旅游者在线预订行为是计划行为吗？——旅游者行为惯性的影响及风险感知的两阶段调节效应研究

张江驰

（华侨大学旅游学院 福建泉州 362021）

引言

随着Web2.0技术的成熟与散客化浪潮的兴起，在线旅游预订日益成为游客青睐的旅游产品消费模式（李东娟、熊胜绪，2011）。根据《2018年中国在线旅游行业市场前景研究报告》，截至2016年12月，旅游者在线预订规模达2.99亿人次，交易规模达6 138亿元，携程、途牛、去哪儿等行业领先平台经营形势持续向好（中商情报网，2018）。目前，各大旅游电商平台的竞争也进入白热化状态，如何在竞争环境中吸引游客预订消费、获得游客的青睐和使用已经成为各大旅游电商平台的重要议题（刘燕、蒲波、官振中，2016）。同时，在虚拟和开放的网络环境中，游客在线预订不仅具有传统线下消费功能，也是信息技术在游客消费行为中的延伸和体现。因此，对游客在线预订行为展开研究是对传统顾客消费行为理论的拓展和完善。

目前，国内外学者对游客在线预订行为的研究多从外部因素入手进行行为认知分析和理论总结，从游客个体层面去解析在线预订行为发生机理的深入研究较少。过往研究多基于在线评论（Casaló，Flavián & Guinalíu，et al.，2015；Gavilan，Avello & Martinez-Navarro，2018）、预订渠道（Liu & Zhang，2014）、网站质量（Li，Peng & Jiang，et al.，2017）、产品设计（Baek & Ok，2017）、产品价格（Fagerstrøm & Ghinea，2011）等外部因素探讨游客在线预订行为的影响因素，并从游客满意度（Matzler，Waiguny & Toschkov，et al.，2006）、 忠 诚 度（Roger-Monzó，Martí-Sánchez & Guijarro-García，2015；Ozturk，Bilgihan & Nusair，et al.，2016）、感知价值（Lien，Wen & Huang，et al.，2015）、信任（Wang，Law & Guillet，et al.，2015）等视角进一步分析游客在线预订行为的发生机理，也提出了有关精准营销、价格制定、网站建设等方面的系列管理启示（江金波、梁方方，2014；De Pelsmacker，van Tilburg &Holthof，2018；Hunold，Kesler & Laitenberger，et al.，2018）。遗憾的是，鲜有学者从游客自身视角出发去探索在线预订行为的内在成因。显而易见，旅游产品具有无形性、异地性、生产和消费统一性等服务特性（申葆嘉，2010），网络中大量的电商平台、旅游产品、折扣信息也为游客提供了复杂的选择空间，而在线预订游客仅通过文字、图片等有限的信息进行行为决策，在预订过程中也不能与客服人员进行面对面的交流（刘燕、蒲波、官振中，2016），导致游客总是在信息不对称的情境下作出预订行为（Rahman，Crouch & Laing，2018）。游客的预订行为表现出理性判断、被动选择和带有一定习惯偏好等特征。旅游者自身特征是影响旅游者在线预订的重要因素，差异化的预订风险感知水平是预测游客在线预订的关键因素（Weng，Zailani & Iranmanesh，et al.，2017），行为惯性也可以引导预订行为的发生（Agag & El-Masry，2016）。由此可见，对游客在线预订行为的研究还需要更多从游客个体视角进行的探索。

那么，旅游者在线预订行为是否具有理性选择特征？哪些因素会影响旅游者的在线预订行为？对这些问题的解释，不仅可以丰富旅游者消费行为理论，对于智慧旅游时代下旅游者消费行为引导、精准化营销、顾客关系管理等也具有重要的指导意义。因此，本研究基于计划行为理论，从旅游者个体视角出发，分析旅游者预订行为惯性的传导机制，探明旅游者风险感知的调节效应，深入剖析旅游者预订行为的形成机理。

