我国体育运动品牌忠诚度评价研究——基于模糊综合评价模型

李克强

1 前言

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确提出：需要加强和引导体育企业实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌，支持优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”，提升服务贸易规模和水平。鼓励大型体育用品制造企业加大研发投入，充分挖掘品牌价值。2016年《全民健身计划(2016—2020年)》提出到2020年，中国体育运动用品消费总规模达到1.5万亿元人民币，使全民健身成为拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。近年来，国家对于体育产业政策的支持倾斜，促使安踏、李宁为代表的我国体育运动品牌得到快速的发展。但是与国际知名体育运动品牌相比，不论是在产品的创意设计上，还是产品的科技水平及品牌文化上，都存在着巨大的差距。当阿迪达斯和耐克等国际品牌宣布旗下产品将进军中国的二三线城市的时候，国内知名体育用品企业的股票应声下跌10%左右[1]。消费者对于我国体育运动品牌的认可度与忠诚度不高，直接影响到我国体育运动品牌的相关产品整体的销售水平。通过借鉴前人对品牌忠诚度的研究分析，笔者主要基于行为角度，对于品牌忠诚度概念的界定，进行理论研究。Eisman，Regina(1990)认为：品牌忠诚度就是消费者很有规则地购买同一个品牌的产品的忠诚度。彭宇玲在《汽车品牌与顾客忠诚的关系》中指出：客户群体由于受到不同外在因素的影响，会从一个品牌的偏好转向另一个品牌。品牌的忠诚则是作为客户对于品牌产品的感情量度。[2]胡常春在《基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨》指出：品牌忠诚是顾客在进行商品购买和交易过程中，受特定品牌的影响，对于交易决策和交易结果所下意识或者说是主动做出的一种行为反应[3]。而对于运动品牌忠诚度，则是指消费者对某一种运动品牌的持续关心和喜爱、重复性地购买的情感与行为。即便是在面对其他更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多因素吸引时，也能保持对自己所喜爱的品牌的坚持度[4]。

对于品牌忠诚度的测评方法，学者们提出了各自的观点。格朗霍尔德在《The Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty:Cross-industry Differences》提出品牌忠诚度主要是由四个指标构成：即价格的容忍度、消费者的购买意愿、消费者的重复购买意愿、他人推荐的品牌[5]。The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction主要以三种方法来考量消费者的忠诚度，以行为来衡量消费者的持续购买行为。以态度来衡量消费者内心的忠诚，以合成来衡量消费者的结合行为与态度忠诚[6]。而对于如何进行指标体系构建，肖人建在《顾客消费体验对品牌忠诚的影响》中提出：采用结构方程全模型、巢模式法和双变量模型三种方法，对研究的六个假设进行了检验，通过模型相比和检验发现，“产品体验—自我形象一致—顾客情感—品牌忠诚”模型，是一个很好的检验顾客体验忠诚的模型[7]。董伟在《企业衡量客户忠诚度的方法》中通过用经验推荐值方法来衡量品牌的忠诚度，通过调查的反馈结果分析了影响品牌忠诚度的因素，针对这些因素提出提高品牌忠诚度的措施[8]。

通过相关文献的查找和梳理，发现目前国内的文献资料对于我国体育运动品牌的忠诚度评价的研究较少，可以借鉴的数据资料几乎没有。对于体育运动品牌忠诚度是由哪些因素构成的、由什么因素决定、品牌忠诚测量应该参考哪些因素、采取什么度量方法，尚无统一标准。故笔者在前人研究的基础上，尝试运用模糊综合评价方法对我国体育运动品牌忠诚度进行评价研究。

2 研究方法

2.1 文献资料法

以“忠诚度”“运动品牌”“模糊综合评价”作为关键词，通过中国知网，以“篇名”作为检索方式，词频选择“精确”，搜索到篇名含有“满意度及模糊综合评价”的文章共计44篇，其中有6篇文章的研究着重点是与体育产品或体育运动品牌相关的内容。

