简述哈雷戴维森摩托车的中国大陆市场定价

摘 要：自1903年开创以来，哈雷戴维森摩托车作为摩托车行业的代表，一直被世界各地人们所追崇，不仅是美国文化的代名词，更象征着自由精神的向往。于2005年正式进驻中国，其昂贵的定价也是最大的特点之一。本文就哈雷戴维森摩托车的中国大陆市场定价进行粗略简单的描述，就其营销过程中相关影响因素做下简短总结概述。

关键词：Harley-Davidson 哈雷戴维森 哈雷摩托车 价格歧视

作为美国第一摩托车品牌的Harley-Davidson（哈雷戴维森），一个世纪多以来，一直是美国的代名词，它象征着自由大道、原始动力和美好时光。第一台哈雷戴维森摩托车是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里制造出来的，并以两个人的姓氏命名为“Harley-Davidson（哈雷戴维森）”。如今哈雷戴维森摩托车已经行销到200多个国家，且成功地在全世界60多个国家中建立起了包括1，300多家特许经销商的销售网络，并于2005年，正式进入中国大陆。

由于哈雷戴维森最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产的营销系统，哈雷戴维森公司一般是确定订单以后，再根据消费者的个人喜好量身定制个人专属摩托车，也为消费者提供各种类型的零配件，使他们有机会改装出更加个性化的摩托车，这是世界上任何其它品牌摩托车公司都无法给予的。而它另外一大特点就是售价昂贵，通常流行的哈雷摩托车售价在10000～30000美元之间，对中国消费者而言，“Harley-Davidson（哈雷戴维森）”是一种高档的生活、休闲方式。在长期的市场竞争过程中，其营销方式从过去以产品为中心过渡为现在的以市场和消费者为中心的方式，不仅通过提高产品的质量、性能，降低产品生产过程中的成本，来提升产品本身的市场竞争力，同时，还强化和其经销商在分销系统和交货上的关系，通过为消费者提供选购过程中方便、舒适的环境与适当的技术咨询，提高消费者购买的愉悦性和满意度。

自从哈雷戴维森于1986年成为上市公司，2005年进驻中国大陆之后，在中国大陆市场销售的所有哈雷戴维森摩托车，原则上受经销商协议限制，理应拥有统一的市场零售价，不采用“价格歧视”。但实际情况并非如此，由于各省、市经销商运营市场不同，采购销售的车型数量不同等，也就导致私下存在一些价格歧视的现象，引发价格战。

所谓价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。而在经济学中，价格歧视分为三个等级：

1、一级价格歧视，又称“完全价格歧视”，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。

2、二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。

3、三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。

而实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件：

第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。

第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。

第三，有效地把不同市場之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格歧视应该尽力消除其实现的环境条件。

然而，因为摩托车的中国市场与西方市场的各种差异，尤其中国大陆区域内很多省、市禁摩，给各地哈雷经销商的运营带来许多“限制”，势必导致“价格歧视”的现象层出不穷。在发达的西方市场，消费者对摩托车的概念是“体现个性与价值观”的一种方式，摩托车的主要功能更多的是“精神表征”，并非固有的交通功能，是一种个性化色彩强烈的“生活收藏品”，是对其生活的一种补充。很多时候，摩托车和艺术、音乐等精神需求融合在一起，消费者在购买时主要是满足一种精神需求，加上充足的物质条件做保障，决定了他们在购买时对价格的敏感度小。对于中国大陆的消费者来说，完全不一样，受文化影响，消费层次的结构往往是顺着“自行车——摩托车——汽车”的顺序提升的，摩托车主要履行的是“交通传送”的功能。最终造成了消费需求“质”的变化，与哈雷目标市场相匹配的潜在中国消费者相对西方市场来说，依然占比较小。另外，在中国大陆市场摩托车还遇到很多问题：（1）对于进口摩托车来说，譬如，哈雷、宝马等品牌，价格不菲。例如，目前中国大陆市场售出的哈雷摩托车最便宜的一款XG750，也要人民币79888元，而旅行车系的车型价格普遍都要在人民币37-45万元之间。对于普遍的中国人来说，花如此昂贵的价格买辆摩托车是不值当的；（2）多省、市道路交通管理问题。目前，许多城市由于人口、交通等问题严重，视“摩托车”的安全隐患最大，因而直接对城市主要交通路段，甚至所有路段实施“禁摩令”，摩托车根本无法通行；（3）由于各省、市机动车牌照管理政策不同，许多大排量摩托车上牌也是一个问题。例如，在上海，大排量摩托车的牌照政府已不再发放，消费者如果购买一辆大排量摩托车，只能通过二手车交易市场或其他渠道进行现行牌照的交易转让。前提还必须拥有上海户籍或外国人居住许可等身份证明。（沪A、沪C牌照会有区别：沪A不限沪籍区域；沪C限制外环以外沪籍）。沪籍牌照价格由于不受政府调控，直接被市场供需决定，牌照数量有限，物以稀为贵，最终导致沪牌（主要为沪A）价格上涨到匪夷所思的程度，2017年甚至有过超出40万元的现象。2016年至今，沪牌（沪A）出售价基本维持在28-35万元之间。还有其他一些问题，不做过多赘述。

