体育用品品牌形象分析与评价的模型建构和实证研究

江 亮，谢明正，邹娟花，李红军，常生良，张玉宝

中国产业信息网北京智研咨询集团在《2017-2023年中国消费金融市场运行态势与投资前景评估报告》中指出：2015-2016年我国城乡居民恩格尔系数分别为29.7%、29.3%和33.0%、32.2%。[1]2017年消费对经济增长的贡献率达到了63.4%，已经取代了资本、货物和服务净出口，成为我国经济发展的第一推动力。

环顾当前人们的衣食住行消费，发现早已身处品牌的世界。然而，在美国《商业周刊》每年评出的100个最有价值品牌中，美国品牌大约占60%，欧洲发达国家诸如英国、法国、意大利和亚洲日本几乎占领了剩下的40%，我国及大部分发展中国家的世界品牌却是凤毛麟角。2012年全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand评选的“全球最佳品牌”榜单上，中国大陆品牌无一入选。[1]

回顾世界经典品牌，国际著名品牌总是在消费者心智的某个阶梯上创造并占据一个非常有利的品牌形象位置，才引得消费者趋之若鹜。鉴于此，本文将对体育用品品牌形象进行探索，以期能为我国创建世界知名体育品牌提供帮助。

1 品牌形象理论的历史沿承、反思及当代发展

1.1 品牌形象论的历史沿承

早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心目中的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容……。[2]品牌形象理论在近代品牌形象理论大师大卫·奥格威这里得到了高度的升华并在实践中得到淋漓尽致的应用。奥格威认为形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，这个形象决定了其在市场的地位“成功还是失败”。

1.2 品牌形象论的反思

图1是营销者为中心的品牌形象塑造过程。这种传统营销模式已经发展了40多年，在产品供给曲线低于或稍高于市场需求曲线时，这种营销模式是非常有效的。但在产品丰富，生产商提供的产品远远高于市场需求时，其营销模式就会陷入困境。首先，从理论建构设计上，这种单向性传播没有考虑到竞争对手信息的影响，以及没有被衡量到的其它传播形式。其次，品牌形象创建仅仅依靠媒体广告这单一的支架，没有挖掘品牌形象塑造的其他支架与支点，品牌形象创建途径较为单薄。再者，促成消费者消费结果是客户的实际行为，而没有相应的科学依据表明是消费者态度的转变。[3]

图1 以营销者为中心的品牌形象塑造Graph1 Marketer-center brand image building

图2 以消费者为中心的品牌形象塑造Graph 2 Consumer-center brand image building

1.3 品牌形象论的当代发展

图2为以消费者为中心的品牌形象塑造过程。依据整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨教授的整合营销理论进行改造。在以消费者为中心的品牌形象创建中，顾客与品牌管理者、营销者的角色发生了重要变化。首先，管理者及营销者必须根据顾客的实际行为及内在需求与愿望去设计品牌形象。其次，品牌形象创建不再是单一的媒体广告这种形式，产品、服务、投资、评价等成为品牌形象建设的重要渠道，品牌形象建设的支架结构逐步完整。再者，品牌形象其它支架被挖掘出来之后，各支架下的支点(品牌形象创建的具体元素与要点)的微观功能与作用就能很好地被开发应用。

2 品牌形象分析与评价理论模型的构建

2.1 品牌形象分析的理论模型

图3 品牌形象分析的理论模型Graph 3 Theoretical model of brand image analysis

品牌形象分析理论模型(图3)是在梳理国际代表性的品牌营销理论和世界品牌大师思想、观点的基础上，提出的关于品牌形象分析的一个理论模型结构，主要思想与内容包括以下几个方面：(1)品牌形象存在于消费者心智之中，品牌形象分析模型的中心必须紧紧围绕消费者这个主体。(2)品牌形象由品牌产品、品牌文化、品牌传播和品牌评价四个有机联系的支架支撑。品牌产品是消费者感受、体验品牌的基础，缺失了产品这个实体，品牌形象就如空中阁楼。品牌文化是消费者深层次认知、理解品牌的基础，是形成品牌态度、品牌情感和品牌忠诚的核心力量。品牌传播是品牌与消费者沟通的桥梁，是建立品牌形象的共同渠道。品牌评价是社会机构、消费者或市场对品牌的一种定性或定量的评估，是品牌形象分析的一个重要依据。(3)品牌接触点是品牌与消费者产生各种关系的元素，是消费者形成品牌形象的实际着力点。(图3)4个支架下的12个接触点的划分是根据各支架所包含的主体要素及国际著名消费性品牌打造实践的演绎。品牌接触点应该根据品牌自身优势、特色、市场变化和社会趋势等进行调整与补充。(4)图中外圆粗线所连接的4个支架是品牌形象分析的4个一级指标。品牌管理者创建品牌形象亦可从四个一级指标入手对品牌形象进行统筹布局。(5)图中内圆粗线代表的是品牌与消费者产生紧密关系的12个接触点，是分析、衡量品牌形象的二级指标，也是品牌管理者创建品牌形象的具体落脚点。

