“三位一体”市场营销专业人才培养体系探讨

赵维　李富荣

关键词：三位一体;人才培养;应用型

本文为教育部高等教育司产学合作协同育人项目（编号：201801069129）;渭南师范学院教育教学改革研究项目（编号：JG201709）

中图分类号：G64 文献标识码：A

收录日期：2019年1月9日

人才培养作为一项复杂的系统工程，体现了政府的意愿、企业的诉求和大学的发展，是高等教育体系有效运行的保障，也是高等教育目标得以实现的条件。然而，长期以来处于研究型大学和职业型大学之间的地方应用型院校，其理论创新能力不强、实践应用能力较差、定位的不明确导致其培养出的人才质量不高，其专业实践能力、职业技术水平、创新创业能力不足，难以满足社会的需求，也造成供给和需求之间的矛盾，形成大量结构性失业，因此改革和完善应用型本科层次市场营销人才培养课程体系非常必要。

一、“三位一体”的人才培养体系

目前，大多市场营销人才培养模式都属于学科性的培养，高校教师一方面缺乏实践教学经验，另一方面课程体系设置和人才培养方案的不合理，均使得培养出的学生无法真正满足市场的需要，随着经济全球化、知识化和信息化水平的加深，社会急需大量高素质的应用型营销人才。针对此，本文尝试构建以知识、能力和素质为基础的市场营销专业三位一体的人才培养体系，将理论知识、实践能力培和综合素质紧密结合起来，积极探索地方应用型本科院校人才培养体系改革之路。图1是“知识、能力、素质”三位一体的人才培养体系图，理论知识、实践能力和综合素质是人才培养体系的三个维度。其中，理论知识既包含通识知识，也包含学科基础知识以及营销专业知识，其中政治理论知识、基本法律知识、人文社科知识、计算机知识属于通识知识。实践能力是通过理论知识转化而成，包含有通识基础能力、专业基础能力、专业核心能力、专业拓展能力、综合应用能力和创新创业能力。其中前四个属于知识的获取能力，综合应用能力和创新创业能力属于知识的应用能力，要求学生能够应用市场营销及管理理论和方法分析并解决理论与实践问题;具有较强的组织沟通能力与探索性、批判性思维能力，不断尝试理论与实践创新。素质是具体能力的体现，也是基础知识的升华，并作为目标引导基础知识的培养，包括政治素质、身心素质、文化素质和职业素质。（图1）

二、“三位一体”人才培养体系的突出特点

本文所提出的 “三位一体”不同于以往的研究，不是从“政府、企业、高校”三个主体去阐述人才培养体系，而是从知识、素质、能力三个角度阐述人才培养体系的构建。要求学生通过本科阶段的学习，达到掌握基础知识、职业能力提升并且综合素质过硬的目的，能够较快地适应工作岗位的需求，同时也可以在工作中灵活运用所学基础知识，为国家和经济社会发展培养需要的专门人才。随着“互联网”、“大数据”的普及，信息化对居民的生活产生了广泛的影响，由此对传统的市场营销模式也提出了挑战。针对此，高校应从经济社会现实出发，与时俱进地变革人才培养方案，重新构建人才培养体系。

（一）理论知识和职业能力并重。对于地方应用型本科院校，在着重传授基础知识的同时，应注重学生的应用能力和实践技能的提高。对地方本科院校来说，一方面在理论创新和科研实力上，地方本科院校难以与研究型或重点大学相较量;另一方面在实际营销能力和业务能力上，地方本科院校可能落后于高职院校，其实践课时、实践机会以及对实践技能的重视程度也不如高职院校。那么，对于应用型本科院校来说，其人才培养的目标应在理论知识和实践能力中寻找平衡，使得学生在初入职场时，具备企业和社会需要的职业能力和业务素质，同时在掌握基本理论知识的前提下继续学习，在不断提高职业能力过程中给自己“充电”，在后续晋升中能够具备扎实的理论功底。

（二）以“层次化+模块化”的课程体系设计为核心。市场营销专业学生的能力培养和素质的提高，需要依托完善的培养方案和课程体系，优化课程体系的重点有两个：一个是“层次化”，即实现技能的阶段性获取和提升，通过在不同学期设置有先后顺序的先修课和后续课得以实现，如《推销理论与实务》、《电子商务》等课程的开设需要在学习了经济学和市场营销学之后进行学习，层次化课程体系使学生过程动态化、层级化、科学化，要想得到更高级的技能需要有前期的课程体系为基础;另一个是“模块化”，市场营销本科的学习不同于研究生阶段的学习，研究生阶段的学习更加的专业和细化，而本科阶段则更倾向于培养复合型人才。由此必须掌握市场营销领域多个维度的理论知识和实践技能，模块化即是指某个实际工作岗位所要求具备的综合素质，如对于销售岗位来说，不仅要求销售人员具备销售策划能力、销售管理能力，同时还要求其具备销售沟通能力，这些能力需要通过模块化的课程体系来实现，包括销售行为学、商务谈判、营销策划、分销渠道管理等等，通过模块化的学习全面掌握该岗位所需要的知识能力。