2.2 专家访谈法

本研究设计了我国体育运动品牌忠诚度评价指标体系，并对其中重要部门的部分专家进行了访谈(见表1)，了解我国体育运动品牌发展的情况。

表1 本研究受访专家一览表

2.3 数理统计法

运用层次分析法结合调查所得数据确定了相应指标的权重，之后运用模糊综合评价方法对我国体育运动品牌忠诚度进行评价分析。

3 结果与分析

3.1 我国体育运动品牌忠诚度评价指标体系的构建

选择科学、合理的评价指标，对于构建我国体育运动品牌忠诚度评价指标体系具有非常重要的作用。笔者以国内外品牌忠诚度已有成果为基础，结合专家访谈，构建我国体育运动品牌忠诚度评价体系，包含3个二级指标、12个三级指标，具体见图1。

3.1.1购买行为变量购买行为变量主要是由购买的频率、重复购买率、购买便利性、使用该品牌的时间4个因素构成。①购买的频率。指的是消费者或用户在一定时期内购买某种商品的次数，也可以通过购买相关品牌的频率来表示。由于产品或服务所属行业不同，该变量对品牌忠诚度的影响程度也不同[8]；②重复购买率。主要是指消费者在开始使用某种产品和品牌后，进行二次购买时，仍选择相同类型的产品和品牌人数所占的百分比。若消费者对于相同类型的产品和品牌的重复购买次数越多，则表明该消费者对该产品或品牌的忠诚度越高。反之，消费者对于相同类型的产品和品牌的重复购买次数越少，甚至出现不再进行该类型的产品和品牌购买或更换其他产品和品牌，则表明该消费者对该产品或品牌的忠诚度越低[9]；③购买便利性。通常而言，消费者在进行购物中除了对于产品质量和品牌服务要求之外，考虑更多的是购买同种类型的额外成本。对于相关产品和品牌而言，如果占领的市场大、商铺门面多、商店地址交通便捷、消费者能随时进行购买，能在一定程度上减少消费者的额外成本，增加消费者对该产品和品牌的购买力[10]；④使用该品牌的时间。由于不同产品的耐用程度和功能性不同，因而不能只通过购买频率来反映产品的品牌忠诚度，更应重视消费者在进行产品购买后，对于该产品的品牌的口碑认同感及消费者对品牌的传播的主动性。传播范围越广，则表明消费者对该产品的品牌认可度越高。

3.1.2态度与认知变量态度与认知变量主要是由自我形象概念态度、相关群体态度、风险规避态度、店员服务与销售技巧5个因素构成。①自我形象概念态度。人们在日常消费过程中，社会的贫富差距及不同身份地位需求会影响人们的购买行为。同时也存在着一定的消费群体根据个人风格所需及自身品牌偏好进行固定品牌消费。因此，对于特定商品的购买及品牌的选择，归根到底是一种自我形象概念的映射；②相关群体的态度。指某些个体或集体的意愿态度能够直接或间接地影响相关消费者的购买行为。在日常生活中，消费者进行大品牌的产品(如奢侈品、轿车)购买和选择过程中，容易受周围的相关群体态度的影响。而对于日常生活用品或不受品牌影响的产品的购买选择中，不易受周围相对群体态度的影响；③风险规避态度。对于消费者而言，在进行购买产品过程中一旦对于某种品牌认可，就不愿进行其他品牌的消费。或者是由于未知产品或未知品牌不确定性及个人的风险规避意识的影响，无法对其他品牌进行认知和判别[11]；④店员服务态度与销售技巧。店员服务态度与销售技巧，在一定程度上直接影响消费者的购买行为。服务人员需要不断提高自身的服务态度，善于把握不同消费群体的购买动机和心理特征，采用灵活多样的接待技巧，通过主动、良好的服务来吸引客户。

3.1.3市场变量市场变量主要是由市场占有率、价格、促销、广告与宣传、交易成本5个因素构成。①市场占有率。主要表现为某个体育运动品牌忠诚度越高，该品牌的市场占有率就越高。与之相对应就是某个体育运动品牌市场占有率越高，对于该品牌认知度的人越多，更有利于品牌的推广和知名度的提升[12，13]；②价格变量。指的是某个体育运动品牌在市场上对应商品价格的呈现，同时商品价格会随着市场的外在因素影响不断变化；③促销变量。作为一种短期内触发消费者进行购买的销售方法和手段，创造新的市场需求，最终实现产品的销量提升是其主要目的。通常的促销手段为打折减价、赠送小礼物、附属产品的捆绑销售、购物抽奖等；④广告与宣传。都是企业公司为了提升品牌知名度及增加产品的销售所做的营销策略。通过邀请社会公众知名度和认知度较好的知名人物或明星，进行相关品牌的代言，从而达到提高品牌宣传的作用。可充分利用多媒体的时代特征，将品牌信息传达给每个潜在消费者，以激发消费者的购买行动；⑤交易成本。是指达成一笔交易所要花费的交易对象成本之外的成本。通常表现为消费者由长期特定产品和固定品牌的消费，转移到其他产品和品牌消费过程中所耗费的成本[14](如时间成本、其他额外货币成本)。