一、文献回顾与模型设计

1.计划行为理论与游客在线预订行为

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）起源于Fishbein和Ajzen（1975）的理性行为理论，该理论全面揭示了个体行为发生的影响因素和具体过程。计划行为理论认为，个体行为的产生取决于行为意向，而行为意向又受态度、主观规范和感知行为控制的影响，且感知行为控制也可以直接预测个体行为（见图1）。其中，行为意向是个体执行特定行为的倾向，是行为的具体量度；态度指个体对该行为所持有的正面或负面态度；主观规范是个体采取特定行为所感知到的外部压力；感知行为控制是个人能够控制或者实施特定行为的难易程度（Conner，Norman & Bell，2002）。Ajzen（1985）也指出，态度、主观规范和感知行为控制是相互独立的概念，态度和主观规范是影响个体行为的关键因素，感知行为控制是对内外部因素的具体评估，3个变量可以有效预测和解释个体行为意向和行为的发生。目前，计划行为理论在个体环保行为（Oztekin，Teksöz & Pamuk，et al.，2017；Ma，Hipel & Hanson，et al.，2018）、产品购买（Tan，Ooi & Goh，2017）、体育锻炼（De Bruijn，2011）和旅游目的地选择（Lam& Hsu，2006）等多个领域的适用性得到验证，但也有着严格的适用条件。其中，计划行为理论是建立在个体理性行为的基础之上，即个体在行为发生前通过理性的分析获得信息，行为发生是经过深思熟虑的结果。但是，例如个体在集会（如游行）或强烈情绪（如愤怒、激动）等情境下驱动的非理性行为则不能很好地适用计划行为理论。另外，计划行为理论只能解释具体语境下个体所产生的有具体目标的行为，具有一致性、确定性等特征（闫岩，2014）。

图1 计划行为理论的结构模型Fig.1 Conceptual model of the theory of planned behavior

在线旅游预订是旅游者通过网络渠道向在线旅游服务供应商预订机票、酒店、餐饮、旅游线路等旅游产品或服务，并进行网上支付或线下付费等一系列行为的过程（Bhatiasevi & Yoopetch，2015；中商情报网，2018）。信息技术的发展极大地改变了旅游者的消费方式，体现在信息的检索处理、产品的预订消费、与服务供给商的交流反馈等各个方面（Park，Tussyadiah &Zhang，2016）。因此，在虚拟、开放和自由的网络消费环境中，游客的在线预订行为是建立在产品信息搜索、旅游攻略查询、预订渠道对比、在线评论分析以及网站信任的基础上（Law & Leung，2000），追求以最少的时间、金钱、精力等投入获取最大的产品价值和旅游体验，是具有具体目标的理性选择行为。另外，计划行为理论在网络购物方面的适用性也得到广泛验证。例如：张辉等基于理性行为理论和计划行为理论提出了消费者网络购物模型（张辉、白长虹、李储凤，2011）；Hsu等基于计划行为理论拓展模型探索了网络购物的连续意向和阶段性行为差异（Hsu，Yen & Chiu，et al.，2006）；Lim等人也证实了主观规范是在线消费意向、消费行为的重要预测因素（Lim，Osman& Salahuddin，et al.，2016）。因此，本研究有理由认为，以计划行为理论探索旅游者在线预订行为具有一定的适用性。

计划行为理论指出，态度是行为意向最有效的预测变量，个体态度越积极，行为意向就越高，反之则越低（Fishbein & Ajzen，1975）。同时，态度是对于采取特定行为所持有的稳定评价和行为倾向（江金波、梁方方，2014），是对行为的一种有利或不利、喜欢或不喜欢的评价性反映。因此，如果游客对于在线预订普遍持有积极、正面的态度，则会更愿意通过网络渠道预订旅游产品（Suki& Suki，2017）。换言之，游客对在线预订的积极态度强化了其预订意向（Ajzen，1991）。基于此，笔者提出如下假设：

H1：游客对在线旅游预订的态度对预订意向有显著的正向影响。

Ajzen认为，主观规范是个体感知到的社会压力，而这些社会压力往往来源于重要的他人或团体（同事、家人等）（Conner，Norman & Bell，2002）。在主观规范的作用下，个体会产生服从、从众、模仿等行为倾向，自觉或不自觉地以重要的他人的意见为准则，进而改变个体的行为决策（宋慧林、吕兴洋、蒋依依，2016）。在本研究中，当重要的他人认为通过网络进行旅游产品预订是一种恰当、明智的行为时，游客的预订意向就会随着个体遵守动机而提高。基于此，笔者提出如下假设：

