21世纪“定位理论”的五大新法则

2019-03-11 23:47李靖
中外管理 2019年1期
关键词:右脑品类世纪

李靖

50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则。但是在20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用,所以我们最新写了一本书《21世纪的定位》,这是我们关于定位理论最新的解读。反过来说,21世纪有效的一些方法,在过去也是很难成功的。

第一个法则:全球化 (Globalism)

全球化是推动当今企业业务背后的推手。在20世纪,你的主要业务在中国,但是在21世纪你的业务大多是走向全球化的,否则,你就错失很多机会。美国是怎么致富的呢?是通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半是美国的品牌。

中国的出口占全球GDP的比例是19%,但世界上没有一个国家仅通过简单的相互贸易就能致富——中国多数的出口是商品的出口,而不是品牌的出口。很多中国品牌在全球市场上违反了最重要的定位法则:聚焦定律。随着目标市场越来越大,你的品牌所代表的产品线应该越来越窄才对。

第二个法则:品类 (Category)

在20世纪,品牌是市场营销计划中最重要的因素。而21世纪,品类才是市场营销中最重要的部分,首先是品类,然后是品牌!

中国的品牌全球化,要打造非常强有力的拉丁文字名称,这样才能让品牌在国际市场体现其所代表的品类,品牌名称一定要强烈地支撑你的品类,把所属的品类传达给受众。

第三个法则:互联网品牌 (Internet Branding)

目前企业的业务在全面往线上发展。例如,现在每一个大的零售商都有自己的网站,但还是用它们线下的品牌名,没有一家这样做的网站在财务方面是成功的。

我们要告诉大家的是,你进入互联网的业务已经是一个新的品类。而新的品类必须用新的品牌名,而不是把现有品牌名简单地做延伸。

第四个法则:多品牌 (Multiple Brands)

有人问,让我们的品牌狭窄而聚焦,那我们的公司怎么成長呢?这就要推出多个品牌,才能让公司得以全面地成长。单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。

单品牌公司主导20世纪,而多品牌公司将主导21世纪。

索尼、联想、小米,基本上所有全球科技公司都犯了单品牌的错误,它们的领导者太忙于参加各种大会了,不知道什么在营销战略上是奏效的。

第五个法则:视觉锤 (Visual Hammer)

为什么视觉形象要比文字更有力量?从解剖学原理来说,视觉信息要用右脑处理,而右脑主要与情感相关联,但是左脑处理的文字没有这样的情感色彩。如果用文字写baby,并没有感情色彩,但如放上婴儿的视觉形象,马上就完全不一样。

怎样打造品牌的视觉锤?从八个角度给大家参考:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。我们可以挑选一种方法来用,打造自己的视觉锤。

在21世纪的定位理论里,消费者心智依然是决战战场,但更新的五个定位法则,则可以帮助你来打赢21世纪的营销战役。管理

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