跨界书店行业消费者行为探讨

张舒伊

关键词：跨界书店;行业调查;消费者行为

本文为西南财经大学2017年度科研创新项目

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2019年1月9日

打造体验经济模式的跨界书店在图书零售市场上逐渐流行，它将传统的图书销售与市民的休闲娱乐相结合，面积大、选址优。跨界的功能，大部分以咖啡、艺术文创产品销售、餐食/红酒吧为主，打造一种依托于阅读的慢节奏生活氛围，将书店原本的知识殿堂身份转化为体验另一种生活的休闲馆、放松区，是一种典型的模式创新。

一、跨界书店现状分析

跨界書店不再局限于图书零售功能，而是定位于打造一个城市文化空间，不仅集合了书店、咖啡茶艺、餐饮、服饰、家居等业态，还会举办许多大型讲座、沙龙活动。

（一）图书零售行业基本面向好。2018出版高层论坛发布了《中国图书零售市场半年度数据报告（2018）》。报告显示，2018年上半年全国图书零售市场的增速放缓，增幅有所回落，但仍在10%以上，稳步增长已然成为该行业趋势。

（二）书店销售模式改变。图书零售市场从销售模式上大致分为实体书店与网络书店两种类型。近几年，实体书店每年码洋一直保持在350亿元的规模上下浮动。相比实体店，网上书店的销售增幅较快，增长幅度保持在20%以上。电商的发展促使实体书店不得不改变原有的经营模式。

（三）跨界书店徘徊前进。书籍的线上销售对于实体书店无疑是巨大的竞争对手，纸质书籍销售不断受到电子书籍销售的冲击。即使跨界创意书店有着充满希望的发展理念和盈利前景，受制于实体书店销售的困难与限制（成本高昂），其商业模式也需要进一步突破与优化。

二、新兴跨界书店行业调查及研究结果

（一）新兴跨界书店商业模式。跨界书店经营模式有很大的差异，不同的书店经营策略不同，图书销售所占的比重也不同。PAGE ONE、西西弗书店坚持图书销售为主，占比可达80%左右。PAGE ONE定位于提供原版、英文书籍等图书类别，形成差异化策略。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念。这两个品牌强调图书运营为根本，致力于为消费者提供丰富的阅读体验。而诚品书店则更看重由图书带来的其他文创产品销售，图书销售占比不到30%。书店遵循以文化创意为核心的复合式经营模式，致力于为消费者提供丰富全面的人文、艺术、创意、生活体验，不拘泥于书籍阅读的单一形式。猫的天空之城等书店采取的是较为广泛的战略模式，无论是开店总数还是经营范围都极广。另外，有的书店采取的则是以一个区域为基础，逐步向其他地区发展的模式，如先锋书店以江苏作为基础区域。具体到书店在城市的布局区位，调查数据显示，购物中心成为最受书店欢迎的选址场所，其次为街铺/步行街，二者合计达82%，而也有部分创意书店由于其特殊定位，独树一帜的建筑设计风格，选址于历史古迹、自然风景区等区域。

（二）影响跨界书店消费体验的因素。了解消费者的消费偏好对于书店的结构优化和利益最大化有着至关重要的作用。为了探究消费者行为与跨界书店经营的关系，笔者特别设计了调查问卷来深入了解消费者对跨界书店的看法、态度及建议。问卷的目的是“研究消费者行为与跨界书店经营情况之间的关系”，调查共收回262份问卷，且问卷调查样本较大，误差相对较小。接受调查的人员职业分布广泛，基本涵盖了各种职业类型，数据代表性较强。

在对消费者在新兴跨界书店的消费选择调查结果表明，书店整洁度、书籍种类、书籍数量、服务态度等软件设施对于消费者的消费体验影响较大。书店的管理者应该在以上方面优化管理，加强建设，更加有的放矢地提升经营业绩。同时，书籍类型的差异化管理也需要得到书店经营者的重视，在竞争中做到投消费者所好。

（三）跨界书店消费者的消费行为。基于对问卷调查的数据分析显示，在传统书店，人们以选购教辅类和技术类等专业书籍较多，而在新型书店，消费者更倾向于购买小说、人文、散文等较为文艺小资的书籍。这在一定程度上反映出新兴书店与传统书店的定位、在消费者心中的形象以及顾客类型的不同。另外，消费者在新兴书店的消费高于传统书店。新兴书店消费偏高的主要原因：一方面是由于新兴跨界书店销售模式更新颖，经营范围更广，消费者的消费选择性更大;另一方面新兴书店的装修费用和场地租金等成本高，导致相同的书溢价较高。而书籍价格的提高可能会导致一些消费者因此去选择相对较便宜的传统书店。所以，新兴书店应当针对这一现象来调整战略布局，扬长避短发挥自己的特色优势，以书籍为载体，发展毛利率更高的文创和饮品等衍生产品，让消费者消费增多，创造更多的利润。

（四）新兴跨界书店的发展。通过调查得出，愿意了解和在这样的跨界书店中消费的比例接近被调查者总数的80%。由此可推测，大多数消费者都有了解和在书店消费的欲望，从调查数据可以看出，跨界书店的前景广阔，发展可期。

三、消费者行为模型建立

通过对跨界书店行业的调查数据与分析，建立消费者行为模型。

（一）数据收集。线上调查问卷因其调查成本低、传播速度快及传播范围广、所覆盖人群职业种类多等优越性，对跨界书店行业调查的数据收集工作均通过线上问卷调查完成。通过对线上调查问卷的数据统计，获得有效数据范围符合要求，数据具有说服力。