H2：游客的主观规范对预订意向有显著的正向影响。

在计划行为理论中，感知行为控制是个体采取特定行为时所感知到的难易程度，具体表现为实现该行为所必需的时间、金钱、技术等资源（Conner，Norman & Bell，2002）。可见，感知行为控制评估了个体对内部和外部不确定因素的看法，这些可以促进或抑制特定行为意向以及行为的发生（Han，Hsu& Sheu，2010）。Taylor和 Todd（1995），Cheng、Lam 和 Hsu（2006）以及Baker、Al-Gahtani和Hubona（2013）的研究也表明，个体感知行为控制是预测个体行为意向和行为发生的重要因子，尽管个体具有积极的态度、较强的主观规范，但当个体缺乏对执行某种行为的控制时，个体的行为意向也会显著降低。在线旅游预订中，感知行为控制包括游客的预订操作技能、移动设备、时间、金钱等。当游客感知到的预订难度较低，具有较强控制自己行为的能力时，就能促进预订意向和预订行为的发生。基于此，笔者提出如下假设：

H3：游客感知行为控制对预订意向有显著的正向影响。

H4：游客感知行为控制对预订行为有显著的正向影响。

Ajzen（1985）指出，行为意向是行为发生的具体量度，是行为发生的预备状态，表达了个体执行特定行为的心理倾向和内在动机。部分学者通过忠诚度、支付意愿、转换度、内外部反应等指标来探讨行为意向与行为的关系，证明了行为意向是个体行为发生的前置变量（Fishbein & Ajzen，1975；Zeithaml，Berry& Parasuraman，1996；Casaló，Flavián & Guinalíu，2010）。因此，游客的在线预订意向越强，预订行为发生的可能性就越大。基于此，笔者提出如下假设：

H5：游客预订意向对预订行为有显著的正向影响。

2.基于行为惯性的TPB拓展模型

行为惯性是个体在一定时间内养成的、稳定的行为方式，在意向产生和行为发生中起重要作用，具有习得性、长期性和目标导向性等特征（Khalifa& Liu，2007；Aarts，Verplanken & Van Knippenberg，2010）。Verplanken 和Aarts（1999）研究指出，相较于个体深思熟虑的“有意”计划行为，行为惯性通常伴随着“无意”的认知取向，成为影响个体计划行为和理性决策模型有效性的重要边界条件。尤其在智慧旅游时代下，游客已经逐渐习惯于旅游信息的自主搜索、旅游产品的自行预订（Buhalis & Licata，2002），因此，基于计划行为理论来探索游客行为惯性传导效应，能更为全面地阐述游客在线预订行为的形成机制。此外，行为惯性对行为的预测效果也得到了广泛的验证，影响权重甚至大于态度、行为意向和过往经验（Honkanen，Olsen & Verplanken，2005；Ji & Wood，2007）。

本研究中，行为惯性指游客在不经详细思考的情况下预订旅游产品的可能性（Chiu，Hsu & Lai，et al.，2012），游客行为惯性越强，产品预订和购买的可能性就越高。行为惯性也可以看作一种自动的行为反应，并且这种自动行为反应不经过态度、主观规范等认知分析过程（Hsu，Chang & Chuang，2015），因而能够直接预测旅游者的预订意向和预订行为。过往研究也相继证明了行为惯性在意向和行为方面的前导影响，如Khalifa和Liu（2007）研究发现在没有行为惯性的作用下，满意度并不会引发个体在线购买意愿；Limayem和Hirt（2003）也指出，除行为意向之外，个体行为惯性也是解释行为的一个重要因素，这说明行为意向能够在行为惯性对行为的影响中起到承接作用。基于此，笔者提出如下假设：

