新媒体背景下服装品牌传播研究

徐 琪，张成义

(青岛大学，山东 青岛 266071)

新媒体是基于计算机、移动、数字等技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，以电脑、电视、手机、平板电脑等设备为终端的媒体[1]。新媒体的产生为服装品牌传播提供了前所未有的方式和途径，已逐步成为服装品牌同顾客进行交流的新平台，同时在企业构建品牌、打响知名度中发挥着重要作用。

1 新媒体对服装品牌传播的影响

1.1 品牌传播形式多样化

传统媒介中，服装品牌传播的方式较为单一，企业的品牌文化及特色不能很好地传递给消费者。新媒体的出现提供了全新的品牌传播方式，促进了品牌传播渠道的多样性，企业可以通过微博、微信、购物网站等平台进行品牌传播，使消费者第一时间了解品牌资讯。

1.2 增强以受众为核心的服务理念

如今服装不仅是遮挡身体的工具，同时被赋予了更多的文化内涵，以满足人们的精神追求，而传统的品牌传播理念已不能满足消费者精神层面的需求，因此以受众为核心的服务理念开始深入人心。服装品牌通过新媒体将彰显个性及富有文化内涵的品牌信息传达给受众，可以满足其不同的需求。

1.3 充分调动品牌与受众互动性

新媒体为品牌与消费者进行互动提供了平台，这增强了消费者对品牌的关注度。服装品牌在新媒体平台中与消费者进行互动，并通过促销或推广活动使他们参与其中，这种开放的模式有助于调动受众的积极性以及加强其对品牌的关注度[2]。

1.4 提高效率 降低成本

服装品牌能够在与消费者互动的过程中直接了解到消费者的需求信息，以便于制定相应的生产和销售目标，避免压货等问题出现，降低成本。新媒体缩短了品牌与消费者之间的距离，使企业的生产和服务效率得到很大提高。

1.5 整合服装品牌 优化资源配置

在新媒体背景下，服装品牌可以通过线上平台与消费者进行交流，使消费者了解当前优惠活动促使其进行线下购买，或采用线上定制线下取换货的方式，进一步优化品牌的资源配置。

大多服装品牌在品牌推广时都使用了新媒体，但新媒体在传播内容的真实性、传播方式的接受程度以及消费者因个体差异对服装面料、色彩、款式满意度等方面还需不断完善。同时服装品牌的售后服务以及网络公关等部门也要提高此类问题的关注程度，维护品牌形象。

2 新媒体背景下服装品牌传播的案例分析

2.1 Maison Martin Margiela x H&M系列

快时尚品牌H&M近年来不断与知名设计师及奢侈品品牌进行跨界合作以提升自身品牌的知名度。如H&M与比利时设计师Maison Martin Margiela合作，推出的Maison Martin Margiela x H&M系列，如图1所示，成为各大网络平台上网民关注的热点。H&M借助与Maison Martin Margiela的合作提升了品牌关注度和知名度。

图1 Maison Martin Margiela x H&M

2.2 优衣库虚拟试衣技术

目前，优衣库在购物网站开通了网络虚拟试衣间，如图2所示，借助虚拟试衣技术消费者可以选择与自己身型类似的模特，通过不同的服装搭配为模特更换造型，以挑选合适的服装，很大程度上避免了因款式、号型、颜色等不合适造成的退换货和产品投诉问题，对于商家来说，退换货率的降低就意味着销售量和利润的提高，而产品投诉减少，则对于维护品牌形象有重要意义。优衣库借助虚拟试衣技术，实现了品牌传播、推广的目的。

图2 优衣库虚拟试衣间

2.3 GUCCI官方微博

随着网络的普及，微博用户不断增多，各服装品牌也都陆续开通了自己的微博账号，与消费者进行互动。GUCCI官方微博通过推送热门时装搭配和品牌故事来为品牌做宣传，开通热门话题与消费者进行互动交流，并在微博中附带产品购买链接，消费者一键即可转到官方商城进行购买。GUCCI借助新媒体平台与消费者进行互动，加强了两者间的交流，增强了其品牌影响力[3]。

3 新媒体背景下服装品牌传播策略

在新媒体背景下，服装品牌的传播既存在机遇又面临挑战。优秀的品牌传播策略可使服装品牌准确、迅速、有效地将产品资讯传达给消费者，并获得良好的反馈。

3.1 传播方式互动化

新媒体的一大特点是能够为品牌与消费者之间建立互动平台，服装品牌在与消费者交流沟通中了解其需求，并基于此对生产目标以及生产任务做出合理调整。品牌与消费者进行沟通的环节就是建立客户忠诚度的过程。

例如红领集团交互式定制模式可让消费者亲身参与服装设计，提升了客户体验。用户依据自身需要选择服装款式、色彩、面料，然后在网上或在交流平台中与客服进行沟通后下单，订单通过红领的大规模定制生产线，很短时间内即可将产品交付用户。

3.2 传播方式情感化

品牌的衍生价值也会激发消费者的购买力。人们购买服装已经不仅是追求其实用性，也体现了一种精神层面的追求。因此服装品牌要想获得更高的口碑，就要了解顾客的内心世界，满足顾客的情感需求，在阐述服装本身特点之外，还要传播正确的价值观及引起顾客情感共鸣，让消费者从内心认同品牌文化。

3.3 传播方式故事化

服装品牌通过新媒体构建自己的品牌故事，这些故事不仅可以吸引消费者的目光，还能增加其品牌曝光率、信任感及忠诚度。Chanel的品牌故事宣传无疑是一个成功的案例，如图3所示。Chanel不仅是时尚界一线品牌，Chanel Style更是女性优雅时髦品味的象征。夏奈尔的故事就是品牌的故事，顾客对Chanel迷恋一定程度上是对夏奈尔的致敬，也是一种精神需求的满足。

图3 Chanel品牌故事

3.4 传播方式整合化

新媒体逐渐代替了传统媒体的主导地位，其传播方式多样化。服装品牌在控制成本的基础上为实现宣传效果最大化，应针对因受众个体差异而造成的接收信息的途径不同，对各传播方式进行整合。服装品牌应根据各传播方式的特征，新旧媒体合理交替使用，实现品牌信息的高效传播，但任何一种传播方式都要以品牌定位为核心，与品牌文化保持一致。

3.5 传播方式跨界合作化

服装品牌要提升品牌竞争力，需不断给消费者带来全新的产品体验。通过与其他领域的设计师、明星等跨界合作，借其名人效应，迅速提高品牌曝光率及影响力，提升品牌形象，拓展品牌文化内涵，在短时间内赢得消费者的青睐，激发消费者的购买欲望，实现品牌的快速成长。

4 结语

新媒体使服装品牌的传播推广由原先传统单一的模式转换为一种综合化、互动化、个性化的方式。通过新媒体平台，消费者可以更加生动形象、方便快捷地了解品牌文化、产品资讯和服务理念等，对提升品牌知名度、客户忠诚度有重要意义。因此，服装品牌在进行品牌传播推广时，合理运用新媒体传播手段，可使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。