传统文化在广告中的应用

马天舒 刘淑娟

【摘 要】在中国上下五千年的历史长河中，前人积淀流传下来了许许多多的风俗、礼仪、精神、文献、服饰、手艺，时间流逝，这些古老的文明在渐渐失落;时代发展，人们对广告创意也有了更高的艺术追求，将前者的意境、思想主题、艺术形式与后者的音像技术、创意设计相结合，可以相辅相成，弘扬中华民族的精神和文化，建立中国广告的独特优势。

【关键词】中国传统文化;广告策划;广告创意;多样性

中图分类号：G05   文献标志码：A             文章编号：11007-0125（2019）01-0138-02

一、广告与传统文化

广告的本质，是广而告之，是宣传介质，同时，它也是文化的载体。好的广告，不仅在创意上无与伦比，在销售上所向披靡，更是在思想上，可以给人新的感受。旧的文化，就像陈年老酿装在恰当的容器里，于人五感皆是享受。

作为一个地广物博，人口众多，有着上下五千年历史的文明古国，中华文明在历史长河中逐渐演化、浓缩、积淀成了富有民族特性、反映民族特质的民族文化，无论是风俗、语言、礼仪、文法，抽象的，具象的，流传下来的，已经消失的，太多太多。可是这些美丽的文化，大多数已经即将流失，只存在于博物馆和史书上。但它们不应该被忘记，它们是先人的智慧，先人的心血，先人教给我们立世的根本，每一个中国人，都应该为这些文明自豪，更应该担负起传承中华文明的责任。

中国近代动乱一百年，曾失去了太多机会，现在，我们的国家安康，人民富足，该一起去寻找，或者复兴，那失落的文明。

二、将传统文化应用于广告的互补性优势

21世纪是一个广告行业快速发展的时代，也是中国传统文化努力复兴的时代。随着一系列政策、倡议的提出，越来越多的人注意到传承传统文化的重要性，有关传统文化的视频、综艺、文章，也渐渐在网络上占有了一席之地。而广告在当今中国更是如日中天，有人的地方就有买卖，有买卖的地方就有广告。这两者都是我们生活中不可忽略的元素。它们各有各的魅力，也各有各的不足。

近些年大火的《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《中国成语大会》实打实地带动了群众对汉字艺术的向往，可中国上下五千年，留存下来又即将消失的文化瑰宝又何止这些，且不说京剧、刺绣这些尚且为人熟知的，纺线、补锅、木工、画糖人、弹棉花等等工艺，都仅仅是靠着几位甚至一位老匠人坚持着，没有人接班，他们也不敢退休，担负辛酸而沉重的使命龃龉前行，眼看着同行的人越来越少，也不知道什么时候前面的路就没有了，实在是令人忧心忡忡。

广告是一门艺术，但不是自由的艺术，广告人是带着镣铐的舞者。它以傳播为基础，也许优美，也许粗俗，也许大含细入，也许鄙俚浅陋，它的艺术魅力，更多是不为人知的。因为中国的广告市场并不成熟，所以更多的人接触到的广告还是浅薄的。

当今世界上的广告大国，每一个国家都有自己独特的广告表现形式，比如泰国广告含有宗教特点，搞怪之余让人觉得嬉笑怒骂皆有道理;美国广告不仅创意十足，更是有强大的制作水平支撑;除此之外德国广告的严谨，法国广告的幽默，韩国广告的温馨，英国广告的黑色幽默都为世人称道。

而中国，作为一个历史悠远，长存至今的文化大国，我认为她本身最大的魅力就在其深厚的文化底蕴，将这个独一无二的特点融入中国广告，不仅可以因为广告投放的广度带动传统文化的传承复兴，更可以因为传统文化的深度赋予中国广告不同的意义，将中国广告推上一个新的高度。

这种结合，必须是大规模，形成中国广告独特特点的结合，如此得天独厚的互补优势，势在必行。

三、将传统文化与广告大规模结合的先例

将中国传统文化应用于广告之中，并非没有先例。以往大多类似将中国传统道德观念，诸如仁义礼智信、德智体美劳此类精神物质通过公益广告传达出来，比如CCTV公益广告《筷子篇》中体现的孝道以及《梦娃系列》体现的中国梦。即便是外界公认洗脑又恶俗的“脑白金”广告也体现了我国传统文化中的“礼文化”和“孝文化”，可能正因为他们熟谙此道，才以这种作品蝉联四年中国保健品市场销售榜首。

第二种是在某一个广告作品中运用类似水墨、书法等笔触，或是脸谱、水袖等某个传统艺术元素，这样饱含中国情怀的广告作品很容易使受众产生共鸣，不仅会激发他们对产品的好奇心，更会引起他们对传统文化的关注。例如中国联通以中国结为标志，赋予品牌独特的古老韵味，也以中国结盘曲交错暗喻联通通讯的通畅，小小一个红色绳结，却隐含了众多中国古人的智慧与精神。

2017年著名国产护肤品牌百雀羚与当代京剧名家王佩瑜瑜老板联合出品了一款面膜——《京剧面膜》，以不同的脸谱颜色作为包装，以对京剧来说“这是最坏的时代，这是最好的时代”作为背景，以瑜老板口中的“认真，你就赢了”作为广告语，看上去似乎是一个老生常谈的京剧宣传广告，但我认为不然，它最成功的地方不在于前面一百五十秒的独白，而在于这个面膜本身。以京剧脸谱作为面膜形状，我想，敷上这个面膜一定会有一种穿梭百年的年代感，有种冥冥之中注定的使命感，一定会有人因为这款面膜的外表爱上它，也一定会有人因为爱上它而爱上京剧，因果相生，相辅相成，这就是广告与传统文化的双赢。