H6a：游客预订行为惯性对预订行为有显著的正向影响。

H6b：游客行为惯性通过预订意向的中介作用影响预订行为。

3.基于在线预订风险感知的TPB拓展模型

风险感知是特定情境下个体对风险的评估，这个过程涉及信息解读、认知加工以及知觉形成（Dowling & Staelin，1994；Kuhar，Nierenberg & Kirkpatrick，et al.，2009；Munnukka & Järvi，2014）等阶段。在线预订风险感知是游客在网上预订产品的过程中感知到的风险，是游客普遍存在的主观心理体验（Tsaur，Tzeng& Wang，1997）。旅游产品是一种典型的体验性产品，游客在没有实际体验之前难以对产品或服务质量进行评估（Klein，1998；Chen，Lee & Wang，2012）。而在网络预订情境下，游客更是会普遍面临信息不对称、隐私泄露、经济损失等风险，因此其较之于传统旅游消费具有更高的感知风险（Ko，Jung & Kim，et al.，2004；Alcántara-Pilar，Blanco-Encomienda & Armenski，et al.，2018）。诚如Cunningham、Gerlach和Harper等（2013）研究所指出，旅游在线预订是一种自助服务技术，预订过程中涉及由于个体问题、操作不当及决策失误等引起的损失，游客自身成为唯一责任主体。因此，本研究基于计划行为理论而引入风险感知概念来分析游客的在线预订行为，将游客在预订过程中所面临的风险情境考虑其中，既是对计划行为理论的拓展，亦能够系统诠释游客预订行为发生的情境特征。

保护动机理论认为，个体会通过计划的变更或行为的改变来消除风险，保护个体免受风险威胁（Rogers，1975）。其中，个体因素和外部的风险感知是个体改变行为的重要因素，是个体作出适应性反应和适应不良性反应的重要依据。从动机因素的角度来看，游客也会对在线预订风险进行持续性评估，进而改变预订意向和预订决策。因此，风险感知作为个体的主观行为判断，它始终贯穿于游客旅游在线预订的全过程，也融合在预订意向产生、预订决策发生阶段。具体来说，风险感知是游客在线预订过程中重要的影响因素（Wood &Scheer，1996），对于游客积极态度具有抑制作用（Lee，2009；Quintal，Lee& Soutar，2010），更减少了对个人控制能力的评估（Sparks & Pan，2009），进而减少预订行为意向的发生（张晨、高峻、丁培毅，2017）。同时，风险感知对行为意向转化成具体行为也具有抑制作用，使游客成为“橱窗购物者”（曾伏娥、张华，2008）。由此可见，风险感知对游客预订行为形成的两个阶段都会有影响，反映了游客“风险感知—认知调节—应对模式”的保护动机行为，对预订意向和预订行为均有负向调节作用。基于此，笔者提出如下假设：

H7a：风险感知在预订态度与预订意向间具有负向调节作用。

H7b：风险感知在主观规范与预订意向间具有负向调节作用。

H7c：风险感知在感知行为控制与预订意向间具有负向调节作用。

H7d：风险感知在感知行为控制与预订行为间具有负向调节作用。

H7e：风险感知在预订意向与预订行为间具有负向调节作用。

综上，本文提出的基于游客风险感知和预订行为惯性的计划行为理论模型如图2所示。

图2 基于游客风险感知、预订行为惯性的计划行为理论模型Fig.2 Conceptual model of planned behavior theory based on tourists' risk perception and booking behavior habits

二、变量测量、数据搜集与研究方法

1.变量测量与问卷设计

研究问卷主要包括两个部分，第一部分为问卷主体，涉及模型中各核心变量的观测题项，采用李克特7级量表。Han、Hsu和Sheu（2010）对游客饭店选择行为进行了研究，其文中对TPB模型中的态度、主观规范、感知行为控制、行为意向、行为等5个潜变量的测量具有较高的科学性和代表性，是本研究量表的主要参照来源。考虑到在线预订情境的适用性，量表设计也借鉴了Pénard和Perrigot（2017）等关于用户在线购买行为的研究，并邀请3名博士和1名教授进行审读和修正。行为惯性参考了van der Heijden、Verhagen和Creemers（2003）的研究，通过游客在线预订行为的发生频率来衡量。预订风险感知量表则是参考了Wakef i eld和Whitten（2006）关于网络消费的风险感知量表。第二部分涉及社会人口统计变量信息，主要包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、职业、月收入、出游频率、预订次数等基本信息。

