医院品牌价值评估方法探讨

李德智

随着市场经济的不断改革开放，我国卫生医疗领域的体制改革将进一步深入，医疗服务市场的资本准入将进一步放开，未来各类医院之间的竞争将越来越激烈。医院品牌是医院实力的综合体现，医院品牌价值越高，意味着患者的认同率越高、具有更强的竞争优势。

一、品牌和品牌价值的内涵

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别。品牌存在于消费者心目中，是具体的产品或服务给予消费者的主观印象；品牌可以形成企业或组织的差异化竞争优势，这种竞争优势体现在消费者的购买行为中，即将心目中的目标品牌作为购买或消费时的首选对象。品牌同时也是产品或服务的品质保证，通过向消费者提供质量可靠的产品或服务，建立起消费者对企业或组织的信任，同时也为消费者提供长期稳定、特殊的价值和企业信誉。品牌自身具有无形性、排他性、创新性、持续性及竞争性等特性，同时还具有独特性、差异性、领先型、时代性、稳定性等社会属性。

从经济学角度看，品牌是企业和组织最重要的资产之一，是一种无形资产。国务院国资委在《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中指出,“品牌是企业的重要无形资产之一，是企业价值的重要组成部分。世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为核心资产加以严格管理和保护，使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平。”“一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。”

作为资产，品牌具有相应的品牌价值。品牌价值是从量化的角度看，可以视作一组品牌的资产、负债使用经济公式计算后的价格,可以通过企业或组织的管理活动增加或减少产品和服务的内涵价值,最终反馈给消费者和客户。在现代市场经济中,高价值的品牌可以使市场营销活动更有效率,能够带来更高的品牌忠诚度和产品或服务的溢价、更多的超额收益以及更高的市场占有率,从而带来更强的竞争优势。

二、医院品牌价值的内涵

医院品牌是以医疗机构的正式冠名（中文或英文）和医院名称的图案标志等为表现形式，以医疗技术水平、服务态度和质量、医院文化价值观、科研（学科）建设及教学培训等为内涵，是某一医院在长时间的医疗服务行为、医疗实践活动及科研教学成果等一系列活动中形成的服务标准、品质或承诺。对于医院品牌及其品牌价值的内涵，国内诸多专家、学者从不同的角度做了研究和阐述。从消费者或患者角度看，医院品牌包含了技术、服务、规模、价格、形象、公共关系等方面，品牌日积月累地通过患者的就医效果、感受浸润到患者的内心，当患者在有医疗服务需求时，就会更有倾向性地选择他们所信赖的医院；从医院角度看，医院品牌是医院名称、标志、口碑、形象、技术水平、服务质量、科研能力在内的各种有形和无形要素的总和，标志着医院形象、品质和价值观；它是医院所拥有的有形和无形资产（包括技术特色、医疗质量、人才素质、服务质量、管理水平、文化积淀以及专业设备仪器和房屋建筑物等的数量与质量）在公众中的影响力、知名度、信任度、美誉度和忠诚度；从资产角度分析，医院品牌“具有无形性、收益性的特征，是使医院取得高于同行业正常利润率的长期无形资产”。综上所述，医院品牌价值是一家医院实力、竞争力及核心价值观的综合体现。

三、医院品牌价值评估方法

当前，我国的医疗服务市场主要以公立医院为主体。但随着医疗体制改革的进一步深入，我国医疗服务市场的进一步放开，外资医院、民营医院等将会越来越多，公立医院将面临越来越大的竞争压力。

由于医院品牌的好坏或品牌价值的高低在患者心目中或行业中属于感性的模糊概念，如何将品牌价值进行量化后排序，就涉及到对医院品牌价值进行评估的问题；同时，随着医疗行业对资本准入的放宽，医院的改制重组或并购行为将会越来越多，如何对医院品牌进行合理的定价，也将成为未来必须面对的问题。从医院的投资主体分类，医院主要分为公立医院和民营（含外资和国内社会资本投资）医院两类。公立医院主要由国家财政资金投资设立，从法人性质来看，多属于非营利性组织、事业单位法人，主要承担着满足人民群众日益增长的医药卫生需求，增强疾病防治能力，改善人民群众健康水平的社会公共服务职能，着眼于实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，强调其非营利性；而民营医院主要由国内外的社会资本投资设立，属于企业法人，主要通过提供医疗服务获得相应的投资回报，多具有营利性质。由于法人属性和营利性质的不同，对投资回报的要求不同，品牌价值的评估就需要采用不同的方法。

（一）民营医院品牌价值评估方法

由于民营医院属于企业法人，多具有营利性质，其收入定价具有较大的自主权，对企业的经营效益也有较高要求，其品牌价值的评估可以根据市场化的原理，参照企业品牌价值的评估方法进行。传统的企业评估方法主要有成本法（包括历史成本法和重置成本法）、市场法、收入法（收益法）及股票市值法等。同时，国际国内的主流评估机构均以财务数据作为基础，运用收入法（或收益法）的计算原理，将与品牌相关的指标体系进行系统分析，利用非财务指标对品牌估值进一步调整，形成了一系列的如Inter brand公司评估法、EVA Tools(品牌附加工具箱)、未来现金流贴现法等现代评估方法。其中，北京名牌资产评估事务所借鉴现代的品牌评估方法，结合中国的实际情况，综合考虑品牌现在和未来的情况，评估方法更适合中国国内企业。评估公式为：品牌的综合价值（P）=品牌市场占有率（M）×品牌的超额收益（S）×品牌的未来发展趋势（D）。公式中:品牌市场占有率（M）根据行业协会的统计数据得出（民营医院可以根据品牌所在区域卫计委公布的门急诊人次、住院人次及医疗收入占比计算）；品牌的超额收益（S）为该企业超过行业平均利润水平的利润部分运用年限折现法计算得出；品牌的未来发展趋势（D）主要通过分析企业未来收益的增长速度，利用收益倍数法的原理计算出发展倍数。

