融媒体视角下的云南旅游危机应对及形象塑造

岳茂伟 孙璇

摘要：一直以来，云南都是国内外热门的旅游目的地，旅游业也成为云南社会经济发展的重要支柱。不过各种突发事件和负面新闻时常爆出，短时间内就会给云南旅游形象造成巨大影响。本文从融媒体视角出发，根据其传播渠道多元化、覆盖范围广、互动性强等特点，为处理危机、塑造良好旅游形象提出策略。

关键词：融媒体；危机应对；旅游形象；云南

中图分类号：F592文献标识码：A[KG1.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0053-03

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一、融媒体概念

2013年召开的十八届三中全会明确指出：社会各界要“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展”，这是中央首次提出“媒体融合”[1]。此后这一词也成为热点。“融媒体”是媒体融合的新称谓，2014年10月25日光明日报刊发《融媒体》专题版面，宣布成立“融媒体”中心，拉开了“融媒体”时代的帷幕[2]。这是一个集报纸、子报刊社、网站、客户端、微博微信、手机报、室内外信息屏等各种渠道为一体的新闻报道加工基地[3]。随后众多新闻机构也开始进行“融媒体”研究实践，因此2014年被称为我国媒体融合的元年[4]。

目前我国学界对“融媒体”并无明确一致的定义，不过综合来说基本都是电视、广播、报纸等传统媒体与互联网新媒体以及各种自媒体的融合交汇，多管齐下，相互补充、相互促进。不仅使不同媒体形式之间的融合性增强，媒体与受众之间的互动性也大大增加，也可以及时收到回馈。对于应对危机，处理突发事件具有非常重要的作用[5，6]。

二、云南旅游现状与问题

云南作为旅游大省，有着“彩云之南”的美誉，有石林、九乡、大理古城、丽江古城、玉龙雪山、普达措国家公园等众多景点，很多高山、森林、峡谷、喀斯特地貌和少数民族传统旅游资源名列前茅，一直是国内外游客向往的目的地[7]。2017年，云南省旅游业总收入6922.23亿元，同比增长46.5%，旅游业已经成为云南重要的支柱产业[8]。

不过与此同时，各种负面新闻、旅游乱象也不断传出。2013年，中央电视台曝光了“游客在香格里拉拒绝强制消费，被导游硬拽下车”的新闻；2014年1月，又曝出丽江导游辱骂游客；2015年5月，昆明导游因游客购物少破口大骂；2016年1月，西双版纳导游因购物问题训斥游客；同年10月又爆出强制游客购买翡翠；2017年2月，有游客在丽江遭店员暴打。除此之外，还有“副省长参团旅游，被强迫消费”等新闻，给云南旅游形象带来了很大负面影响。

据“人民网旅游3·15投诉平台”统计，从2014年开始，云南旅游投诉率连续三年“霸占”全国榜首。

2017年3月，云南省出台了号称“史上最严旅游市场整治措施”，开始火力整治旅游市场的秩序。虽然投诉量有所减少，但热点突发事件仍时有发生，比如“女大学生在昆明旅游无故被打”事件，再次引发舆论关注，特别是在融媒体时代，旅游负面新闻的传播具有多元化、碎片化、互动性等特征，短时间内就能产生巨大影响[9]。而且与正面报道相比，负面报道更易受到大家的关注，可以迅速成为热点[10]，引起网络舆论危机。

三、应对策略

融媒体综合性强、传播快、覆蓋广、参与度高等特点，不仅是宣传推广的有效工具，也为危机处理带来了便利，是政府以及管理部门发布信息，积极应对的重要渠道。云南作为“旅游大省”，要向“旅游强省”转变，必须加强对融媒体的开发利用，妥善处理突发事件，塑造良好旅游形象。

