顾客参与创新对心理所有权的影响

谭艳

关键词：顾客参与创新;心理所有权;创造性自我效能感;任务复杂度

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2019年1月7日

随着信息技术的发展和顾客需求的多样性，顾客参与创新在过去几十年里逐渐成为营销和管理研究领域中最重要的主题之一。据调查显示，80%的新产品构思来源于顾客，耐克、宝洁等国际大企业纷纷建立网络创新平台，通过平台与顾客交流互动，并实现创新产品的产生，顾客参与创新俨然已成为企业获得竞争力的重要途径。

近年来，有部分学者开始对顾客参与创新后的心理变化过程进行探究。心理所有权作为个体对目标物所有的一种心理感知，已有部分学者验证了顾客创新与其之间的关系。但国内对顾客心理所有权的研究还较匮乏，对于顾客在进行创新任务时心理所有权产生时的心理认知变化过程仍缺乏进一步的探讨。另外，不少学者是从企业、工作平台等角度去探究顾客参与创新的后续心理变化，但顾客心理所有权的产生和影响机制也会因产品的不同特征因素有所不同，这方面还鲜有人探究。因此，本文通过对前人关于顾客参与创新研究进行阐述，从社会心理学角度出发，基于创造性自我效能感的中介作用，验证顾客参与创新与心理所有权之间的关系，并探究产品因素在顾客参与创新与心理所有权之间的调节效应，为企业在顾企共创过程中提升顾客的心理所有权、改善创新绩效提供理论参考。

一、文献回顾和理论假设

（一）顾客参与创新与心理所有权。国内外学者最先于20世纪70年代，以Von Hippel为代表，开始对顾客创新进行系统的研究。Von Hippel认为，顾客参与创新是顾客对产品或服务提出新构想或者进行新改进。区别于顾客参与，顾客参与创新侧重于顾客在参与价值共创的过程中新奇且恰当的想法的提出和实施。在新型营销环境下，顾客已经超越企业研发人员，成为了最重要的创新者。大量的实证研究表明，顾客在共同参与产品创新的过程中，会带来知识的转移，促进信息共享，从而加快新产品推向市场的速率、顾客满意度的提升、口碑推荐行为等的产生。但基于个体心理层面，对于顾客参与创新后的具体心理机制变化研究仍需要进一步详细的探讨。

心理所有权的产生是基于占有心理学提出的，它是“个体感觉目标物或目标物的一部分好像为他所拥有的一种心理状态”。在营销领域，顾客的心理所有权是指顾客对一种拥有产品的认知、想法和信念，以及自我意义和情感的联系，顾客通过对产品密切接触和了解，投入情感、智力、体力，产生控制感，从而产生心理所有权。在本研究中，学者结合研究内容，将顾客的心理所有权定义为“顾客认为其参与的创新产品是‘他的的一种心理状态”。

近年来，部分学者开始对顾客参与创新后的心理变化过程进行了探究，认为顾客通过与产品、企业接触与互动，进行知识转移和共享，会接收并整合产品的相关信息，并在顾客与产品间建立一个情感桥梁，影响其心理状态。心理所有权作为个体对目标物所有感的一种心理感知，已有学者验证了顾客创新与其之间的关系。自我一致性理论也认为，当个体对目标物进行投入时，会使自我与目标物融为一体，从而对目标物产生一定的控制权和所有感。顾客参与产品改进或创新的过程，就是一个信息交换的过程，在这个过程中，顾客会投入一定量的时间和精力，与企业、产品进行频繁的接触和互动，从而顾客对产品的了解程度增加，形成的控制感也越强烈，进而在过程中产生的心理所有权也越浓烈。基于以上讨论，做出假设：

H1：顾客参与创新正向影响心理所有权

（二）创造性自我效能感的中介作用。近年来，学者们将自我效能感的概念引入顾客创新领域，提出“创造性自我效能感”，是指个体认为自己能在特定情境、特定任务下，产生创新性想法和成果的信念。顾客参与创新的过程，就是将自己的创意与想法付诸实践的过程，通过与企业的频繁互动，顾客与企业间的有效信息得到充分交换，随着时间和实践的积累，获得成功绩效必备的创新技能也会随着提升，而这种知识和技能的提高，有助于提高他们的自我效能感。因此，笔者认为顾客参与到创新活动中，通过亲密接触与了解获得相关知识和技能，从而对自己产出创新成果的信念越强，即创造性自我效能感也越强。基于以上讨论，做出假设：

H2：顾客参与创新正向影响顾客的创造性自我效能感

研究表明，创建一个个体感觉有施展空间的目标物是形成心理所有权最有效的方法。顾客在进行创新行为的过程中，通过设立创新产品或服务目标，找寻自己可能参与的位置。当顾客对自己能产生创造性成果具有自信心时，会对目标物产生归属感，进一步加大对目标物的控制力度，对企业产品或服务的了解加深，并在这个过程中投入更多的情感、智力、体力，促使顾客对产品产生一种责任感和拥有感，从而产生心理所有权。因此，基于以上讨论，做出假设：

H3：创造性自我效能感正向影响心理所有权

当顾客积极参与到产品的改进或创新活动中，通过不断与产品的亲密接触，主动搜寻与产品相关的信息，随着对产品的了解程度加深，会增强对产品实现成功改进或创新的信念，产生创造性自我效能感。而在这个互动过程中，当顾客对自己能完成创新任务的信念越强烈时，这种认知会促使顾客与产品的紧密相连，自我一致性增强，對产品产生积极的情感和控制感，将产品看成是自我的延伸，从而产生心理所有权。因此，基于以上讨论，做出假设：