2.数据搜集

2018年4月30日至5月3日，研究人员在泉州、厦门、上海等地的旅游景点对游客进行为期4天的现场问卷调查。最终回收问卷382份，其中有效问卷315份，有效问卷回收率为82.46%。有效样本数据的人口统计特征概况如表1所示。

表1 有效样本数据的人口统计特征概况Tab.1 Overview of demographic characteristics of valid samples

3.研究方法

本研究数据分析分为3个步骤：第一步，采用统计分析软件SPSS 22.0对有效样本进行描述性统计分析、信度和效度检验；第二步，采用SPSS AMOS 21.0软件提供的结构方程模型对数据进行验证性因子分析和假设检验；第三步，采用SPSS中的PROCESS宏插件对模型调节效应进行检验。其中，PROCESS宏插件由Hayes（2013）于2013年正式开发运行，该插件基于回归分析的原理，能够检验各种中介模型、调节模型以及较为复杂的中介和调节组合模型。

三、数据分析与假设检验

1.描述性统计与信效度分析

对有效样本进行描述性统计和验证性因子分析的结果如表2所示。Cronbach's α系数和KMO值分别作为问卷信度与效度的检验指标。结果显示，本研究总测量量表的Cronbach's α系数为0.795，其中态度、主观规范、感知行为控制、预订意向、风险感知和预订行为等6个变量的Cronbach's α系数均大于或等于0.757，说明问卷具有良好的可靠性和内部一致性。效度检验结果表明，态度、预订意向两个变量KMO值均大于0.7，主观规范、感知行为控制、风险感知、预订行为等变量的KMO值介于0.6与0.7之间，且接近于0.7，说明问卷效度较好。

表2 描述性统计与验证性因子分析Tab.2 Descriptive statistics and conf i rmatory factor analysis

研究进一步采用验证性因子分析检验量表的结构效度。拟合指数中，χ/

df

为 1.647（＜3），RMSEA 值 为 0.045（＜0.08），PGFI值 为 0.636（＞0.5），NFI值为0.925、RFI值为0.902、CFI值为0.969、IFI值为0.969、GFI值为0.938，均达到0.9以上，说明因子模型与实际数据拟合良好，可用于研究假设的验证。

2.相关分析

研究通过变量AVE的平方根是否大于变量间的相关系数来判断各变量是否具有区分效度。如表3所示，各变量AVE的平方根最小值为0.719，而变量间的相关系数最大值为0.608，小于最小的AVE平方根，说明本研究各变量间具有较好的区分效度，可用于研究假设检验。

相关分析表明，游客预订意向与态度（

r

=0.501，

p

＜0.01）、主观规范（

r

=0.452，

p

＜0.01）和感知行为控制（

r

=0.569，

p

＜0.01）均呈显著正向相关；感知行为控制（

r

=0.482，

p

＜0.01）、预订行为与预订意向（

r

=0.608，

p

＜0.01）均呈显著正向相关；行为惯性与预订意向（

r

=0.277，

p

＜0.01）、预订行为（

r

=0.309，

p

＜0.01）均呈显著正向相关；风险感知与态度（

r

=—0.220，

p

＜0.01）、主观规范（

r

=—0.371，

p

＜0.01）、感知行为控制（

r

=—0.279，

p

＜0.01）、预订意向（

r

=—0.265，

p

＜0.01）、预订行为（

r

=—0.195，

p

＜0.01）均呈显著负向相关。

表3 各变量均值（M）、标准差（SD）、相关系数和AVE平方根Tab.3 Mean value，standard deviation，correlation coeff i cient and AVE square root of each variable