第一，整合旅游资源，推广旅游品牌。旅游资源是旅游业发展的基础和先决条件。云南山川秀美，自然景观和人文景观都十分丰富。除了传统旅游，最近几年，观鸟旅游、健康养生等也逐渐兴起，可很多景区知名度不高，在一定程度上造成了旅游资源的浪费。有关部门可以对旅游资源进行梳理，强化旅游产品的差异性，凸显云南旅游竞争优势。在此基础上，借助融媒体全面宣传推广，通过电视、广播、报纸、微信、微博、应用客户端等多渠道的传播模式，以及视频、音频、图像、文字等多元化的传播类型，可以起到事半功倍的效果。

第二，全力加大整治，树立良好形象。旅游业是塑造城市形象的一张名片。各类负面事件虽然有所不同，但有法不依是主要原因。2017年云南为整治旅游乱象，发布了“史上最严整治措施”，旨在重构旅游市场生态，对各种乱象“零容忍”。现在很多地方都将主要精力放在事后惩罚上，这显然是不对的，必须提前防范，避免陷入“曝光——查处——通报——再犯再查”的循环。除此之外，未来还要进一步完善法律法规，加强培训，并借助网络进行传播，树立“安全有序、文明和谐”的旅游氛围，改变游客对云南旅游的负面印象。

第三，加强互动监管，及时发现问题。互动性一直传统媒体的一大短板，进入融媒体时代，这一问题得到了很好解决。在很多情况下，沟通不畅、信息阻塞是导致事件恶化、影响扩大的主要原因。除了正规的新闻媒体，现在马蜂窝、蜂鸟网、环球旅讯等专注于旅游信息发布的网站越来越多。可以说现代旅游业很大程度上依赖于电子网络。融媒体良好的互动性能够使管理部门及时与大众沟通，了解大众的想法，并进行网络舆情监测，发现问题，特别是可以随时了解突发的危机事件当中大家的观点，并据此及时进行应对。

第四，建立应急机制，积极应对解决。研究表明，及时补救措施、承认错误能够减少游客的不满，同时应对过程中的主动性能显著影响游客的满意度。要整体统筹，建立涵盖省级、州市、市区、景区景点等相关部门的多级危机应急平台或者领导小组，平时负责常规的新闻发布、舆情监测等工作，发生危机事件时，负责专门应对处理，做到随时跟踪，全程介入，防止事态进一步扩大。

第五，完善新闻发布制度，及时发布最新进展。我国政府新闻发布制度初步建立于 1983 年，外交部首先设立新闻发言人，到现在各级新闻发布制度已经完全建立起来，不过也存在很多问题，比如发布质量不高、发言人素质良莠不齐、发布不及时等。进入融媒体时代，政府信息公开与新闻发布的功能、内容与形式都有了广泛拓展，为政府、媒体、公众搭建了一座危机沟通的桥梁，必须完善新闻发布制度，发布权威信息，及时回复大家的疑问。需要注意的，一定要放低姿态，与大众平等对话，而不仅仅是高高在上的宣传发布。

参考文献：

[1]柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权，2015（4）：112-114.

[2]陆先高.产品融合：媒体融合发展的关键——《光明日报》、光明网的融媒体发展实践探索[J].传媒，2014（24）：10-12.

[3]张迪.传统媒体的融媒体发展策略——以光明日报、光明网的实践为例[J].青年记者，2015（8）：58-59.

[4]栾轶玫，杨宏生.从全媒体到融媒体：媒介融合理念嬗变研究[J].新闻爱好者，2017（9）：28-31.

[5]陆先高.融媒体：光明日报媒体融合发展七路径[N].光明日报，2014-11-01.

[6]王晴川，刘亚利.三种易于混淆的新媒体理论概说[J].新闻爱好者，2016（1）：70-73.

[7]刘乐.云南旅游形象变迁及启示[J].旅游纵览（下半月），2015（1）：152-155.

[8]巴淳.对云南旅游品牌形象维护与提升的探讨[J].曲靖示范学院学报，2017，36（2）：15-18.

[9]李鑫.融媒体时代旅游负面新闻事件的影响[J].新闻战线，2016（18）：135-136.

[10]关新华，谢礼珊，皮平凡.负面报道对旅游目的地的影响及信任修复研究[J].经济管理，2017（8）.

[责任编辑：李婷]