基于符号互动论的线上社交互动设计研究

杨慧莹 （江南大学设计学院 214122）

随着互联网通讯技术的发展，以及用户需求的更迭，社交互动已经不再局限于社交应用中，几乎所有互联网产品都开始上线社交功能，为用户不断创造新的社交场景。这是由于越来越多的互联网企业意识到，打造内容社区，沉淀社交关系是提升产品用户活跃度，用户留存率的一种重要方式。根据艾热咨询数据的各领域应用排名，几乎每个领域的用户活跃度最高的产品都是社交化的，它们都在尽可能地让用户之间发生社交互动，进而沉淀社交关系，形成圈层，以此为用户提供难以被取代的价值，赋予提升产品强而有力的粘性。

然而，将业务与社交成功结合并非易事，在设计层面上，如何去设计产品的社交互动功能是非常重要的。优良的互动设计，促进用户之间发生交互，成为社交关系乃至圈层形成的出发点。然而迄今互联网产品中仍充斥着许多无意义、传达失误的社交互动设计，本文从符号互动论的角度通过案例讨论互动设计的策略和关键点，为线上社交产品模块提供互动体验改进的参考和建议。

一、符号互动论所揭示的社交互动的过程

符号互动论（Symbolic Interactionism）又称象征互动论，发源于20世纪初的芝加哥社会学派，是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体互动的社会学和社会心理学理论。符号互动论的观点揭示了人通过与外界环境互动产生意义认知、并在与其他个体或群体的符号互动中不断修正认知的变化过程。

符号互动论中对于人类互动的重要观点可以归结为个体从理解到行动的三个阶段：首先，人头脑中意义的建构来源于过去他与社会的互动。其他个体的反应使得他脑海中的想法脱离单纯的生理刺激，形成明晰的认知结果，即意义；其次，进入与他人互动的情景时，人不仅简单地调用已有的认知结果，而是经过一个与当前他所在环境结合的重新解释过程，观察他人的姿态所表达出来的意义，修正自身互动的方式；最后，通过反复在环境中与人互动，用户对互动含义的认知和使用方式会逐渐固化。但这个方式并不是一成不变的，而是随着社交环境变迁产生变化。（图1）

图1 人进行社会互动的阶段

在线上产品设计中，我们可以从符号互动论揭示的人互动的过程中归纳出三个启示：在第一个阶段，产品所提供任何互动的方式都需要部分地继承自用户过去与其他人互动的经验；在第二个阶段产品需要通过设计所提供的环境，以及环境中其他用户的行为和态度，来引导用户形成使用习惯；在第三个阶段，根据内部和外部的变化，及时根据环境变化对互动功能作出调整。

本文将通过具体案例，分析并讨论每个阶段我们所面临的设计问题，同时尝试运用方法论并总结设计策略。

二、优秀互动设计案例分析

哔哩哔哩动画是最为知名的ACG（即动画Animation、漫画Comics、游戏Games）垂直领域在线视频平台，也是最早向文化社区转型的的视频平台，其用户参与度意愿之高，群体文化之繁荣，与其他用户量更庞大的视频平台相比也鲜有敌手。投稿视频的用户被称为up主，up主和观众之间、观众与观众之间的互动构成了哔哩哔哩的主要社交关系，本文基于哔哩哔哩的互动设计，分析并尝试提出用户社交互动的不同阶段设计策略。

1.认知互动的阶段

产品所提供任何互动的方式都需要部分地继承自用户过去与其他人互动的经验。哔哩哔哩深知其社区的核心即是观众消费up主的内容后给予对方的反馈，以及观众之间关于内容的交流，要将反馈和交流的环节设计好，首先需要设计用户理解并能够把自己的表达欲对应上去的功能。

哔哩哔哩使用的表态功能有点赞、投硬币、充电、应援、转发等，交流功能有评论和弹幕。

点赞、投硬币、充电、应援对应着不同的用户层次。点赞对于当代用户而言，几乎人人都使用过，传达符号也相对统一，哔哩哔哩把点赞放在视频播放页和动态页的反馈功能第一位，因为它是使用成本最低，对于新用户最易于理解的互动模式。而投硬币和充电作为更进一步的互动功能，本质是映射“为了表达喜爱所以赠送礼物”的社交行为。硬币和充电这两个符号均提炼于哔哩哔哩的社群文化。无论是哔哩哔哩的产品名称，还是“硬币”“充电”等词汇，都和广受哔哩哔哩创始团队和初期用户喜爱的超人气动漫角色御坂美琴有关。在动画中，该角色的能力是通过发射硬币放电击败对手，放电时的声音正是“哔哩哔哩”，因此投硬币成为了当时的用户都能够理解的一个文化符号，伴随着产品的成长沿用至今。进阶用户够通过登录打卡获得每天的两枚硬币，对于up主来说获得的硬币数量是人气的重要体现。在哔哩哔哩开始尝试商业化之后，“充电”也随之上线。这一功能面向更深度的用户，是付费表达赞赏的方式，其符号同样带有哔哩哔哩文化的特色。

总的来看，哔哩哔哩设计的互动形式，符合用户已有的互动经验，让用户能够快速理解互动的形式，更可贵的是利用了自身特有的用户群体文化符号，加强了用户的群体归属感，与其他视频平台形成了差异。

2.学习互动的阶段

在用户注意到互动功能后，用户在不熟悉的情景中，经常是通过观察他人的姿态所表达出来的意义来行动的。这意味着，产品要适时引导用户学会使用。

以哔哩哔哩的交流互动功能弹幕为例。弹幕指的是在视频各个时间节点发送的评论，由于像子弹形成的流一样，所以称为弹幕。所有观众在观看时能够看到其他用户在该节点发送的评论，形成一种实时的多人互动效果。

