张琦
【摘要】近年来,“一带一路”倡议下我国对外文化传播力建设成绩显著,但也面临来自沿线国家和地区受众范围广泛、文化体系差异、价值观念多元等方面的挑战。提升我国“一带一路”对外文化传播力,要始终立足国家软实力建设战略需要,着力优化对外文化传体系,积极打造差异化、融合式文化传播新模式,培养精通“一带一路”文化语境的国际传播人才。
【关键词】 “一带一路”倡议 对外文化传播力 文化软实力
【中图分类号】D51 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.014
党的十九大报告指出,要推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中國,提高国家文化软实力。中华民族的伟大复兴内在要求不断提高中国文化软实力,而强大的文化软实力又必然建基于有效的对外文化传播基础之上。2018年11月17日,习近平主席在亚太经合组织工商领导人峰会上发表主旨演讲时指出,中国从2013年以来已经同140多个国家和国际组织签署共建“一带一路”合作协议,[1]中国与沿线国家及组织的经济、文化交流更加密切。但是,由于逆全球化思潮的涌动和背后推手的干扰,一些国家尤其是个别西方大国凭借其媒介传播体系,有意歪曲甚至是刻意抹黑“一带一路”建设,这在一定程度上提醒我们必须正视国家文化软实力建设的外部环境,下大力气进一步提升对外文化传播力,为“一带一路”倡议提供强大的文化支撑力,使“一带一路”能够成为推动全球化的最广泛的文化交流和经贸合作平台。
“一带一路”倡议下对外文化传播力提升的挑战
针对文化传播,国外学者最早提出传播力的概念,国内学者则倾向于从规模、素质、效果等维度阐述传播力的构成,有学者进一步提出文化传播力是一种文化传播至受众、影响社会的能力。[2]我们认为,“一带一路”倡议下我国对外文化传播力,实质是我国在“一带一路”沿线国家和地区实现有效文化传播的实际能力,涉及传播体系建设、传播模式创新、人才队伍支撑等方面。从此意义上看,“一带一路”倡议下我国对外文化传播力建设已经取得了相当的成绩,有相对完善的顶层设计和政策保障、共建共赢的实践平台、多元共享的交流成果、稳定持续的人才队伍,初步形成了多层次、全方位、立体化的对外文化传播体系。但不断变化的国内外形势、“一带一路”沿线国家和地区的实际现状,也给我国提升对外文化传播力带来了挑战。
受众范围广泛要求拓展文化传播渠道。“一带一路”涉及南亚、东南亚、西亚、中亚、北非、中欧、东欧、西欧共65个国家和地区,总人口超过44亿,占全世界人口的63%,经济总量超过20万亿美元,占全球经济总量的30%,这么大的受众面仅靠政府文化部门、新闻媒体等传统平台是远远不够的。对外文化传播一定要契合“一带一路”的实际,与国家软实力建设有机结合起来,改变传统以塑造国家形象为主的单向度文化传播模式,着力构建多元化的传播主体,积极拓展人际传播、学术交流、文化贸易等多元化的传播渠道,加大对民间渠道的推介利用,以宽阔的文化视野多维传播中国故事的丰富内涵和精神价值,实现长久、持续的文化交流和沟通,不断增强中国在“一带一路”沿线的文化国际影响力。
文化体系差异需要多维文化传播内容。“一带一路”沿线国家和地区地域特征、政治环境、民族宗教、风俗人情丰富多彩,文化差异十分明显,必须深入研究不同受众的心理认知、接受习惯、语言语境等,区分不同国家和地区的受众、同一国家和地区的不同受众,进行专业翔实的分析和及时动态的跟踪,从而建立具有国际专业评估和信息反馈机制的传播模式,不断打破视域盲区,在内容上更加注重针对性和实效性,在手段上更加注重差异化和本土化。2012年10月柬埔寨太皇西哈努史逝世后,我国唯一在柬发行的柬文杂志《高棉》及时设置专栏,大量刊载回忆文章,刊登30余个中柬两国人民悼念活动专版,极大增强了当地政府、民众、媒体对《高棉》杂志的认同感,成为传播“一带一路”精神内涵和文化理念的成功案例。[3]
