互联网背景下乡村旅游的发展问题及路径探析

□ 文 朱 敏 邢 拓

十九大报告提出了乡村振兴战略，2018年我国又陆续出台了一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》以及《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（以下简称《意见》），“乡村振兴”“乡村旅游”一时受到党和国家的高度重视，成为文化和旅游领域的高频词。

借助于广泛普及的移动互联平台与新兴科技，各地大力培育农村新产业新业态，发展休闲农业和乡村旅游。具体而言，借助于文化IP，丰富文化和旅游产品类型，避免“千村一面”的现象；探索精品民宿与共享农庄的商业模式，提高游客的深度参与性与文化体验；以电商平台、互联网媒体为载体，创新乡村旅游产品的形式与水平，打造多功能、多层次、多要素的田园综合体，推动乡村旅游的发展。当然，当前旅游业的发展也不可避免地遇到了许多问题。正视当前存在的客观问题，在政策指导和市场驱动的作用下，把脉问诊开良方，才能突破发展瓶颈，实现乡村旅游的智慧化、精品化、可持续发展。

一、乡村旅游发展中存在的若干问题

近年来，我国乡村旅游发展态势良好，乡村正成为许多城镇居民节假日、周末出游的首选目的地。2017年，全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，超过全国国内旅游收入的30%。伴随着乡村旅游业的迅猛发展，各种固有的顽疾与新问题也层出不穷。基础设施与公共服务的滞后，旅游产品与体验服务的不足，产业下游宣传推广环节的缺失等问题，影响着乡村旅游业的纵深发展。

（一）基础设施建设滞后

1、旅游基础设施有待提升

囿于乡村环境本身原始、自然的特性，乡村旅游的发展注定一开始便“野蛮生长”。而基础设施与公共服务的欠缺便成为了摆在乡村旅游发展路上的一道难关。

旅游基础设施包括交通设施、安全设施以及通讯设施等。随着村村通工程、电信普遍服务的开展，交通与通讯基础设施的建设取得初步成效，但安全设施方面存在的问题仍然不容小觑。目前，农家乐旅游在乡村遍地开花，其中暴露出的食品安全、环境卫生问题不禁令人堪忧。环境卫生状况差、食品加工处理不合格、安全管理制度落实不到位等旅游产业的另一面，暴露的是乡村旅游餐饮业的短板，耗尽的是游客的最后一丝期待。

2、公共服务体系建设滞后

乡村旅游初期以家庭承包为基础，集体经营为主要经营模式，使得发展的一体化规模小，配套的公共服务体系难以在短时间内建立。硬件服务上，乡村公共服务设施规划没有统筹考虑农业用地与非农业用地的关系，导致冲突时有发生；没有建立健全针对外地游客、“一日游”游客的公共服务硬件设施。例如，乡村旅游景区的“如厕难”现象依旧存在。卫生间数量不足，旺季排队现象普遍；卫生间内“脏乱差”，常年关闭或年久失修，严重影响了旅游景区的整体形象和乡村的生态环境。

软件服务上，大多数地方仍没有将互联网平台与旅游服务信息进行融合，或者融合的力度不够，融合的广度有待扩展。目前，乡村旅游的开发，亟需一个统一、权威的旅游数字化信息平台与管理系统。缺少数字化信息平台，自动化管理、分析以及宣传等涉及到乡村旅游各个环节的用户信息便无法得到有效提供，决策者作出的决策很有可能与游客真实的需求不符，甚至错位，影响到旅游工作的顺畅开展。

（二）产品与服务的不足

1、产品同质化严重，个性化体验缺失

近年来，乡村旅游所提供的旅游产品与项目大同小异，乏善可陈。各地纷纷兴起农家乐，“采摘、垂钓、烧烤”就能涵盖项目的全部内容；美丽乡村的建设，除了风景更秀丽、环境更宜居之外，能让游客心驰神往的旅游吸引物少之又少；规划、建设工程同质化严重，有些项目的实质内容与乡村旅游的关联度较低。同质化产品的泛滥，导致乡村旅游资源配置的浪费，发展后劲不足，创收增长乏力；个性化体验产品与服务的缺失，使得乡村客源市场难以维系，长久来看，更不利于乡村的发展。