哔哩哔哩如何引导用户使用弹幕功能呢？首先，弹幕是默认开启的，潜在用户无论从哪个接口看到平台上的视频，都会看到弹幕，弹幕本身的内容形式使得用户初步地理解这种互动形式。其次，哔哩哔哩为新用户设计了一场专门的弹幕素质考试，只有通过考试，才能成为正式用户。为了通过考试，用户必须认真阅读弹幕的使用规则，并把弹幕的使用方法和举报功能传达给用户。用户在播放视频时，能看到弹幕输入框的文字提示：“发个友善的弹幕见证当下”。最后，用户在观看视频的过程中发送弹幕评论，这一条弹幕会显示在弹幕中，显示出用户成为了发表评论的一员，而总弹幕数量统计也会及时更新，作为衡量视频热度的指数，显示在各个视频流页面中，这也是对用户互动行为的一种反馈和激励。

通过分析，我们可以总结出产品在以下三个方面引导用户互动：向用户展示互动的结果，通过文案和图像的引导直接告知用户如何互动，在用户使用互动功能后给予丰富反馈。

3.重构互动的阶段

互动功能的含义随着社交环境的变化发生改变，偏离原本设计师赋予和引导的含义，除非破坏生态或者有违道德，否则设计者不能采取强硬措施阻止这种偏移，应当顺应趋势，随机应变。

以哔哩哔哩的收藏功能为例，收藏视频这一功能本不属于互动功能，但是在统计全站up主的人气排名时，除了被点赞数和获得硬币数量外，被收藏数的权重也很高。某位知名up主发现这一规则后，其以加更来诱导粉丝收藏视频来支持自己。很快许多up主都开始在视频中呼吁粉丝“点赞、投硬币、收藏三连支持一下”，至此收藏也开始演变成为一种向up表示支持的表态行为。此时哔哩哔哩并没有强硬地禁止up主变相的拉票行为，而是加上了一个小功能：长按点赞，能够同时点赞、投硬币和收藏，省去了有意“三连”支持up主的用户多次点击的麻烦。这一功能推出后，并不需要产品做引导，众多up主都在视频中引导观众使用。

长按点赞的同时收藏，并不符合常规的设计思路，放在任何一个其他产品上都很怪异，然而在哔哩哔哩的社交文化氛围中，其用户在社交环境中自然而然产生了这样的互动意图，是其独有的演变出来的用户需求。在环境变化导致功能的含义变化的时候，哔哩哔哩选择顺应这种变化进行了迭代，且没有影响到产品中其他用户群体的使用，十分巧妙。同时官方的这一举措也平息了关于up主用收藏拉票是否适合的争议，促进了社区的良性发展。

三、社交互动设计的策略

通过案例分析，能够看到不同的用户互动阶段我们面临的设计问题不同，因此探讨每个阶段的设计策略对于支撑和促进用户互动有重要意义。

1.基于目标用户群体，将产品特色与通用互动形式融合

互联网产品在初期增长阶段通常都抓住一个特定的种子用户群体，我们为产品设计的互动必须让这个群体理解和喜爱。理解依靠的是目标群体的成长背景，比如为60后70后设计的互动符号是献花、鼓掌，为00后的互动符号是pick、戳一下。喜爱依靠的是产品固有特色结合用户文化，在不同场景下，有不同的互动方式，在同一场景下，有不同的用户文化，比如在线视频社区哔哩哔哩和健身社区KEEP、问答社区知乎的场景不一样，互动方式就不一样，而都是视频社区，主打ACG内容的哔哩哔哩和主打网络剧、综艺节目的爱奇艺互动方式也不一样。在为用户设计最基本的互动方式的阶段，我们需要紧抓用户特征和产品本身的特色，让用户在接触产品时，功能能够真实地触达用户期望的互动形式，驱动用户参与。

2.通过引导、示例和反馈来引导用户使用

在新的场景中，即使是用户见过的、曾经使用过的互动形式，用户也会重新理解它在新环境中的含义。通过产品内部的图示和文案引导，以及完成互动后，互动的反馈，包括界面的反馈，来自互动对象的反馈，良好地组织和及时呈现这些信息，赋予用户明确的参与感，此时产品中的社交互动对用户产生了意义，才能驱动用户的下一次使用。

3.观察互动符号的含义变化并及时进行设计迭代

互动的含义是不断变化的，设计者必须理解用户，甚至成为用户，以用户视角观察时，才会同样会经历一个重构互动的过程，才能准确地体会到互动含义的变化。从时效上看，这种变化可以是狂欢式的、短暂的，也可以推移式的、长期的，对于前者通常可以跟踪热点，策划活动，对于后者则需要我们产品互动的形式上作出调整，例如前文提到的，哔哩哔哩增加一键点赞、投币和收藏的功能。从环境上看，互动符号的变化有外部的，也有内部的。内部的变化这里不再赘述，而外部的变化则是目标用户群体所处的社会环境变化，导致新的符号诞生，或者旧的符号含义偏移，设计者需要具体情况具体分析，权衡是否跟进。

四、结论

在线上产品社交化的浪潮中，社交互动模块是支撑用户互动，关系和社群形成的重要基础，在设计中只有遵循社会互动的本质，正确地向用户传达互动的含义并引导用户形成使用习惯，保证贴合用户的互动诉求，才能持续提高用户的社交体验，达到提高用户参与度和活跃度，增加用户粘度的目的。本文通过符号互动理论对线上互动进行初步探讨，通过案例分析提出设计策略，期望起到抛砖引玉的作用，引发更多的设计师对社交互动过程与本质研究的重视和探索。