度，从鞋类品牌的再定位入手，探讨鞋类品牌命名的程序、命名模型及命名策略。

关键词：鞋类品牌;再定位;命名

中图分类号：F273.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0048-03

尽管鞋类品牌的命名没有固定的标准，但是笔者通过走访企业，进行调研分析，从非语言学的角度，从鞋类品牌的再定位入手，探讨了鞋类品牌命名的程序、命名模型及命名策略。

一、我国鞋类品牌的再定位问题

（一）再定位的重要性

所谓再定位，就是打破品牌商品在消费者心目中所保持的原有位置和结构，让商品按照新的传播理念在消费者心目中重新排序。从市场竞争格局来看，竞争对手会不断地模仿，导致品牌同质化。从目标消费者的角度来看，消费者的利益兴趣点随着时尚流行的更新以及消费习惯的改变而发生变化。因此，针对不同时期和不同地域鞋类品牌的再定位就在整个品牌竞争中尤为重要。例如，耐克品牌的定位是勇于拼搏、积极进取的体育精神，它要传达的是一种体育精神——什么是赛场上的伟大？但中国的部分耐克消费者却认为“专业运动”是耐克的首要特征。因此，在耐克的平面广告中，我们看不到任何耐克品牌的产品形象，只看到了品牌对“伟大”一词的描述，传播着一种生活态度。所以，这样的国外鞋类品牌在进入中国市场的时候，都需要针对中国的市场环境和消费者特征进行品牌的重新定位。在我国，一些鞋类品牌也经历了再定位的过程，因为消费群体的收入水平、消费习惯都发生了变化。这些鞋类品牌应该在其原有品牌精辟的指导下，针对不断变化的市场需求及时进行品牌的再定位。比如，2010年李宁对品牌进行了重塑，把口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。之前伴随李宁成长的主要消费群体渐渐成为了“油腻”中年人，90后转眼间成了“新中产”。当90后消费者成为“新中产”后，他们在生活方式、消费心理、审美品位的改变都从消费行为上表现出来，李宁在这样一场市场洗牌中为了继续生存，选择了让品牌更年轻、更酷和更潮。而我国绝大多数的鞋类品牌目前仍存在品牌意识模糊、品牌定位不清楚的问题，为了抢占市场盲目地模仿全球知名品牌。比如，一些人性化的要素并不是很清楚，这样就使我国鞋类品牌渐渐陷入了一个同质化的误区，进而也失去了自己品牌的个性。因此，我国鞋类品牌无论是进入国际市场之前还是站稳国内市场，都首先应该进行品牌的重新定位，这也是建立全球化标准的鞋类品牌命名的前提。

（二）再定位的策略

1.产品定位。根据鞋类品牌产品的物质属性进行再定位，包括产品的功能、外观特征以及价格。例如，GEOX把“会呼吸”（排汗、透气、防水功能）融入鞋类产品之中，使品牌迅速成长为意大利排名第一的休闲鞋品牌，畅销全球55个国家和地区，排名世界鞋类品牌前四位。Deckers（德克斯）公司的雪地靴品牌UGG以“体验与众不同”（保暖功能）成功赢得消费者的青睐。Crocs（卡洛驰）品牌产品因其独特的“洞洞鞋”外观以及丰富的色彩风靡全球。虽然，以产品的物质属性进行再定位的成功案例有很多，但是这种策略并不能取得长期的竞争优势，因为竞争对手会不断跟进或研发与之抗衡的品牌产品取而代之。

2.目标市场。根据消费者的使用特点和使用场合以及生活方式进行再定位。例如，意大利拥有像Silvano Lattanz这样的世界知名度很高的手工皮鞋品牌，以工艺和情怀作为其最大的特点。这些顶级的皮鞋品牌不只是外形上好看，从内到外都透着精致和艺术的气息，就连很少有机会被看到的鞋底都被雕刻上其品牌代表性的图案。意大利处在地中海，该地区，气候宜人，风景优美，处处散发艺术与浪漫的气息，制鞋也成了一门艺术。更甚的是，在意大利，消费者可以选择普通的衣服配好的鞋子，但是绝不能接受穿好的衣服配普通的鞋子。因此，只有置身于这种文化环境之中的意大利消费者穿着手工皮鞋品牌漫步时，才能真正了解和接受它们与众不同的理念。