3.结构模型分析与假设检验

本研究采用AMOS中最大似然拟合法和偏差矫正非参数百分位Bootstrap法对研究假设进行检验，重复抽样2 000次，计算95%的置信区间。数据表明（见表4）：预订态度、主观规范、感知行为控制3个变量对预订意向的路径系数（

β

）分别为0.259、0.223和0.503，

p

值分别为0.008、0.010、0.001，证明假设H1、H2、H3成立；游客感知行为控制对预订行为影响不显著（

β

=0.252，

p

＞0.05），预订意向对预订行为具有显著正向影响（

β

=0.617，

p

≤0.001），证明假设H4不成立、H5成立。因此，本研究认为计划行为理论基本模型在游客在线预订研究中具有较好的适用性和解释力度。

表4 基于计划行为理论、行为惯性的游客在线预订行为路径分析Tab.4 Path analysis of the tourist online booking behavior based on TPB and behavioral habit

如表4所示，预订意向在行为惯性与预订行为之间具有显著的中介效应，且行为惯性对预订行为也具有显著的直接效应（

β

=0.165，

p

＜0.05），因此预订意向在行为惯性与预订行为的关系间具有部分中介作用，中介效应值为0.083（

p

＜0.01），偏差矫正置信区间为（0.020，0.193），占总效应值比例达33.47%，假设H6a、H6b得到支持。本研究进一步通过SPSS中PROCESS宏插件model 1对游客风险感知在预订态度→预订意向、主观规范→预订意向、感知行为控制→预订意向、感知行为控制→预订行为、预订意向→预订行为等关系中的调节效应进行逐一检验。加入性别、婚姻状况、年龄、学历、职业、月收入、出游频率等控制变量，对自变量和调节变量进行中心化处理，以减少多重共线性问题的影响（Toothaker，1994）。结果表明：预订态度和游客风险感知的交互项对预订意向没有显著影响（

β

=0.004，

t

=0.068），表明游客风险感知在预订态度与预订意向之间没有显著调节效应，假设H7a不成立；主观规范和游客风险感知的交互项对预订意向具有显著影响（

β

=—0.159，

t

=—3.212，

p

＜0.01），表明游客风险感知在主观规范与预订意向之间具有显著负向调节效应，假设H7b成立；感知行为控制和游客风险感知的交互项对预订意向没有显著影响（

β

=—0.075，

t

=—1.394），表明游客风险感知在感知行为控制与预订意向之间没有显著调节效应，假设H7c不成立；感知行为控制和游客风险感知的交互项对预订行为具有显著影响（

β

=—0.139，

t

=—2.437，

p

＜0.05），表明游客风险感知在感知行为控制与预订行为之间具有显著负向调节效应，假设H7d成立；预订意向和游客风险感知的交互项对预订行为具有显著影响（

β

=—0.156，

t

=—2.994，

p

＜0.01），表明游客风险感知在预订意向与预订行为之间具有显著负向调节效应，假设H7e成立。

根据PROCESS宏插件中的输出数据作可视化处理（如图3）。在图3a中，虚线代表在风险感知水平比较低的情况下，主观规范与预订意向的关系；实线代表在风险感知水平比较高的情况下，主观规范与预订意向的关系。两条线的斜率存在显著差异，虚线的斜率高于实线，说明风险感知存在负向调节作用，即风险感知在主观规范对预订意向的影响关系中具有抑制、干扰作用。以此类推，从图3b、图3c中拟合曲线的形态变化趋势来看，游客风险感知在感知行为控制与预订行为的关系、预订意向与预订行为的关系中均具有显著的负向调节作用。结合图3a、图3b、图3c表示的拟合曲线斜率变化情况，较之于在主观规范与预订意向间的调节作用，游客风险感知在预订意向与预订行为的关系中具有更大的负向调节作用。

图3 游客风险感知对在线预订的调节效应Fig.3 The moderating effect of tourist risk perception on tourism online

本研究进一步用Johnson-Neyman法进行探照灯分析，以计算出在主观规范对预订意向以及感知行为控制、预订意向对预订行为的影响效应值显著不为0时，游客风险感知的取值区间。目前，PROCESS宏插件能够直接输出在调节效应取值范围内自变量对因变量的效应值及显著性，并输出调节变量值的显著区间，基于此可以绘制出调节变量和简单斜率、95.00%置信区间上限和下限之间的关系图（Hayes & Rockwood，2016），如图4所示。