（二）模型建立。数据收集基于跨界书店行业调查的消费者行为研究，因此数据选取了受访者的年龄、性别、对新事物的接受程度、教育经历以及所从事行业（或所学习专业）作为消费者自身行为的代表，而跨界书店选址以及跨界书店所提供服务则代表了影响消费者前往跨界书店消费的社会因素。为了后续回归检验过程的进行，对以上部分因素进行了以下量化：

1、对新事物的接受程度被划分为10个程度，其中，1代表接受能力最差的群体，表示基本不会成为新事物的首先使用者，而10则代表所有的新事物均想有所尝试的群体。教育经历被划分5个程度，1～5分别代表了初中及以下、高中、大学（本科或专科）、硕士研究生、博士研究生及以上。

2、跨界书店本身区别于传统书店就在于其提供的环境以及服务，而服务中最大的差异又在于跨界书店提供了咖啡等饮品以及书籍以外的文创用品。因此，在建立模型时，选取了咖啡饮品和文创用品两个因素进行回归分析。其中，受访者对于是否提供了书籍以外的文创用品的反映被分为了0、1、2三类，0代表该服务丝毫不影响其消费，1代表消费者认为该服务可以拥有，2代表受访者强烈希望跨界书店拥有该服务。同样，受访者对于是否提供了咖啡等饮品也被相同的划分为了0、1、2三类，划分方式同上。

在运用不同数据进行多次计量分析与回归检验之后，建立如下模型：

Y=α+a×NEWER+b×EDU+c×CULT+d×COFF+e×AGE+ε

其中，Y为被解释变量，代表受访者是否愿意前往跨界书店进行消费;NEWER代表受访者对新事物的不同接受程度;EDU代表受访者的不同受教育经历;CULT代表受访者对于是否提供了书籍以外的文创用品的反映;COFF代表受访者对于是否提供咖啡等饮品的反映;AGE代表受访者的年龄;α代表该模型的截距项;ε代表该模型的残差项。

（三）回归结果。经建模、数据分析处理，结果如表1所示。观察表1的五个解释变量：受访者对新事物的不同接受程度、受访者不同的教育經历、受访者对于是否提供了书籍以外的文创用品的反映、受访者对于是否提供了咖啡等饮品的反映、受访者的年龄。对这5个解释变量的回归系数a、b、c、d、e进行显著性检验可知，在5%的显著性下，a、c、e均通过了检验，而b在15%的显著性水平下通过了检验。通过t检验，说明NEWER、CULT、AGE与受访者前往跨界书店进行消费的意愿呈现显著的线性关系，而年龄与受访者前往跨界书店进行消费的意愿呈现较为显著的线性关系。（表1）

由于被解释变量Y受访者前往跨界书店进行消费的意愿被划分为了0～3三个级别，其中，0表示受访者非常愿意前往跨界书店进行消费，1表示受访者比较愿意前往跨界书店进行消费，3表示受访者对跨界书店毫无兴趣。因此，计量模型中的a、b、e为负值便得以解释。a为负值表示当受访者越容易接受新事物时，受访者越有意愿前往跨界书店进行消费，这与常理也较为符合。跨界书店的经营模式与传统书店大不相同，因此对于大多数人来说，跨界书店就是一个新生事物。人们接受新生事物的能力愈强，他们愈容易接受跨界书店。b为负值表示随着学历的增长，受访者对于前往跨界书店进行消费的意愿也跟着增长。而c为正值意味着越关注书店内是否出售除书籍以外的其余文创用品的受访者反而更缺乏前往跨界书店进行消费的意愿。这说明跨界书店想要简单通过出售除书籍以外的其余文创用品就想将顾客吸引至店的可能性微乎其微。相较于文创用品的专卖店，跨界书店毫无竞争力，而跨界书店的核心竞争力也并非在此，文创用品的出售只能是跨界书店挽留老顾客的方式，绝不是引来新顾客的手段。e为正值则说明了随着年龄的增长，受访者前往跨界书店进行消费意愿有所降低。一般来讲，年轻人对新事物的接受能力相比于老年人来说普遍较强，而新事物的消费者也大多为年轻人。这一点也印证了前文对新事物的接受能力对被解释变量的影响。

尽管有个别解释变量在t检验中无法通过显著性检验，但由F检验的结果可知，受访者前往跨界书店进行消费的意愿与5个解释变量的整体是显著的。根据表1中的R方以及调整R方可知，该模型的拟合度为40%左右，在实证分析中该值属于较为良好状态，因此模型结果具有一定的解释力。

四、未来书店商业模式展望及建议

21世纪是体验经济时代，新的时代背景催生了新的客户需求。在企业竞争逐渐激烈和服务同质化、产品同质化的大趋势下，基于客户情感的产品和服务在创新书店经营与发展中显得尤为重要。跨界书店应更加关注客户的个性化需求，坚持体验经济的基本定位，加强创新基于客户情感的产品与服务。同时，书店营销社群化也是获得稳定消费者来源的有效手段。

主要参考文献：

[1]第十四次全国国民阅读报告[R].北京：中国新闻出版研究院，2017.4.18.

[2]2016中国图书零售市场报告[R].北京：开卷信息技术有限公司，2017.

[3]2016中国跨界书店研究报告[R].RET睿意德， 2017.1.3.

[4]孙小鹏.宁波市体育健身俱乐部消费者行为的研究[D].宁波大学，2012.