2、服务供给质量低，精品化体验缺失

首先，乡村缺少吸引城市游客的休闲旅游产品，旅游产品开发水平低、品牌效应弱，休闲旅游、文化旅游、商务旅游、体验旅游、研学旅游等具有深度价值的产品还有待开发；其次，目前乡村旅游处在粗放型发展阶段，服务供给质量参差不齐，许多项目简单粗放，市场还缺乏能够真正吸引游客留宿的旅游产品和业态；最后，城市中产阶层不断崛起，群体规模不断增长，他们热衷于消费科技感、未来感十足的休闲类旅游产品，乡村目前所能提供的产品已经无法满足他们高层次、精品化的消费需求。

3、旅游与科技融合程度低，沉浸式体验缺失

一方面，相对于资源集聚的成熟景区，乡村的辖区面积大，旅游资源可能分散在各个角落，资源整合、集聚的效率低，故难以实现与科技的有效融合；另一方面，包括当地政府、开发商、运营商、村民在内的各个主体缺乏互联网思维，不善于利用科技手段来更新旅游产品，优化旅游服务与体验。在科技与文化、旅游深度融合的今天，沉浸式的互动设计能为游客带来更为真实的感官体验，更为愉悦的视听享受。而以静态感受为主的观光型乡村旅游产品的可参与性极低，根本满足不了旅游者追求互动的心理诉求，直接降低了游客移情体验的满足程度。

（三）产业发展的不足

1、旅游资源有效利用率低

第一，乡村旅游的开发力度不够，开发内容过多关注可视化的显性的乡村旅游资源，而忽视了根植于乡村文化深处的隐性的资源。一项代代相传的技艺，一道有口皆碑的古法菜肴，一个神秘动人的古老传说，都有可能掀开乡村旅游文化尘封已久的面纱。第二，现有的乡村旅游工业体系不成熟，资源有效转化率低，尤其体现在宣传、推广环节上。有目的的、组织性的、成规模的宣传机制有待建立，多矩阵、多渠道、全方位的宣传方式有待补充，“互联网+创意”“互联网+田园”“互联网+农副产品”式营销有待完善。

2、产业各环节各自为战

一方面，旅游产业各环节仍各自为战。涵盖旅游上、中、下游的产业链仍没有普遍建立起来，许多环节仍各自为战，既消耗了内部资源，又拉低了产业的产出效率。另一方面，产业间的协同发展也不顺畅。旅游业与农业尚没有实现全面的圆融对接，前来观光旅游的游客无法在休闲农业等项目上获得更多的参与感、代入感。基于此，乡村旅游市场的产业、要素联动迫在眉睫。

二、乡村旅游发展路径分析

《意见》提出，从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。基于当前我国乡村旅游发展过程中存在的若干问题，协调发挥政府部门、开发商、运营商、村民等利益相关者的能动作用，以新兴互联网技术为引领，优化乡村旅游产品与服务供给，延伸乡村旅游产业链，推动乡村旅游智慧化、精品化、可持续发展。

（一）实现乡村旅游智慧化发展

1、利用现代信息技术，创新旅游产品与服务

利用现代信息技术，在符合条件的乡村地区发展智慧旅游。普及互联网新技术在旅游场景中的应用，推出微信小程序、手机APP等新型导游讲解服务，打造覆盖全区域的智能导览系统；加强智慧如厕、智慧打车的推广；在主要旅游景点、游客服务中心等重点公共区域实现免费无线网络（WIFI）全覆盖和第五代移动通信网络（5G）建设。

同时，创新乡村游览和参与的方式，进一步推动旅游与文物、演艺、展演、文化创意、医疗康养等产业的融合，尝试乡村旅游与音乐、动漫、体育、教育等产业进行圆融对接，积极探索“互联网+旅游”业态，推广商业新模式，不断拓展产业融合的广度和深度。同时，丰富乡村旅游的产品类型，鼓励和扶持互动性、参与性强的创新型文旅项目的开发建设。