2.2 品牌形象评价的理论模型

(1)图4中粗实线连成图是一个品牌形象评价理想图景。其中品牌文化、品牌产品、品牌传播、品牌评价4个板块均为满分10分(十分制)，消费者对四个板块下所属的12个支点评价均很满意。(2)图4中虚细线为实践调研中，消费者对品牌四个板块的实际评分。其计算方法可以根据十分制的均值进行计算，即对每个板块中所属的各支点先打分(十分制)，累计之后除以各板块中的支点数，取其均值作为每个板块的评分数值。不同品牌在消费者品牌形象评价中会显示差异，反映不同品牌在创建品牌形象中的优势与不足。(3)图4中虚粗线为消费者对品牌形象实际评价连成图，代表品牌现实形象与理想形象的差距，是品牌形象改进与提升的依据。

图4 品牌形象评价的模型Graph 4 The model of brand image evaluation

3 品牌形象分析模型的应用——以我国代表性品牌(李宁、安踏)对比国际著名品牌(耐克、阿迪达斯)为例

3.1 国内外体育用品品牌形象的对比分析

3.1.1 我国体育用品品牌文化：底蕴“薄”,表述“弱”

表1 李宁、安踏、耐克、阿迪品牌文化比较Table1 Comparison of brand culture of Lining， Anta， Nike and Adidas

表1显示，品牌文化源于一个卓越的创造者并依托于一种有效的产品。无论是菲儿·奈特还是阿迪·达斯勒，他们都是运动的崇尚者，具有良好的运动经历，他们深知一双优异的运动鞋对于运动员的重要意义，他们终其一生的使命就是为运动者设计并制作最合适和最好的运动鞋。他们带着团队走入运动场，征询运动员的体验与建议，采用新材料、新科技、新设计，不断满足运动员专业运动的需求。他们本人甚至在运动员训练、比赛时带着工具，现场调试，去帮助运动员走向运动的顶峰。这类品牌文化是在实践中塑造，与运动者们一起成长，是一种实体文化，创始人的事迹及产品的演进也逐渐演变成一段段传奇与神话般的故事让后来者们去景仰。我国李宁在20世纪90年代取得巨大成功并非源于创业层面的优异事迹，而是因为李宁作为世界最优秀的体操运动员赢得了我国大众的政治认同。李宁事实上是李宁个人的品牌，而不是作为李宁这个产品的品牌，品牌文化与品牌产品缺乏内在本质的联系。我国安踏由丁世忠家族创建，是从传统制鞋业转向运动鞋领域，其创始人与运动文化之间也没有内在关联。其次，品牌文化的传播需要建立正确的文化表述。文化创新关键在于创建正确的文化表述，文化表述由意识形态、神话和文化密码构成”。[4]耐克在20世纪80年代准确把握美国社会意识形态的变化(个人拼搏精神的社会意识形态兴起)，创造神话“Just Do It”，对“Just Do It”神话进行文化密码破解与传播，通过文化创新创建完整的文化表述图谱使耐克在国际市场大获成功。在《文化创新理论视域下国内外体育品牌打造对比研究—以耐克与李宁为例》一文中研究指出“我国李宁品牌在21世纪后将品牌定位转向新一代青年消费者者是准确的，同时在打造‘Make The Change’神话做出了积极努力，但在文化密码破解上存在线路偏失、情境误解和‘形’‘意’分离等问题，文表述不准确致使品牌文化与消费者未能引起共鸣”。[5]

3.1.2 我国体育用品品牌产品：人“有”我“无”,人“特”我“泛”

表2 李宁、安踏、耐克、阿迪品牌产品比较Table 2 Comparison of brand product of Lining， Anta， Nike and Adidas