价值观念多元影响构建文化共识。我们知道,文化传播效果的实现,需要建立在双方或多方共识的基础上,即传播方要与接受方形成可理解、可对话的文化共识。但“一带一路”地理空间广袤,各个国家和地区的国情、民情各异,日常语言、历史传承、文化氛围都不尽相同,尤其在宗教信仰方面,涉及佛教、基督教、伊斯兰教、印度教、锡克教、犹太教等多种宗教,文化价值观念差异性十分显著。不同国家有着不同的意识形态,不同区域有着不同的价值观念,再加上一些沿线国家政局动荡,文化传播的经济、社会和政治基础都相对薄弱,如何跨越不同文化之间的鸿沟,尽可能地在多元价值观念中构建文化共识,已是我国对外文化传播事业中需要关注的重要课题。
立足国家软实力提高对外文化传播力
首先,要融入“一带一路”提升文化竞争力。在打好经贸往来牌的同时,抢占文化国际传播领域的话语权,始终具有开阔的文化空间视域,始终围绕国家软实力建设目标,始终坚持对外文化传播无小事理念,注重拓宽中国文化的内涵外延,把体现中华文化真精神与弘扬中国核心价值观深度融合起来,推动中国特色社会主义文化建设以及中国文化在沿线国家和地区获得最广泛的认同与认可。
其次,要实现中国文化在“一带一路”背景下的国际化表达。加强与沿线国家和地区的沟通协作,加大多领域人才培养和引进力度,通过形式多样、范围广大的文化对话与传播,对中国文化进行区域化和针对性信息解码,使其在具有鲜明中国时代特征与民族特性的同时,能够更好地被受众理解和接受,从而形成更为广泛的认同与感知。
再次,要借助“一带一路”平台,推动中国文化的精准传播。针对不同受众的不同价值需求、欣赏习惯、媒介使用习惯和关注点等提前进行研判,有针对性地拟制传播方案,构建富有具体鲜活表述、生动形象内容、精准凝练内涵、亲和友善技巧的对外文化传播路径,彰显区域特色、受众特点,不断缩小文化空间区隔和文化心理距离,争取最佳的传播效果。
优化“一带一路”对外文化传播体系
要在顶层设计方面完善“一带一路”对外文化传播战略合作机制。可以在与“一带一路”沿线国家和地区签署合作协议的基础上,增加文化传播磋商和对话的相应条款,或者签署专门的合作备忘录,从宏观层面明确对外文化传播的基本准则和未来方向。可以依托运用各类峰会、国家元首和政府首脑定期会晤、高峰合作论坛等国际政治经济平台,签署“一带一路”文化传播合作宣言、联合公报、谅解备忘录等,为与沿线国家和地区共同举办文博会、洽谈会、国际论坛等创造制度基础,实现对外文化传播的规范化和常态化。
要建立“一带一路”对外文化传播的主体化运作机制。坚持独立自主和“政治家办报”原则,充分借鉴发达国家对外文化传播成功经验,打破行业和专业壁垒,探索组建集文化界、传媒界和产业界专家学者于一体的统一化、专业化的对外文化传播领导机构,集约化调度并使用各类对外传播主体资源,统筹处理对外文化传播中涉及宏观政策、法律法规、微观操作的制度和机制性问题,为“一带一路”对外文化传播活动提供充分的政策支撑和资金保障。要調动对外文化机构的主动性和积极性,利用好国际规则增强与国外文化机构的交流与合作。
要建立“一带一路”对外文化传播多元化发展机制。要形成对文化传播的多元化合力,引导企业团体、高研院所、公民个人以及沿线民众、国际组织分工协作、有序融合,重点打造文化研究、文化人士、跨国企业、内外民众等四个文化交流传播群体,形成宽渠道、多层次的文化传播格局。要加强与受众的互动交流,广泛邀请“一带一路”沿线国家和组织的政府官员、商界群体、专家学者、普通民众、留学生到国内参观访问,通过定计划、设项目、定目标等方式,梯度化组织相关领域人员赴沿线国家和地区考察交流,不断增强对外文化传播的影响力和号召力。要加强“一带一路”大数据建设,汇总整理沿线国家和地区的政治经济、法律条文、地理人文、文化心理等各类数据信息,为对外文化传播实践提供坚实的信息技术支撑。
打造差异化、融合式文化传播新模式
要始终坚持目标导向,深入开展以中国国家形象和中国文化认知为主题的民意调查,掌握受众对中国文化的总体印象和接受向度,聚焦思维方式、价值观念、利益诉求等方面,构建对外文化传播信息反馈机制,加强传播效果的科学评估,为在相互尊重、平等对话的基础上传播中国文化内涵和核心价值打好基础。