图1我国体育运动品牌忠诚度评价指标体系

3.2 我国体育运动品牌忠诚度的评价方法

当前，关于我国体育运动品牌忠诚度的评价主要是以定性分析为主，并佐以相关统计数据和实例，使得研究结果容易受主观因素的影响，无法客观地反映真实的情况。笔者采用模糊综合评价法对我国体育运动品牌忠诚度进行定量化评价。模糊综合评价方法是美国控制论专家 Zadeh 教授于1965 年在模糊数学的基础上，应用模糊关系合成原理提出的。该方法为后人处理一些不易量化的模糊现象提供了一种分析思路[15]。为了保证研究结果的客观准确，首先通过层次分析法对我国体育运动品牌忠诚度的评价指标的权重进行确定；其次通过模糊综合评价法对于我国体育运动品牌忠诚度进行评级。

3.2.1建立评价因素集评价因素集，即我国体育运动品牌忠诚度评价指标集合。根据上面的指标体系，第二层评价集为B={B1，B2，B3}；第三层评价集为C={C1，C2，…，C13}。

3.2.2建立权重集权重是描述各指标对于评价目的的相对重要性程度；权重集是与评价因素相对应的集合。可以利用层次分析法确定指标权重。第二层对目标A的计算结果如下：

W(2)={b1，b2，b3，}T其中b1+b2+b3=1

再通过类似的工作建立C层对B层的权重矩阵U(3)(133的矩阵)， 进而可以通过下面的公式计算出C层对目标层A的合成权重向量集

W(3)=U(3)·W(2)={c1，c2，…，c13}T

(1)

3.2.3建立评语集评语就是对评价对象优劣程度的定性描述，是将抽象的数据转化为容易识别的文字语言。评语集对各层指标都是一致的。笔者请二十名 (或更多) 专家， 根据项目的具体情况和相关资料，结合各项指标，对应评语集P={好、较好、一般、较差、差}。我们这里给出评语加权系数矩阵为F=(1，3，5，7，9)， 分别代表忠诚度的由高到低。

3.2.4建立评价矩阵评价矩阵R为模糊映射所形成的模糊矩阵，表示专家对我国体育运动品牌忠诚度评价指标所属等级的综合考察结果。对每个指标的评价构成一个列向量。如果有m个等级、n个指标，则R即为m行、n列的矩阵。本文中R为313的矩阵。

3.2.5进行模糊综合评价对各种指标进行综合评价。E=R·W(3)，再计算综合评价值X=F·E。

3.3 我国体育运动品牌忠诚度评价分析

依据所建立的我国体育运动品牌忠诚度的评价指标体系，采用层次分析法来确定评价因素的权重，即通过专家判断、打分构造了两两比较判断矩阵，并对判断矩阵进行了一致性检验，从而得到各个评价指标的权重[16]。

(1)首先对总目标层进行分析。通过向有关专家咨询，对一级指标进行两两比较，并利用加权几何平均综合判断矩阵法，得到相对重要性判断矩阵A—B，如表2所示。

表2 判断矩阵A-B

(2)求B层的特征向量W(2)。利用AHP法中的方根法， 在A—B判断矩阵中有：

作归一化处理后可得特征向量W(2)，

(3)计算判断矩阵A—B的最大特征根λmax，进行一致性检验。利用Matlab软件求得判断矩阵A—Bλmax=3.003 7。由于n=3，可查得R.I.=0.52。