H4：创造性自我效能感在顾客参与创新和心理所有权之间起中介作用

（三）任务复杂度的调节作用。任务复杂度是一种内在认知需求因素，它是指该项创新工作所涉及的范畴数量，设计范畴多的任务则复杂程度高。产品创新活动，需要顾客具备一定的知识和能力。如果顾客发现实际的产品设计创新任务较复杂，超越了顾客本身对产品知识了解的知识范围，在任务执行过程中顾客就会感觉力不从心，顾客与产品的接触程度较低。也就是说，顾客在进行创新行为时，如果任务复杂度高，那么由于知识能力的限制，顾客在此过程中感知到的控制感较弱，对产品所有权的感知也越弱。因此，基于以上讨论，做出假设：

H5：产品创新的任务复杂度越高，顾客参与创新对心理所有权的作用越弱

二、研究设计

本文选择有DIY经历的人群为目标群体，通过调查问卷的形式收集问卷。线上采取滚雪球式采样方法来收集数据，通过让身边符合要求的好友填写，然后再让他们将问卷发送到其他目标人群中。线下通过在宜家和DIY店铺门前发放调查问卷来收集数据。

本文的问卷借鉴于现有学者的研究成果，根据实际研究情境进行修改，采用李克特五点量表进行打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。最后共收到问卷300份，剔除无效问卷后，得到有效问卷263份，有效问卷率87.67%。

三、数据分析

（一）信度和效度检验。利用SPSS19.0对量表的信度进行检验。结果显示，各变量的Cronbachs α值处于0.815～0.840之间，均高于0.700的高信度标准，项目层面相关系数均大于0.5。利用AMOS20.0软件进行验证性因子分析，所有因子载荷处于0.61～0.83之间，均高于0.50，各潜变量的AVE也都高于0.50，表明量表具有较好的信度和内部一致性。测量模型与数据拟合程度也比较理想（χ2/df=254.538/160=1.591，RMSEA=0.047<0.05，GFI=0.911>0.90，AGFI=0.883>0.80，CFI=0.961>0.90，NFI=0.903>0.90）。

（二）假设检验

1、各变量相关分析。利用AMOS20.0软件对各变量进行相关分析，顾客参与创新与创造性自我效能感（r=0.649，P<0.001）、心理所有权之间的相关系数都达到了显著水平（r=0.703，P<0.001）;创造性自我效能感和心理所有权之间的相关系数也达到了显著水平（r=0.595，P<0.001），研究假设1、2、3得到验证。

2、中介效应检验。借鉴温忠麟等人提出的对中介效应的检验方式进行验证。由表1可知，顾客参与创新对创造性自我效能感、心理所有权具有显著的正向影响，创造性自我效能感对心理所有权也具有显著的正向影响，创造性自我效能感在顾客参与创新和心理所有权之间起部分中介作用（中介作用占22.16%），研究假设4得到验证。（表1）

3、调节效应检验。在进行调节效应检验前，为减少变量的共线性问题，先将自变量顾客参与创新、调节变量任务复杂度和产品卷入度进行中心化处理，采用多层回归分析方法来检验任务复杂度的调节作用。

首先，对控制变量（性别、年龄、学历、收入）进行控制（M1）;然后，依次将顾客参与创新（M2）、任务复杂度（M3）、顾客参与创新和任务复杂度的交互项（M4）放入回归模型中，分层回归结果如表2所示。当顾客参与创新与任务复杂度的交互项进入后，回归系数为-0.263（P<0.001），△R2=0.049（P<0.001），可知任务复杂度在顾客参与创新和心理所有权间有显著的调节作用。绘制的散点图进一步表示，任務复杂度越高时，顾客参与创新正向影响心理所有权的效果越弱，假设5得到验证。（表2、图1）

四、结论及启示

（一）研究结论。在以顾客需求为主导的消费市场中，让顾客主动参与到产品或服务的创新和改进，已经成为近年来学者们和企业管理者们关注的焦点。本文通过实证分析，得出以下结论：第一，顾客参与创新行为正向影响心理所有权，创造性自我效能感在其中起部分中介作用;顾客通过和企业一起参与到产品的改进或创新中，能够与产品充分接触，增加对产品的熟悉程度，进而对产品产生所有权感，创造性自我效能感在这个过程中产生中介作用。第二，任务复杂度在顾客参与创新和心理所有权之间起调节作用;顾客在参与产品改进或创新时，若任务复杂度越高，限制了顾客与产品之间的接触程度，从而削弱了顾客参与创新对产品心理所有权感的效应。

（二）启示。管理者在设计顾客参与产品创新任务时，首先，应适当的权利下放，增强顾客对产品的控制感。当他们在实施产品创新任务时，拥有一定的自主决定权，能够与产品进行充分的接触，增加对产品的了解度，从而对正在参与的创新产品产生一定的控制权，最终促使顾客对最终产品产生归属感和所有感，利于顾客后续口碑推荐等行为的产生;其次，提供充分的信息支持。顾客在进行创新任务时，由于每个人对产品知识的了解水平不同，处理任务的能力也各有差异，难免会因为任务的难度和复杂度而产生困扰，此时，企业需要给予顾客充分的信息支持，以此增强顾客对产品的了解程度，从而让他们在参与过程中获得对产品的控制感，增强完成产品创新任务的信念，促进产品创新或改进的顺利实施。

主要参考文献：

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