弘扬民族品牌 不负百姓信赖

文_王玲玲

北京一轻食品集团有限公司总经理李奇

“对老品牌进行恢复，并不是简单的把历史配方、历史包装重现，而是需要根据现有的市场的环境、消费者的消费习惯与时俱进的进行创新，让改革开放的良好趋势不断激发企业改革创新的内在潜力，让老品牌焕发新动能。”

他是北京一轻食品集团有限公司总经理李奇，在他的带领下，“义利”、“北冰洋”这两个曾经淡出市场的民族品牌重新回到了消费者的生活之中，创造了连续多年销售业绩保持两位数增长的良好发展势头。

品牌往事

“义利”创办于1906年的上海，1951年支援首都建设迁入北京，被商务部评选为首批“中华老字号”企业。“北冰洋”的前身是1936年的北平制冰厂。对很多北京人来说，果子面包、北冰洋汽水，都承载着一份难以割舍的童年记忆。

1979年进入义利面包厂的李奇，成为了一名普通的烤炉工。“那会儿，一毛钱一瓶的北冰洋汽水都舍不得喝。”此时的李奇还不知道自己未来会和北冰洋汽水有着怎样的“缘分”。

1985年以后国企的改革力度逐渐扩大，在外资大量涌入和内部改革纷至沓来的双重压力下，义利、北冰洋经历了改革的阵痛。合资方将自己的品牌导入中国市场后，逐渐将民族品牌淡出。曾经占据北京面包市场半壁江山的义利面包，受到国外品牌的挤压，早已没有了昔日的辉煌，陷入了有品牌没销量叫好不叫座的尴尬境地。而北冰洋汽水则彻底从市场上消失了，遭遇了“雪藏”的命运。

“哪里有空白就向哪里拓展”

接管义利后，李奇从市场端入手，对全北京的销售网点进行摸底，提出哪里有空白就向哪里拓展的市场渗透策略，充分发挥义利品牌在京城百姓心中的影响力，迅速扩大铺市率。仅用一年时间，义利面包的销售网点就扩展了2.5倍，创造出3年销售额增长10倍的惊人业绩，义利大果子面包单品销量全国领先。

在扩张与渗透的同时，李奇始终秉承先“义”后“利”的传统经营理念，提升产品品质。“一个企业不见得有很多的产品，但是一定要向对待自己的孩子一样来对待每一个产品，都要让它茁壮的成长。”他建设性提出把传统大果子面包定位为面包公司主打产品。为了保持大果子面包口感的纯粹细腻，他始终坚持传统的二次发酵法，虽然费时、费力、投入大，但是口味好、营养好。

为了进一步填补市场空白，拉近与消费者的直接距离。李奇创造性突破传统的生产经营模式，开办百年义利连锁店，成为义利、北冰洋全品系产品对外展示的窗口，开拓了全新的市场经营业态，把自身的优势充分展现市场。目前百年义利连锁在北京已拥有140余家门店，初具连锁规模。

“传统又时尚，原味不原汁”

2010年，李奇接手北冰洋，开始为它的复出做准备。北冰洋复出不是简单的复制。“雪藏”15年，市场环境、消费群体都发生了很多变化，如何把品牌的正能量发掘出来，并与时俱进，赋予它新的内涵，成为摆在他面前亟需解决的问题。

苗条的玻璃瓶身，配上经典的皇冠型金属盖，亲切的大白熊依然憨态可掬。新上市的北冰洋汽水，依旧是玻璃瓶装。但整体瓶身更加瘦长，更加现代时尚，瓶身添加橘皮元素增加防滑功能，底部多了一排小颗粒盲文，意思是瓶口如有破损，小心划伤，体现出了浓浓的人文关怀。商标的整体元素依然是雪山、白熊，但雪山更朦胧、神秘，白熊则被赋予幸福、健康的生动形象，实现了传统和时尚的完美统一。

北冰洋汽水一上市，消费者惊呼：还是那个味！谁都难以分辨口味上的区别，只有内部人才知道，李奇的要求是原味不原汁。去伪存真，加大果汁含量，将旧配方中使用的添加剂一律更换为天然原料，保证了汽水品质的天然纯正又安全，实现了产品的差异化发展，也更加符合现代都市人对健康的追求。如今的北冰洋每瓶汽水的果汁纯度比老北冰洋高出一倍，同时也会根据不同季节、天气对口味进行微调，以期带来最佳的口感体验。

福长街店门头

与时俱进 踏准时代节拍

企业的变革需要在持续不断充分了解社会环境和消费者需求变化的基础上，专心致志去调整自身的发展方向，踏准时代的节拍。在前行的过程中，老的做法、老的经验需要不断积累与学习，但绝不是一味地遵循和采纳，在学习中要不断自我反省，及时回顾、实时评估企业发展的优势和劣势。

作为老牌国企，百年义利响应政府号召，对旗下连锁门店进行全面升级改造，变身社区生活店。过去百年义利连锁店是义利、北冰洋自有产品的集中展示窗口，为了适应北京疏解非首都城市功能的城市定位，满足周边百姓生活需求，连锁店引入生鲜肉类和果蔬销售，增加品种，保障品质，为周边居民带来不少便利。升级转型后的门店，也一改往日复古的风格，变得更加明快、时尚，得到消费者的认可。

经过398天紧张的施工建设，2018年6月，北冰洋马鞍山工厂落成，首批产品下线，在当地引起了极大的反响。这是北冰洋作为地域品牌在京外生产的第一步，今后它将以昂扬的姿态，踏着时代的强音，打开长江三角洲地区市场，并借此迈出阔步走向全国。如今的马鞍山工厂以生产玻璃瓶、塑料瓶汽水为主，未来将适时启动双品牌和多元化发展战略，发挥北冰洋充满扩张性的特质，带动义利品牌走向全国发展焙烤类产品。

在新的历史条件下，老字号、老品牌面临新的机遇和挑战，如何适应市场的调整，巩固好维护好企业发展的势头，承担起“弘扬民族品牌，不负百姓信赖”的使命，将成为李奇持续思考并为之不懈奋斗的目标。