2、以新一代科技为引领，打造沉浸式旅游体验场景

体验旅游是体验经济的衍生产品，即消费者能够通过参与旅游活动并且能产生美好回忆。以互联网信息技术为基础，打造沉浸式的旅游活动场景，强化游客的个人参与和多方互动。首先，支持和引导与乡村旅游相关的新技术的研发和应用。借助声、光、电及数字媒体技术，将旅游资源以新颖智能的形式表现出来，将沉积的历史文化以生动可感的形式展示起来，推动旅游产品与服务的提档升级，以此来吸引更多具有高层次需求的游客。其次，在VR、AR、MR等前沿科技的引领下，打造沉浸式的乡村场景体验。乡村旅游发展要从满足以都市白领为代表的中产阶级消费者的一般“自然观光游”需求向满足“休闲体验游”需求提升。打破依赖门票经济的固定模式，打造完整的“吃、住、行、游、购、娱”的旅游产业链条，向“休闲体验”要效益，而不是向“景区门票”要收益，推动乡村旅游消费向深度聚焦。

3、完善基础设施和公共服务，提升服务的质量与水平

推动乡村旅游的智慧化发展，应在基础设施和公共服务上着力。各地应结合当前基础设施和服务的现状，正视存在的不足，推动基础设施尤其是旅游基础设施的建设，优化公共服务尤其是公共文化服务的供给，让游客能乘兴而来满意而归。

第一，完善基础设施的建设。交通基础设施建设方面，建立起涵盖监测、管理、信息共享、分析处理等多功能为一体的大数据监控与指挥平台，在重点节假日、旅游“黄金周”时间段实时监测景区旅游公路、乡村道路的承载力，开展运输保障服务工作，确保游客平安、顺畅出行。第二，优化公共服务。与政府、社会企业进行合作，加强数字化公共服务在乡村的落地和推广；加快推动乡村旅游信息平台建设，完善网上咨询、预订、支付、评价与投诉等功能，推动乡村旅游智慧化。

（二）实现乡村旅游精品化发展

1、因地制宜，突出区域特色

乡村旅游项目应该具有鲜明的地域文化色彩。我国是历史悠久的农业大国，蕴含着丰富的乡村旅游资源。各地应该根据实际，走特色化、差异化发展道路，不搞“一刀切”“一窝蜂”。具体而言，要明确自己的资源禀赋、产业基础，分析自身在所处的行政单元内的优劣势，进而在固有资源的基础上做出提炼与优化，实现“人无我有，人有我新”，使乡村旅游内容更加丰富化、形式更加多元化，避免“千村一面”的同质化发展现象。

2、细分群体，扩大客源市场

《2018旅游经济运行盘点系列报告：旅游产业》指出，国民旅游需求从美丽风景向美好生活转变，观光游比重下降成为国民旅游市场的中长期趋势。面对当前消费群体的需求精准化、分众化的趋势，乡村旅游应针对不同年龄、类型、偏好的消费群体推出定制化的旅游产品与服务。例如，针对低幼龄群体，应增添亲子互动、亲子教育的环节，设置趣味活动，提高群体的参与积极性；针对老年人，应该为其提供一个原生态的休憩场所，实现该圈层群体消费形式由乡村旅游向乡村生活转变；针对都市“朝九晚五”的上班族，建立慢性游憩系统，提供丰富的休闲游憩设施，进行水体休闲、野外休闲、冬季休闲等各式户外活动；针对运动爱好者，适度开发远足、攀岩、漂流、滑雪等体育活动。

3、注重文化内涵的挖掘，强化文化旅游的价值倾向

要避免旅游开发过度商业化、娱乐化，有序引导旅游型商业的发展。单一的商业、地产开发模式无益于乡村旅游业的健康发展，甚至会破坏乡村的自然环境，影响生态系统。在开发旅游资源的过程中，要严格规划和控制商业业态与文化娱乐业态的比例，使旅游开发建设用地与地方公共空间用地的规划协同进行，使旅游项目、商业项目的开发与当地村民基本权利的保障并行不悖。