由图4a可见，当游客风险感知大于2.041时，主观规范对预订意向的影响不显著（置信区间包括0），当游客风险感知小于2.041时，主观规范对预订意向的影响显著为负（置信区间不包括0）。由图4b可见，当游客风险感知大于1.796时，感知行为控制对预订行为的影响不显著（置信区间包括0），而当游客风险感知小于1.796时，感知行为控制对预订行为的影响显著为负（置信区间不包括0）。由图4c可见，当游客风险感知大于2.350时，预订意向对预订行为的影响不显著（置信区间包括0），而当游客风险感知小于2.350时，预订意向对预订行为的影响显著为负（置信区间不包括0）。结合图3可知，当游客风险感知处于中等以上水平时，游客在线预订意向就会受到抑制，进一步降低在线预订行为发生的可能性；而当游客风险感知处于较低水平时，则不存在调节和抑制作用。

图4 游客风险感知对预订意向、预订行为的影响Fig.4 The impact of tourists' risk perception on booking intention and booking behavior

四、结论与讨论

1.研究结论与理论贡献

本研究从游客个体视角出发，基于计划行为理论详细阐释了游客在线预订行为的发生机理，并进一步探讨了游客个体行为惯性、风险感知的干预作用。具体而言，本研究对计划行为理论在游客在线预订行为研究中的适用性进行了检验，阐明了行为惯性对预订行为的传导机制，比较深入地揭示了风险感知在行为意向产生、行为发生中“如何”及“为何”产生作用，也进一步解释了风险感知产生作用的边界条件。本研究的理论贡献包括：

第一，较之于以往的研究，本研究拓宽了计划行为的研究领域，率先将计划行为理论引入游客在线预订行为研究当中，并系统地检验了计划行为理论在游客在线预订行为研究的适用性。研究结果表明，态度、主观规范、感知行为控制3个变量对预订意向具有较强的直接影响作用，预订意向是游客预订行为发生的重要前置变量。这表明，游客在线预订行为的发生具有一定程度的理性选择特征，进一步证实了计划行为理论在游客在线预订行为研究中具有较好的诠释力和预测效果。此外，本研究也将更多的协同变量引入，形成了可以直接反映游客在线预订行为的计划行为理论模型，为日后关于游客在线预订行为的研究提供了一个新的分析范式和解析框架。

第二，本研究率先将游客在线预订中面临的情境因素和当前技术环境纳入考量，这既是从游客个体视角对游客预订行为展开解析，也是对计划行为理论在智慧旅游背景下游客在线预订行为研究的补充与拓展。目前，关于旅游者在线预订行为研究大多集中于在线点评、网站质量和预订渠道等外部因素的影响（Liu & Zhang，2014；Li，Peng & Jiang，et al.，2017；Gavilan，Avello &Martinez-Navarro，2018），缺乏来自旅游者个体特征视角的理论分析和实证检验。本研究发现，个体行为惯性不仅会直接影响游客预订行为，还会通过预订意向间接影响预订行为；风险感知对游客在线预订行为也有负向的调节作用，有着显著的影响规律和作用边界。因此，本研究补充了源于游客个体层面的视角，增加了行为惯性、风险感知与预订行为之间关系的概化性，进一步凸显了情境因素、技术环境背景对行为预测的重要影响。同时，该视角也丰富了计划行为理论的研究广度，为未来进一步应用该理论探索个体行为特征与规律提供了新的理论指导。