再或者以某位古人，或某样古代图腾作为宣传对象，其效果比明星、名人效应要好得更多。龙、凤尚算常见，若是未来有一天饕餮、麒麟、白泽等神兽皆亮个相，那么产品受众就不仅仅是好奇，更会油然生出一种作为中国人的自豪。

2008年北京奥运会时，李宁运动品牌曾经设计了一款《叱咤世界之火凤凰篇》的平面海报，凤凰翱翔，与体操运动员刘璇的优美身姿交相辉映，广告语为“释放中国红色意志，为中国运动员加油”，这正是凰图腾于广告的妙用。还记得前段时间大热的故宫文创，不正是大明太祖高皇帝——朱元璋的功劳吗？黄袍玉冠加身，却带着墨镜，自称是“朕”，又古今结合地说着RAP，这样的朱元璋谁都没见过，谁都想瞧两眼，故宫文创当然要火，于是洪武帝也“火”了一把。

还是百雀羚，在2016年双十一购物狂欢时也有类似的广告创意，《四美不开心》，借了一把沉鱼落雁、闭月羞花的名头，以百雀羚“有一百种方法拯救你的不开心”的广告语打出了各种营销策略，广告内容诙谐幽默又不失温馨可爱，与朱元璋“代言”的故宫博物馆有异曲同工之妙。

以上三种，都是传统文化已经用于广告的过往案例，但若细分，却不止如此。四、将传统文化应用于广告更多的可能性

四、传统文化与广告之间，有更多的可能性。

比如汉字本身，就是一种绝美的语言。现在很多人都注重外语学习，甚至顾此失彼。有人说英语是“傻瓜语言”，因为它一共只有26个基本符号，这26个字符相互排列组合，就形成了一门语言。而汉语，人们说常用汉字三千字，事实上中国小学三年级的词汇量就已经达到三千以上了。真正的汉字基本符号有将近十万个，两者相比，可见一斑。

再比如这种语言组成的成语，歇后语，诗句，每一字一句都可以单独品味，回味无穷，甚至都可独立成为广告创意。想一想，将我们耳熟能详的诗词融入广告，或者用某个字来表达某个产品，“中国联通”这四个字突然有鼻子有眼的说“我是‘中字，我的字面意思是‘中心，我的联想词为‘中国，我的引申义为‘地球是原本只有一个中心，一个国家，就是中国……”，如此，字有了灵，内容也更有了深度，听到这样的广告，国人必定好奇和喜欢，也突然明白过来，“原来我从小会写的这个字，是这个意思”，更是对汉字的传承，一举多得。

成语的演绎就更简单，就像我们经常玩的看图猜成语。因为新世纪各种电子产品的流通，人们提笔写字的机会越来越少，也就很容易出现人们说的“提笔忘字”，但相对的，人们接触到广告的时间越来越多，如果将这种文字语言融会贯通到每一个广告中，人们所关注的，是不是也会潜移默化地改变呢？

是的，潜移默化。将传统文化应用到广告中去，并非是某一个或某一种广告的改变，也不是单一的对传统文化的歌功颂德，而是让人们真正意识到，这是存在于我们生活中的事物，我们每一个人都应该了解，我们每一个人，都有机会了解，这，才是两者结合的初衷。

以上只是汉字一种，除此之外，还有许许多多我们熟悉的或不熟悉的各种民俗工艺。

比如汉服文化，曾经有很多人发问，中国五十六个民族，为什么只有汉族没有自己的服饰，我们有。辛亥革命前的二十四朝，多半是汉人天下，唐装汉饰，明服魏风，一代代流传下来，改良至今，形成了独特的汉服文化。但这种文化常常不被人理解，穿着汉服走在街上，充满了特立独行的意味，然而，这是我们的民族服饰，该被世界记住，也该被我们自己记住。

这种文化同样不需要刻意宣传，因为这种宣传无论有或没有，都只是拍给喜爱她的人。也同样的，这种文化应该被潜移默化地植入我们的脑海，打开手机某个APP，广告首先引入眼帘，她不需要是主角，只需要在背景里一闪而过，也能给人留下深刻而唯美的印象。

五、结语

广告行业是在改革开放后才突飞猛进的，也就有很多人不可避免的认为广告是欧美的舶来品。但“广而告之”这个词我国自古就有，无论是早期的叫卖广告，音响广告，还是后来的招幌，文字广告，乃至于近代的报纸广告、杂志广告等等，我国都走在世界前列。

然而，相比较日韩英美、泰国、法国这些广告大国，我们还是缺少了属于自己民族的广告特点。

而将中国的各种传统文化大批量应用于广告之中，正是最好的双赢的办法。这不是要简单的制作几个文艺催泪的公益广告，而是融合，将我们熟知的，或只是略有耳闻的文化知識，融合到广告中去，将旧的元素进行组合，发生新的变化。丰富广告的内涵，深化广告的主旨，一举一动都并非刻意，但无论是中国人，还是外国人，都能从中看到最典雅的，最巍峨的，最古老的，中华民族的影子。

“越是民族的，越是世界的。”

参考文献：

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[2]刘雅淇.中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].现代装饰，2016（3）.

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[4]张珊山.巧用中国传统文化元素_优化广告设计创意[J].传播与版权，2017（7）.