对于哈雷戴维森公司来说，2018年最大的打击莫过于“中美贸易战”。这一场贸易战始源于美国政府特朗普对中国部分进口商品加征25%的关税引起。而中国随即开展对从美国进口的大豆，汽车等产品加征25%的关税。初始，中美经过谈判协商，中国对从美国进口的汽车进一步降低关税至15%，可是特朗普并未遵守而宣布继续加征对中国25%的关税，随之，中国恢复对从美国进口的部分商品加征25%的关税，其中包括汽车整车以及汽车零部件等。除此之外，特朗普还将矛头指向欧盟，并作出对欧盟进口到美国的部分商品加征25%的关税。不会坐以待毙的欧盟随即也宣布对美国进口到欧盟的部分商品加征25%的关税。哈雷戴维森作为美国老牌的摩托车企业，势必遭受重大影响，尤其欧洲是其除美国之外的第二大销售市场。对此，哈雷戴维森公司就表示，欧盟的关税将导致每一辆销往欧洲车成本增加2200美元，为了避免成本的增高，哈雷戴维森公司决定将增加印度，巴西和泰国工厂的产量，以规避高达1亿美元的关税。而于2018年8月23日起，中国政府于对多项自美国进口的产品加征25%的关税，哈雷戴维森摩托车也在此次的加征范围内。这意味着哈雷戴维森公司将面临每台摩托车约2000美元至8000美元的额外关税。中国市场是其计划大力开发的，原本哈雷摩托车在中国大陆市场的定价就极为昂贵，如果再加征25%的关税，完全会影响其在国内的业务。

就目前的情况来看，哈雷戴维森公司承诺在短期内会承担报复性关税所带来的巨大影响，不对经销商或客户进行提价，以便保持其对于关税的立场，“我们支持自由和公平的贸易政策，协助解决阻碍国际增长的因素，使我们能够在全球范围内展开公平的贸易竞争”（“Harley-Davidsons position on tariffs has not changed： We support free and fair-trade policies that address barriers to international growth and allow us to compete globally.”——Adrian O'Donoughue，Managing Director）不過，就长期来看，如果贸易战持续不变，中国大陆市场的哈雷戴维森摩托车“涨价”也是迟早的事情。就算计划扩大海外工厂的产量来降低其生产、运输及关税等成本，作为百年传承的“美国品牌&文化象征”，其文化精神的代表意义，也是哈雷戴维森公司在定价时要考量的重要因素。

参考文献

[1] 孟雁北.竞争法（第二版）（21世纪高等继续教育精品教材）.北京：中国人民大学出版社，2008年

[2] 高鸿业.西方经济学（微观部分）第五版.北京：中国人民大学出版社，2010年

[3] 哈雷戴维森公司简介.[DB/OL] http：//www.harley-davidson.com/，2001年-2018年

作者简介：胡海萍 女 出生年月：1988年6月 民族：汉族 籍贯：上海 学位：本科，工作单位：上海岩石摩托车有限公司，研究方向：企业管理