第三，本研究将动机保护理论引入游客在线预订行为研究，不仅较为完整地解释了游客预订行为的形成机制，也进一步验证了风险感知在游客行为产生的两个阶段的调节作用和边界条件，反映了游客在线预订过程中“风险感知—认知调节—应对模式”的保护动机行为框架，是对保护动机理论、计划行为理论的拓展和延伸。现有研究多集中于风险感知对行为意向或行为的单一层面的作用机制（孙壮珍、宋伟，2015；朱强、王兴元、辛璐琦，2018），而对行为意向的产生，乃至行为意向往行为转化的前后两个阶段缺乏系统的探索。本研究发现：游客风险感知在主观规范与预订意向的关系中具有显著的负向调节作用；游客风险感知在感知行为控制、预订意向对预订行为的关系中具有负向调节作用，且风险感知在预订意向转化成预订行为的过程中具有更大的抑制作用；风险感知在预订态度、感知行为控制对行为意向的影响中没有显著调节关系。进一步分析发现，态度是个体所持有的稳定心理倾向，是对事物喜欢或不喜欢的评价性反映，具有稳定性和长期性（Ajzen，1985；Bamberg，Ajzen &Schmidt，2003），因此个人风险感知难以起到干预作用。孟博等也指出，具有积极态度的人群面对风险时趋向于感知到相对较低的风险（孟博、刘茂、李清水等，2010）。另外，感知行为控制是个体知觉到的内外部不确定因素（Ajzen，1985），而旅游者在线预订操作过程中的行为由自己控制，因此风险感知较难以干预其对旅游者行为意向的影响，但对具体行为的发生具有显著的调节作用。

2.管理启示

第一，旅游电商平台管理者应当充分认识到游客在线预订是具有一定程度的理性选择行为，在线旅游预订过程中，游客的消费决策建立在信息搜素、攻略查询、价格比对等一些选择过程的基础之上，力求以最少的金钱和时间投入获得满意的产品体验。游客的预订决策受到网站信任度、产品质量、口碑等众多复杂因素的影响。对此，旅游电商平台在运营方案的设计上，首先需要注重个性化、高质量旅游产品和服务的开发，力求兼顾不同类型游客的需求细节；同时，对产品和服务应以分散而非组合形式呈现，并从文字、图片、视频等多方面加以如实描述，塑造良好的口碑形象，保证游客掌握充分的自主决策权，从而获得游客的信任并使之产生预订意愿。

第二，旅游电商平台管理者应当充分认识到行为惯性在游客在线预订行为中的直接影响，注重游客预订行为惯性的长期塑造。不管游客是否频繁通过在线渠道预订旅游产品，旅游电商平台都应当提供印象深刻的预订体验和使用反馈，持续维护和强化游客的预订行为惯性。具体而言，旅游电商平台可切实关注游客的消费热点和问题，加强平台功能性和美观性建设来提升游客的预订体验；在游客每次预订、使用产品之后给予即时的反馈，并且针对性地给予奖励（如代金券、抵扣积分），鼓励游客再次预订和消费。

第三，旅游电商平台管理者应当积极重视在线预订过程中的风险感知管理，降低游客的风险感知水平。目前，层出不穷的产品、线路信息和活动优惠等同时呈现在旅游电子商务平台上，受制于个体认知能力、信息处理能力的局限性，游客频繁出现选择过载、感知挑战等困境（胡家镜、张梦，2014；刘燕、蒲波、官振中，2016），进而提高了游客在线预订过程中的风险感知水平。对此，旅游电商平台应加强顾客关系管理，辨识游客个性化需求，根据游客的兴趣爱好进行个性化产品或服务推荐，使游客在大量信息中准确挑选出需要的产品和服务，消除游客在预订过程中面临的种种选择困境。旅游电商平台也需要通过价格保证、退货保障、交易赔付和口碑宣传等策略，持续开展行程攻略支持、在线咨询等服务降低游客的风险感知水平，不断提高游客对电商平台的认知度和信任度，引导“橱窗购物者”向现实购买者转化。

3.研究局限与未来展望

本研究基于计划行为理论，从游客个体视角探索预订行为的形成机理，然而，游客在线预订行为的产生也存在冲动性购买、从众性购买等非理性行为特征，未来还有待进行更多的理论探讨和实证检验。从研究的目标来看，本研究尝试从个体视角探讨游客在线预订行为特征，所选取的协同因素和调节变量还有待进一步丰富，例如游客性格特征、风险偏好等因素可以加入考虑。