一致性指标

一致性比率

由于C.R.<0.10， 故判断矩阵有良好的一致性。

(4)同理可以得到第3层指标对第2层的判断矩阵和权重向量，并进行一致性检验。结果如表3、表4、表5所示。

表3 C1～C4对B1的判断矩阵及权重向量

求得C1～C4对B1的判断矩阵λmax=4.198 1。由于n=4， 可查得R.I.=0.89。

一致性指标

一致性比率

由于C.R.<0.10， 故判断矩阵有良好的一致性。

表4 C5～C8对B2的判断矩阵及权重向量

求得C5～C8对B2的判断矩阵λmax=4.010 4。由于n=4， 可查得R.I.=0.89。

一致性指标

一致性比率

由于C.R.<0.10， 故判断矩阵有良好的一致性。

表5 C9～C13对B3的判断矩阵及权重向量

求得C9～C13对B3的判断矩阵λmax=5.281 3。由于n=5，可查得R.I.=1.12。

一致性指标

一致性比率

由于C.R.<0.10， 故判断矩阵有良好的一致性。

(5)从而可以得到C层对B层的权重矩阵U(3)和C层对目标层A的合成权重向量集W(3)

W(3)=U(3)·W(2)=[0.014 3 ，0.028 2，0.063 0 ，

0.124 1，0.285 0， 0.193 7， 0.095 2，0.074 4 ，

0.057 1，0.019 6，0.012 4，0.024 4， 0.008 6]

(6)进行层次总排序的一致性检验

+0.648 3×0.003 47+0.122×0.070 3

=0.025 98

+0.648 3×0.89+0.122×1.21

=0.928 95

C.R. =C.I./R.I.=0.025 98/0.928 95

=0.027 96

由于C.R.<0.10，说明整体具有良好的一致性。

从而建立了我国体育运动品牌忠诚度评价的权重集，并通过了一致性检验。确定了我国体育运动品牌忠诚度的各个评价指标的权重，就可以运用模糊综合评价法来评估我国体育运动品牌忠诚度评价研究。

(7)建立评价矩阵。采用德尔菲法来确定我国体育运动品牌(安踏)忠诚度评价指标的隶属程度为R。选取经济管理专业及体育产业专业等教授专家为20人，对于相关指标做出评价。关于购买的频率C1分别有(0、 0、 0、 4、16)。认为购买频率的影响效力为好、较好、一般、较差、差；关于重复购买率C2分别有(10、 6、 4、 0、 0)。认为很好、较好、一般、较差、差。则可以得到(0， 0，0，0.2，0.8)T和(0.5，0.3，0.2，0，0)T两个评价向量。把对13个指标的评价结果汇总起来，可以得到评价矩阵R1如下：

(8)模糊综合评价。先对各指标进行综合评价:E=R·W(3)，确定(安踏)的综合评价为E。由此可得

E=R·W(3)=[0.107 7 ，0.254 0， 0.346 8，

0.183 0，0.108 5]

分别求综合评价值，再计算综合评价值：

X=F·E=4.860 4

采用同样的方法对我国其他体育品牌(李宁、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、双星、德尔惠)忠诚度进行评估，见表6。

表6 我国体育运动品牌忠诚度评价结果

4 结论与建议

4.1 结论

(1)安踏、李宁作为我国体育运动品牌的主要代表，在国内的体育运动品牌忠诚度高，受广大消费群体的认可度大，在我国的体育运动市场中占领绝对的优势。

(2) 361度、特步、乔丹是我国体育运动品牌潜力股的代表。

(3)匹克、鸿星尔克、贵人鸟、双星、德尔惠作为昔日国内知名运动品牌，消费者品牌忠诚度日趋下降。

4.2 建议

(1)安踏、李宁为代表的我国体育运动知名品牌，要坚持自身的成功品牌营销模式，不断加强与国内外知名品牌的学习和交流，认识到自身的不足，取长补短，充分发挥自身的优势，提高品牌知名度，努力打造影响世界的民族品牌。同时抓住“互联网+体育”大背景的机遇，做好产品的线上定制服务与线下实体体验，提升品牌盈利能力及品牌文化的宣传。

(2)361度、特步、乔丹是我国体育运动品牌中的潜力股，需不断地寻求和探索符合自身品牌发展的道路。学习国内外优秀运动品牌(如安踏、李宁、耐克等)的发展模式，充分利用体育赛事及体育媒体作用，不断加深品牌与消费者的互动联系和情感交流。

(3)匹克、鸿星尔克、贵人鸟、双星、德尔惠等昔日国内知名运动品牌，应该认清和分析未来体育用品行业的发展趋势。根据自身的情况，快速转型。借助人工智能及大数据领域的快速发展，积极引进相关科技创新型人才，加强运动科技产品的研发(如可穿戴运动服饰及相关产品)，不断探求新的品牌发展模式。