（三）以服务社会和学生终身发展为目标。应用型专门人才的培养首先应以学生的终身能力培养和塑造为目标，但是在具体的培养过程中为了让学生更好地服务社会，体现人才价值，又需要与国家经济社会发展的需求相一致。这两个目标既存在着统一也存在着矛盾。统一之处在于培养学生的职业能力和素质的最终目的是为国家和社会的经济发展做贡献，有利于学生发展的高等教育也必然从根本上有利于社会发展。从这一点看两个目标是统一的且服务社会这一目标更重要。矛盾之处在于，从人力资本投资理论出发，在服务学生这个长期目标中，高等教育仅仅是一个阶段，该阶段进行投资可以提高人力资本的预期收益率，从这点来看，人才培养的侧重点更可能是基础知识，而實现服务社会这个短期目标的侧重点则更可能是社会实践。未来的人才培养体系应综合考察这两个目标，寻找两者的一个平衡点构建人才培养体系。

三、“三位一体”人才培养体系的实施手段

（一）优化课程体系和培养方案，掌握扎实的理论知识。人才培养方案是人才培养体系外化的体现，而课程群建设是人才培养体系搭建的载体。由此要实现“知识、能力、素质”三位一体的人才培养体系构建，需要不断完善人才培养方案，优化课程体系。首先，通过培养矩阵的构建从不同角度对人才培养规格进行刻画。比如总体表述中要求“学习市场营销及工商管理方面的基本理论和知识，接受营销方法与技能方面的基本训练，具有分析和解决市场营销方面问题的基本能力。”分项表述中分别从知识、能力、素质三个角度通过有前后逻辑关联的课程群来获取相关的知识和技能;其次，通过课程群建设构建学生的专业技能，可以从营销策划、营销管理、营销沟通三个方向上对课程群进行设计和规划，学生可结合自己的知识结构和特点灵活选择;再次，对每门课程的课时分配进行优化，着重计算实践课的比重，突出对学生实践能力的培养;最后，对每门课程的授课方式进行有益的尝试和探索，如“微课”、“慕课”以及混合式教学改革等。

（二）通过实践教学活动和课外实习提高学生职业能力。培养市场营销专业学生的职业能力，需要构建培养市场营销学生实践能力的教学环境，在教学过程中始终把握应用性这个大的方向，在课堂上注重创新教学方法、及时更新教学内容、运用多种教学手段，将启发式教学、案例式教学、模拟式教学和辩论式教学融入市场营销专业的课堂中，让学生在获取知识的同时提升职业能力，通过学生之间以及师生之间的交流互动，更好地掌握营销相关的知识和技能。启发式教学中，教师应以问题为导向，引导学生思考，注重培养学生的创新思维和逆向思维能力。案例式教学是市场营销专业教学中十分重要的一种教学方法，要求教师在案例选择上要有目的性、针对性和前沿性，通过案例教学加深对知识点的理解和掌握，同时尊重学生的主体地位，培养学生的自主学习能力和综合应用能力。模拟式教学能够借助不同的情形和环境达到提高学生实践能力的作用，因此也是教师和学生广为喜爱的一种教学方式。辩论式教学通过学生的讨论和互动，产生新的想法和思路，最容易激发学生的创新思想和创新意识。需要注意的是，在实践教学中，要密切关注学生的人际交往能力、情感力、意志力、责任心等方面的特征，注重对学生综合素质的锻炼。

高校在实施三位一体人才培养体系时，需要鼓励和帮助有创业意识的同学、家庭经济困难的同学以及有自觉意识提升实践能力的同学进行课外实习，了解企业从而服务企业，锻炼自己的能力。此外，市场营销大赛等全国性的赛事平台、大创项目、校企合作也为学生们提供了一个很好的实践机会，也有利于提高学生的综合应用能力。

（三）构建“多元化”评价机制，全面提高学生综合素质。人才培养体系不仅包括了培养目标、培养体系、培养方式等内容，还涉及学生毕业的条件，即评价体系。我们构建“知识、素质、能力”三位一体的人才培养体系要求不能以考试成绩作为考核学生的唯一标准，应从三个维度进行综合评价。在具体的实施过程中，学生参与课外实习和实训、参加大学生创新创业训练项目、参加市场营销大赛以及在“第二课堂”进行学习均可以置换学分，同时在进行评优评奖时还可以视情况进行加分，真正做到“不以成绩定高低”，提高学生参与社会实践的热情，激发学生对自身职业能力的塑造，实现综合素质的培养，为社会提供优秀人才。

四、结论

市场营销专业相较于其他经管类专业，其应用性广、需求面广、高校之间培养质量差异较大，如何对市场营销专业人才培养体系进行构建，培养出大量符合社会需求的应用型人才是高校发展的必然要求。对于地方应用型本科院校，应从“知识、素质、能力”三个方面综合构建人才培养体系，以服务学生和服务社会为目的，构建适应经济社会发展的市场营销复合型和专业型人才培养体系，提高人才培养质量和素质。

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