要通过不断优化内容增强传播效果。始终紧贴不同受众的偏好与口味,尽量提供个性化、多样化的文化传播“供给”,在传播策略上要各有侧重,其中至关重要的是尊重不同受众的宗教信仰,要切实实行分众化、差异化传播。要在坚持外宣纪律的前提上,尽可能地过滤掉一些容易引发争议、误解的话语话题,多角度地展示和弘扬优秀传统文化、当代文化自信以及中国特色社会义建设发展的光辉历程、历史性成就和宝贵经验,尊重“不同”,说服“异见”,切实促进沟通交流、和谐共通。要一以贯之做好“入乡随俗”,加强与本土文化机构和媒体的国际合作,始终贴近本土的人文环境、市场需求和受众心理,深刻把握“要受众知道”和“受众想知道”的辩证关系,努力把中国文化的核心价值理念巧妙融入传播内容中,最大限度地赢得受众的认可与支持。
要建设全媒体对外文化传播新平台。对外文化传播必须始终着眼于信息技术前沿,重点运用各类新媒体技术,打造全息化、全景式的文化传播平台。平台功能要全面高效,能及时利用信息技术的便捷性把中国丰富的文化艺术和独特的文化资源迅速传递到终端受众,加快“一带一路”文化交流的频次,不断扩大“中国声音”的知名度和覆盖面。平台架构要开放互动,科学设计供国内外民众讨论交流、解疑答惑的功能版块,利用沿线国家和地区流行的自媒体工具设置“一带一路”与“中国文化”话题,以不断增强对外传播的趣味性、互动性。[4]平台内容要体现“融创”特色,要清醒认识我国与西方发达国家在文化传播理论和实践方面的差距,既不自惭形秽,也不贪多求洋,而是着眼于信息技术和现代传媒的海量性特征,通过YouTube、Facebook、微信、微博、QQ等媒体,建立有关“一带一路”文化的新媒体传播平台,把互联网技术与“一带一路”沿线国家和地区丰富的历史文化资源有机融合起来,围绕中国文化主题创制有中国文化独特魅力的内容版块,为不同受众提供更多的选择,讲好中国故事、提升中国形象。
培养精通“一带一路”文化语境的国际传播人才
建设与“一带一路”对外文化传播相适应的人才队伍十分重要。仅以传播用语而言,“一带一路”沿线国家和地区多不使用英语,其通行的53种官方语言涵盖九大语系的不同语种,[5]培养对外文化传播语言专业人才的重要性足见一斑。
要拓展培养具有把握文化差异能力的复合型人才。依托各级“一带一路”人才培养工程,加强与开设小语种专业高等院校的通力协作,采取联合培养、定期送训、专题讲座等多种方式,围绕重大项目、重点工程、重要节点等领域,开展语言、媒介、宣传、文化、市场营销、网络技术等复合式专业培训,并通过特聘、兼职、合作、服务外包等多种方式,帮助对外文化传播人员熟知沿线国家和地区的宗教文化、人文风情、历史民俗等的特质,提高对文化差异的适应力和掌控力,从而贯通不同文化差异,更有针对性地采取适宜的文化交流传播方式,提高差异化、精准化传播能力。
要积极建设具有开拓创意能力的创新型人才队伍。注重对接国际权威文化机构,广泛参与海外文化交流活动,尤其是组织各类专业人才积极投身“一带一路”沿线国家和地区民众的面对面交流,通过“身临其境”激发对外文化传播的开拓精神和创新热情。要加大资金投入力度,逐级建立“一带一路”对外文化传播创意园区,扶持中青年文化骨干多方面创新对外文化传播的内容、样式,不断健全文化传播人才管理机制,促进创新人才的良性流动,切实打造规模宏大、专业精通、开拓进取的对外文化传播人才队伍。
要大力引进和培育具有全球影响力的领军型人才。构建“一带一路”对外文化传播重点人才引进和培育机制,依托各级人才培养工程,探索建立高端文化人才库和重大项目评议专家库,简化高端人才引进手续,加快引进和培育熟悉“一带一路”沿线历史文化发展状况、深谙不同受众需求、具有国际文化传播经验的高端传播人才,加快引进和培育熟悉文创产业、掌握特色资源、具有国际贸易实务经验的高端营销人才以及精通网络技术、擅长新媒体制作的知名信息人才,加快引进和培育精通“一带一路”沿线国家和地区法律实务、具有长期国际组织任职经验的高端跨国专业人才,从而形成“一带一路”对外文化传播高端人才集聚荟萃的资源优势,切实提升中国文化的国际影响力。