3.竞争导向。将竞争对手作为再定位的参照物，有针对性地提出方案，让品牌与品牌之间形成差异，形成良性的竞争环境。例如，源于欧洲的GEOX和ECCO鞋类品牌，均以舒适、简约、实用作为产品基本定位。但是，在市场竞争中，GEOX品牌更强调其透气性，而ECCO更用全球首创的酷炫科技皮革引领流行趋势。

4.情感与价值。情感定位吸引人的右半脑活动。消费者是否购买某个鞋类品牌，有时会由情感来决定。但是，不同地域、不同文化背景的消费者在情感的具体表现上却各有其特点。例如，中国人由于受儒家文化的影响，相对而言具有中庸和保守的情感特质。表现在对鞋类品牌的选择上也并不够开放。此外，价值不是价格，它是社会价值、情感价值和功能价值的集合。如果鞋类品牌长期的只是通过低价格来抢占市场份额，其结果只能破坏行业内市场环境的平衡，造成恶性竞争。例如，浙江“DUSTO”（大东）女鞋品牌在其门店中长期悬挂着“79元2双”“清仓甩卖全场5折”的标语来吸引消费者。虽然对部分消费者来说，这样的标语极具诱惑力，但是其品牌始终给人以“地摊货”的联想。

以我国鞋类品牌“红蜻蜓”为例，对比全球同类知名鞋类竞争品牌，将它进行重新定位分析。“红蜻蜓”品牌原市场目标模糊，既想讨好90后新兴消费者又想迎合50后消费者。“款式老，年轻人不喜欢，适合中老年人，但老年人又不好穿，鞋瘦，还给你来个大高跟，卖谁去呢！”因此，产品设计与品牌定位的严重错位导致市场占有率表现不佳。在这样的情况下，“红蜻蜓”急需在明确目标市场的基础上进行再定位。根据现有企业的资源条件以及品牌发展的历史，将消费目标聚焦在40岁以上的女性和男性中产阶级为主，突出理性的情感价值，并且强调精神和品位，在精致与舒适的形象中做到平衡。其重新定位品牌的核心價值在于，“惬意生活，有你有我”。因此，“红蜻蜓”品牌的命名应体现出关键词“惬意”。

二、鞋类品牌的命名程序

虽然为鞋类品牌命名是一件极具想象力和挑战性的创意工作，但是没有遵循科学的严谨程序并通过受众测试就草率推出的品牌名称一般都会失败，特别是每一名消费者对其命名都会有各自不同的主观理解。因此，不能不说一个遵循了严谨科学程序的命名能够帮助其品牌在市场上取得成功。一般而言，这项工作必须先制定一套客观的判断标准，根据标准选择备选的命名方案，然后再对备选方案进行评估后最后确定其品牌名称。

第一，战略思考。战略思考是指从市场竞争、消费者心理、消费文化等不同层面对鞋类品牌的整合进行战略思考。例如，这个品牌的鞋有什么基本性能？卖点是什么？目标消费对象有哪些人？这些消费对象有怎样的消费心理和消费行为？预计产品的市场销量会如何？这个品牌将来是否有可能会进行品牌的延伸？哪一类名称更有利于品牌形象的塑造和传播？产品是否会进入国际市场？企业是否已经拥有其他品牌？它和企业其他品牌是什么关系？企业的发展战略和品牌文化是怎样的？这些问题实际上就是衡量命名工作是否成功的标准，也是整个命名工作的基础。例如，“红蜻蜓”品牌的命名在战略思考阶段就没有很好地思考其名称与品牌文化是否匹配，以及目标消费对象的消费心理和消费行为。其结果是导致品牌名称与品牌文化、品牌名称与目标消费者、目标消费者与品牌文化错位，目标消费者对品牌形象产生了负面评价。

第二，备选方案。当战略思考成熟之后，就可以从不同角度为其品牌进行构思，提出各种方案。方案越多，筛选的空间就越大，就越有可能得到成功的品牌名称。构思的方法有很多，但是使用头脑风暴的方法效率最高。在使用头脑风暴的过程中，要注意不要干涉或受他人干涉并记录下所有的想法。这样一个自由联想的过程会刺激衍生出更多的灵感，从而获得更多的方案。