表2显示，耐克与阿迪达斯非常注重产品质量的塑造。首先，在新材料方面有机运用自然与人工合成材料，根据运动群体、运动项目、运动环境、运动场地、设施的不同，运用不同的材质，优化性能，以满足具体运动项目的需求。其次，在科技方面匠心独具。耐克的气垫技术推动了运动鞋的缓震与弹性性能的持续开发。阿迪达斯科技创新更是独树一帜，其科技产品细入到产品的每个环节的开发创新。解剖阿迪达斯运动鞋，就是一堂科技讲座，让人深刻体会到为什么阿迪达斯能在消费者心中经久不衰。再者，在设计方面引领世界潮流。耐克的十大著名设计师及其代表产品成为耐克开发市场与攻坚克锐的利器。而仅日本著名设计师山本耀司为阿迪达斯设计的Y-3 adizero 50时尚系列就引发了阿迪达斯供不应求的市场局面。国内品牌李宁、安踏与国际品牌耐克、阿迪达斯相比，产品性能有以下差距。首先，新材料创新与研发能力滞后。李宁、安踏新材料与耐克、阿迪达斯传统材料相近，但没有前沿的引领性新材料。其次，核心科技单薄、不成系列。耐克、阿迪达斯的核心科技是一系列、连续性的科技研发，按鞋面、中底、大底分类、分层次进行系统、全方位的研发与创新。李宁为人所熟知的是李宁弓、李宁云等科技，安踏是弹力足弓，这些科技基本是沿袭耐克的气垫科技，其科技基础与科技原理没有根本的创新，其科技专利呈碎片化，不成系列。再者，设计师及其代表性产品号召力不强。耐克、阿迪达斯聘用的设计师都是世界各时期的代表性人物，其设计风格独树一帜，设计作品独领风骚，这些设计师设计的产品一经上市就会成为消费者抢购的对象。李宁、安踏聘请的国内设计师主要来源于一线制鞋技师、设计学院、工程学院的毕业生和少数运动员，其专业化能力、职业化程度与影响力与世界著名设计师有一定的差距。

3.1.3 我国体育用品品牌传播：守“土”有 “成”,开“疆”无“功”

表3 李宁、安踏、耐克、阿迪品牌传播比较Table 3 Comparison of brand communication of Lining， Anta， Nike and Adidas

从表3李宁、安踏、耐克、阿迪达斯品牌传播比较来看，国内品牌与国际品牌在品牌传播方面存在两个层面的显著差异。首先，国际性与本土性的差异。耐克、阿迪达斯的赞助与公关面向的是世界市场，通过赞助国际大型赛事、国际著名单项赛事及受大众关注度极高的俱乐部、球队与球星增强品牌知名度。在体育发达国家及发展中国家推进体育公益事业，提升品牌美誉度。通过世界著名机构评选的市场排名、消费者评价、资产评估增进消费者忠诚度。而李宁、安踏赞助、公关以国内本土市场为主，主要包括国内综合性赛事、单项联赛、球队、球星及公益事业，在欧洲、美国、日本等主要体育用品消费市场赞助、公关能力不足，影响力弱。其次，广告设计能力滞后。江亮在《国内外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应的比较研究》中指出“我国体育用品品牌广告设计(广告基点、广告定位、广告内容、广告时机)能力与国际著名体育用品品牌有显著差异，主要存在广告基点以企业为中心、广告定位泛化、广告内容空洞抽象、广告时机把握不准确等问题”。[6]国际体育用品品牌耐克、阿迪达斯的品牌传播是现代“拉式传播”的典范，不仅仅在体育领域，在世界品牌传播史上都占据重要的一席。耐克的广告传播中甚至已经不需要呈现品牌名称、标志、口号，而只要出现相应的运动场景、运动员、运动项目、运动精神或其运动方式，消费者都能潜意识地辨识其品牌。国内体育用品品牌李宁、安踏广告设计仍然处在传统的“推式传播”向现代的“拉式传播”转型之中，品牌传播能力还有一段艰苦的历程要走。

3.1.4 我国体育用品品牌评价：内有“忧”,外无“援”

表4 李宁、安踏、耐克、阿迪品牌评价比较Table 4 Comparison of brand evaluation of Lining， Anta， Nike and Adidas

从表4看，首先，耐克、阿迪达斯等品牌有国际权威的社会行业、协会、研究机构及著名学者、专家对其品牌的市场价值、品牌价值、品牌资产、品牌认可度的年度公布和研究发表，这无疑为消费者消费选择提供了明确的指引。国内品牌李宁、安踏目前实力还远未能达到世界前500强之列，在外界无“援”的情况下，开拓国际市场的阻力相应就大大增强了。其次，安踏、李宁虽然是国内本土体育用品品牌的领导者，但从国内行业、机构及学者、专家网络及实践调研、调查显示，受国内消费者喜爱及消费首选的仍然是耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌。