强化文化旅游的价值倾向。文化旅游有别于浅层次的“观光游”、“景区游”，它更强调的是在参与、体验的过程中精神文化对于游客的影响与作用。这种影响直接作用于游客的心理，能使游客获得知识的满足与审美的愉悦感。因此，要善于用文化的理念发展旅游，强化乡村旅游的文化价值导向，大力发展乡村特色文化产业，依托风景名胜区、历史文化名城名镇名村，在乡村重点探索开展红色旅游、研学旅游、民俗旅游。

（三）实现乡村旅游可持续发展

1、打造知名旅游品牌，提升旅游知名度

各地应根据自身的资源禀赋、产业特征，集中力量建设一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游品牌，资源禀赋好、基础设施完善、公共服务体系健全的乡村旅游点应积极申报创建A级景区、旅游度假区、特色小镇等品牌。加强知名旅游品牌的引领示范作用，通过旅游品牌的塑造使乡村旅游产业的发展迈上新的台阶。

提升对外宣传的能力和水平，扩大旅游目的地的知名度。一方面，发挥政府、各级运营商的积极作用，动员社会力量的加入，强化当地村民的宣传意识；支持电商与乡村旅游业进行各种形式的交流合作，开展在线宣传推广和产品销售等；建立全域旅游宣传推广联盟，整合区域内的旅游资源和要素，按照统一形象、统一口号、统一品牌，开展联合营销。另一方面，利用旅游推介会、博览会、节事活动等平台，以时下流行的短视频、直播app为代表进行精准营销和宣传。针对不同时间节点、事件，设置不同的旅游主题，并通过多种形式进行主题宣传推介，增强游客的印象和好感。

2、实现全产业链发展，增强多产联动效应

探索全产业链发展模式。加强旅游产业链全资源全要素整合，实施横向、纵向一体化发展十分必要。实现产业链上下游的无缝衔接，实现市场供给与消费需求的有效对接，推动人才、技术等各项资源和吃住行游购娱等各项要素的整合与集聚，推动区域资源的整合与全域旅游的开发，推动城乡旅游资源的共享与勠力合作。

推动产业融合，促进多产联动。旅游业强大的综合性与联动性决定了它和其他产业之间存在着和合共生的关系。以旅游业为代表的服务业可以和乡村地区的农业系统进行有效的产业对接，相互利用各产业的副产品，打造相互依存、密切联系、协同作用的耦合体。因此，发展乡村旅游，应强化产业间的联合与协作，构建新型休闲农业产业联盟，形成生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的现代休闲农业特色产业带和产业群。在此基础上，继续推进空间上的产业集聚，形成综合型旅游产业集聚区。

3、延伸产品价值，提升“二次游”的体验新鲜度

第一，打造多样化的产品体系。提炼乡村文化、地域文化中的代表性符号，如建筑、景点、老字号、民俗活动、节庆表演等，通过艺术语言和创意设计转化为体现乡村文化元素与地域特色的旅游产品，并根据不同的主题、形态、功能等形成多样化的产品体系，成为外地游客的旅游“伴手礼”。

第二，延伸产品与服务价值，提升“二次游”的新鲜度。以旅游品牌项目为引领，不断丰富旅游产品的形式与形态，提升旅游产品的附加价值和吸引力。例如，在传统旅游业态的基础上，发展精品民宿、乡村酒吧、营地、旅游驿站等时尚业态。优化乡村旅游公共服务，打造人人可参与、人人可体验、人人可分享的各项旅游活动，通过科技赋能、创意引领，提高旅游产品和服务的粘性，增强游客“二次游”“故地重游”的动机，打造不重复、多样化的乡村旅游体验。

以实现乡村旅游智慧化、精品化、可持续发展为目标，推动基础设施和公共服务的完善，优化旅游产品与服务体验，延伸旅游产业链条与品牌价值，提升乡村旅游业的宣传营销水平，能在一定程度上解决当前乡村旅游供给端出现的若干问题。当然，互联网世界瞬息万变，5G与“万物互联”时代的到来，新风口的出现无法预测，消费群体的口味难以捕捉，针对乡村旅游的完整且行之有效的发展模式，还需要政府、开发方、运营方以及广大乡民等利益相关者的多多探索，步步为营，久久为功。■