第三，测试评估。在通过头脑风暴得到众多方案之后，接下来需要对那些明显不合要求的备选方案删除，将备选方案保留在10个左右，然后再进行测试评估。具体的方法有专家分析评审和消费者调查。邀请专家进行分析评审的关键就是需要组织一个人员构成、学科面较广的合理的评价小组，在通过初步审议、讨论评议和修改润色之后达成共识。而消费者调查可以通过问卷、投身技术、焦点小组等方法从词语联想、记忆、定位和偏好四个方面进行测试。

第四，法律检索。经过测试评估之后，可以将可供使用的品牌名称控制在5个左右，然后进行法律检索。一个再好的命名，如果已经被人注册，那也只能放弃或者向持有人购买。

三、我国鞋类品牌命名模型

建立全球化的中国鞋类品牌命名模型和方法有多种，这里以“红蜻蜓”品牌为例，仅介绍一种具有代表性通用性的模型以供参考（如下页图1所示）。这个模型分为三个阶段，即命名的概念、命名的主题和命名的元素。

第一，命名的概念。在将某鞋类品牌重新定位后，就可以根据市场定位确定品牌名称的新概念，这个概念最好是独一无二的。例如，重新定位“红蜻蜓”品牌的命名概念就是“惬意”。

第二，命名的主题。接着进入更深入的发展，根据已经确定好的品牌名称新概念，进一步发展出与其新概念相关的关键词。如，“红蜻蜓”新名称概念“惬意”可以发展出“有态度的”“有情怀的”“细腻的”“独立的”“柔软的”“稳健的”“放松的”等等，这些关键词都是对品牌名称新概念的一个抽象的概念。

第三，命名的元素。如果说命名的主题是一个抽象的概念，那么命名的元素就是一个具体的概念。如，通过命名的主题可以具体刻画出“红蜻蜓”的命名的元素——“鹿”“天秤座”“兰花”“蓝色”等等。这样就可以使该鞋类品牌的命名与品牌定位相符合，这也是我国鞋类品牌命名国际化的一个关键（如图2所示）。

四、我国鞋类品牌命名策略的建议

通过对鞋类品牌命名的调研分析以及与全球知名鞋类品牌命名的对比研究，以下总结出对我国鞋类品牌命名策略的三点建议，以便实际操作。

第一，命名要有利于市场营销。一个鞋类品牌命名的确定首先重点考虑的应该就是这个命名是否有利于其产品的市场营销。如果一个命名可以表示或者暗示产品的利益，将有助于消费者的识别和记忆，一旦消费者对这一类产品有需求的时候，这些能有表示或暗示产品利益的命名就很容易被消费者想起，从而优先选择。例如，“Nike”的命名源于古希腊神话中胜利女神的名字，这与“竞技体育运动”产生相对应的联想。除此之外，如果命名能指明目标消费者的范畴（性别、年龄等），或者能表达良好祝愿，自然可以从很大程度上提升品牌信息的传播效果，并赢得消费者的好感。

第二，命名要符合相关法律。由于品牌命名具有专享性，因此，被注册的品牌命名将会受到法律的保护。如果使用者未经许可或授权使用了已被注册的品牌命名，就构成了侵权行为。所以，在为品牌命名的过程中，除了要关注名称本身，还应该重视为其名称进行及时注册，否则后患无穷。

第三，命名要有利于语音、语形、语义的统一和识别记忆。品牌的价值在于传播，而品牌传播的方式无非就是大众传播和人际传播。无论是哪种传播方式，至少在语音上要读起来朗朗上口、清晰准确，在语形（字体和字形）上要结构稳定、笔画适中、繁简适宜以确保正确使用。另外，如果品牌有可能走向国际市场，那么在语义上不能产生误差。例如，“ANTA”品牌在国内市场的品牌名称在语义上是“安”与“踏”之意，但是，在进入国际市场之后其名称无论（下转90页）（上接50页）是在语音还是在语义上都极容易与“Ant”（蚂蚁）混淆，产生“渺小”“弱小”等不利于品牌传播的联想。

品牌名为我们所用的和所穿的东西都打上了标记。但是，为商品命名绝不是一件容易的事情，商品名称与品牌标志相同，不仅能够让这个品牌被大众识别，而且有助于品牌价值在激烈的市场竞争中的凸顯。对于企业而言，品牌名称、品牌标志都是品牌形象识别的一部分，更是企业荣誉的象征，而这种声誉的价值是无法估量的。