3.2 国内外体育用品品牌形象的评价——以李宁、安踏对比耐克、阿迪达斯

3.2.1 品牌形象支架短板

依据本文品牌形象分析的结果，将各品牌的4个支架分别予以打分，并将其量化打分的结果连接起来，形成四个体育用品品牌形象评价的图形。其中耐克、阿迪达斯、李宁、安踏在品牌文化、品牌产品、品牌传播和品牌评价的得分分别为(8、7、4、3)、(8、9、5、6)、(9、8、4、6)和(9、8、3、4)。 从评价结果看，国际品牌耐克、阿迪达斯(品牌文化、品牌产品、品牌传播、品牌评价)的4个支架非常强大和稳固，没有显著的短板。其4个支架所围成的图形基本接近了品牌形象的理想模型。4个品牌中，耐克是消费者心智中关于体育用品品牌完美形象的代表。国内品牌李宁、安踏(品牌文化、品牌产品、品牌传播、品牌评价)4个主要支架缺失长板，各支架短板显著。

3.2.2 品牌形象支点薄弱

耐克、阿迪达斯品牌形象之所以强大，是因为支撑耐克、阿迪达斯品牌形象4个支架的各支点元素被充分运营与发挥，如卓越的创始人、引领潮流的设计、高端的赛事赞助、公益事业的推广、与消费者的沟通艺术及社会机构的评价与推荐等。而李宁、安踏品牌4个支架下的支点较为薄弱，如文化解码困境、产品科技滞后、广告沟通阻滞、缺乏国际机构及消费者好评等。支点薄弱形成支架短板导致品牌形象低端是阻碍国内体育用品品牌走向世界市场的主要瓶颈。

图5 李宁、安踏与耐克、阿迪达斯品牌形象评价Graph 5 The brand image evaluation of Lining， Anta， Nike and Adidas

4 结论与建议

4.1 结论

(1)品牌形象是消费者通过对品牌系统内各要素的感受、认知、体验和理解的基础上，形成相关的品牌知识和品牌态度，进而在消费者心智中建立的一种品牌整体印象，是影响消费者消费决策的主要因素。(2)品牌形象分析与评价的理论模型由品牌文化(创始人、名称、标志、理念)、品牌产品(新材料、新科技、新设计)、品牌传播(广告、赞助、公关)和品牌评价(市场、顾客)4个支架和12个支点构成。(3)国内代表性体育用品品牌(李宁、安踏)与国际著名体育用品品牌(耐克、阿迪达斯)相比，品牌形象存在“支架短板与支点薄弱”的显著性差异。

4.2 建议

(1)进行品牌文化创新，构建品牌文化表述图谱。首先，在实践中探索当前社会背景下新一代青少年价值取向的共性与特点，使品牌文化与新一代青少年意识形态紧密相连。其次，策划、设计与创造一系列与意识形态紧密相关的“神话故事”，表达出新一代青少年的心声。再者，破解“神话故事”的文化密码基因。通过对“神话故事”中的人物、场景、语言、事件等因素深入挖掘，透视出新一代青少年面临的困境与迷惑，凸显奋斗与突破的方向，努力获得成功，实现品牌文化与青少年共鸣。

(2)提升产品质量，打造高科技产品。首先，以运动项目类别及运动人群特点为基础，与世界著名企业、研究机构合作，开发运动产品的新材料与新技术，打造高性能产品。其次，通过引进世界高端设计师开拓国际市场，同时积极培育本土设计师，提升业务能力，将中国元素有机融入产品的设计之中，打造具有鲜明民族特色的运动产品。

(3)转变传播途径，优化传播组合。首先，积极实现从传统的“推式传播”向现代的“拉式传播”转变。广告设计应以消费者为中心，有效表达消费者内心的诉求与愿望。其次，优化传播组合，提高传播效益。国际大型赛事、著名俱乐部、明星运动员的赞助是品牌传播的有效捷径，是我国体育用品品牌走向国际市场的主要通道。国内大众喜爱的赛事、我国竞技优势项目及全国性的大中小学生赛事赞助是巩固国内市场的立根之本。社会活动、公益事业等是提升品牌声誉的活水源头。

(4)积极利用市场、顾客两个评价杠杆，持续改善品牌形象。首先，积极参与国内外政府、社会等权威机构组织的各类品牌评估。其良好的评估结果可作为品牌传播的有力支撑点，其不足的评估结果能为今后品牌努力方向提供明确指向。其次，深入顾客群体调研，进行信息诊断，剖析品牌形象薄弱成因，研究针对性策略与实施改进方法，持续提升品牌形象。