（二）公立医院品牌价值评估方法

1.公立医院品牌构成的核心要素。

根据国务院《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》和《国务院办公厅关于建立现代医院管理制度的指导意见》的有关要求，我国公立医院的核心使命和发展目标是在遵守国家有关制度规定、保持公益性并完成政府指令性任务的前提下，不断提高医疗质量和服务水平，合理控制医疗费用的增长，努力提供与患者需求、区域社会经济发展水平及自身功能定位相适应的医疗卫生服务，满足人民群众多样化的健康需求，故公立医院的核心属性是公益性，而不是追求利润最大化。

《三级综合医院评审标准实施细则》对三级医院的评审主要指标为公益性、医院服务、患者安全、医疗质量与安全、护理管理与质量、医院管理等六大方面；医院品牌研究专家庄一强指出，患者最关注就医医院的核心要素为医疗技术质量和医院服务。同时，参考复旦大学医院研究所医院排行榜的有关评价指标，公立医院品牌的核心要素可以归纳为：公益性、医疗技术质量和安全、医院服务态度和水平、医院综合管理能力（含医院品牌管理和文化建设）、科教创新能力、医院声誉等。

2.公立医院品牌价值的评估方法。

公立医院品牌价值评估方法之一，参考Inter brand公司评估法（该方法为目前国际主流评估机构所采用的品牌评估方法）计算公式：“品牌价值=品牌给企业带来的年平均利润×品牌强度倍数”来进行公立医院品牌价值的评估，计算思路为：公立医院品牌价值=品牌给医院带来的未来年均收支结余现值×品牌强度倍数。

根据公立医院品牌的核心要素，将主要影响公立医院品牌未来收支结余现值的方面归纳为公益性、医疗技术质量和安全、医院服务水平、医院综合管理能力（含医院品牌管理和文化建设）、科研创新能力等要素，各要素再细化出一系列相关指标（公益性可分为患者满意度、承担政府指令性任务数量、惠民措施、医疗费用增幅、门诊和住院次均费用、双向转诊率等；医疗技术质量和安全可分为基本/疑难病种占比、抗菌药物使用率、三四级手术比例、围手术期住院死亡率、出院患者医疗事故发生率等；医院服务水平可分为门急诊人次、住院人次、开放床位数等；医院综合管理能力可分为平均住院床日、病床使用率、药占比、耗占比、固定资产使用效率、品牌和文化建设投入占比等；科教创新能力可分为高级人才占比、重点学科和重点专科数量、SCI论文数量和影响因子、省级以上科研项目数量等），运用问卷调查法（包括专家、医疗从业者、患者等）和专家打分法进行筛选、排序，再依据层次分析法实施逐层分析，将相关指标分层归纳为二级或三级指标，通过回归分析等计算手段，计算出各指标之间的相关性系数，并根据重要性计算出各层指标的构成占比或权重，最终计算出各层面指标对医院收支现金流的影响，以此对医院未来的收支现金流进行相应的修正，计算出品牌给医院带来的未来年均结余现值；品牌强度倍数可以参考复旦大学医院研究所医院排行榜每年公布的排名确定，最后计算出公立医院品牌的价值。

其次，由于近年来公立医院被并购或者民营资本参股公立医院的案例越来越多，市场法也是评估公立医院品牌价值较好的方法之一。市场法基于经济学中的“替代原则”理论，也称市场价格比较法，该方法首先在市场上寻找类似参照物近期的交易情况，收集成交价格等有关信息，然后对影响资产的重要因素进行梳理，把被评估资产与参照物的各方面情况进行全面比较，最后采用一定的公式或系数对影响被评估资产价值的关键因素进行修正，计算出资产的品牌价值。根据公立医院并购或者民营资本参股的有关公开信息，选取相同等级（如三甲、三乙）、相近规模（如床位、年门急诊量、年出院人次、医疗收入总额）的专科或综合公立医院（即可比目标）一系列的可比指标，如净资产、总资产、医疗收入、开放床位数及职工人数等，计算出价格乘数，选取标准差数值较小的一组指标计算出目标医院的品牌价值。

四、医院品牌价值的管理

医院品牌是医院价值的重要组成部分，应将医院品牌作为核心资产加以严格保护和管理。首先，对医院品牌，要运用法律手段、建立相关制度予以保护。医院品牌的表现形式为医院名称（中文或英文）和图案标志等，对其的保护适用于《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》及《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，在医院品牌权益受到侵犯的情况下，应通过法律手段维护医院品牌权益；医院内部应建立品牌的使用、管理制度，保障医院品牌的合理运用。第二，要注重医院品牌价值的提升。通过提升医院的医疗技术水平、改善医疗服务态度和质量、丰富医院文化价值内涵、加强医德医风建设、加强学科建设等综合手段，提升医院品牌的内涵价值。

随着社会经济和医疗服务行业的发展，医院品牌价值的内涵也会不断发展变化，医院品牌价值的评估方法、指标体系及其管理也应顺应时代的进步进行调整和完善。