基于众包社区的品牌形象管理

黎迪韧

【摘 要】以“用户创造内容”（User-Generated Content）为核心的众包模式为如何塑造、传播、维护和管理品牌形象提供了一个新的思路。本文将进一步从相关概念与应用、众包的优势、企业与客户需求、品牌形象管理策略、具体应用和挑战六个方面出发对以往文献进行简要概况，并就如何通过众包社区管理品牌形象提出一些看法。

【关键词】众包；众包社区；品牌形象

随着信息化技术的不断发展，对知识经济的强调与重视，丰饶经济的盛行于世，以往企业以铺天盖地的广告吸引用户关注，以优惠价格或者活动来获取提高销售量，并以产品质量取胜打造品牌的商业模式已经难以适应现在的社会了。如何增强客户粘性、推广品牌形象、实现价值共创成为了企业的一大难题。而以“用户创造内容”为核心的众包社区为如何塑造、传播、维护和管理品牌形象提供了一个新的思路。

本文将进一步从众包的优势、品牌概念、品牌形象管理策略和挑战四个方面出发对以往文献进行简要概况，并就如何通过众包社区管理品牌形象提出一些看法。

1.众包社区的优势

（1）众包社区能够满足大众的自我实现需求

作为一种带有“自我实现”式的愉悦体验，用户能够从众包社区中获得成就感，并对此乐此不疲。当众多的“自我实现”需求汇合到一起时，就会产生巨大的品牌传播力量，企业也能够借助这种力量维护和管理品牌形象。（王伯英，2017）

（2）众包社区精准锁定并极大地扩展了品牌的传播对象

众包社区在满足大众自我实现需求的基础上，把大众的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响品牌传播效果的一个重要因素。

（3）众包社区能够极大利用“自媒体”的力量

在信息化时代，每个人都成为了一个独立的“自媒体”。利用大众的自媒体来进行品牌推广与传播，通过好友的“二次过滤”，品牌效应能够得到放大。

（4）众包社区能够极大节约推广和管理成本

众包社区借助互联网开展服务，在用户参与的过程中进行品牌塑造与传播，这种“主动参与式”的传播模式为企业节省了宣传费用。（鲁湘玉，戴文悦，2017）

2.品牌概念与形象

从根本上讲，“品牌的力量存在于消费者的心里”，而且消费者赋予品牌的意义可能并不同于企业意欲塑造的品牌形象（Hsieh 等， 2004）。在这种情况下，Park及其同事（1986）提出将品牌概念和形象区分为“功能性”、“体验性”和“象征性”三种。

而众包社区将用户纳入到虚拟社区，将用户视为合伙人，建立一种基于价值共享、相互依赖、高质量的交流之上的伙伴关系。提高了用户的认同感和归属感。而正是这种情感的归属和认同，促使用户主动成为产品或品牌的粉丝和代言，自觉参与到品牌管理活动的全过程中，并且能够同时满足“功能性”、“体验性”和“象征性”三种需求，而不影响品牌形象。

3.众包社区的品牌形象管理

3.1企业品牌形象传播

众包社区最明显的特点就是消费者参与产品体验与传播过程，并形成良好的互动氛围。此时，众包社区的参与者同时构成了产品、品牌传播链条上的重要环节，在体验和消费环节中不断传播企业的价值文化，从而提升了品牌价值。参与者们同时也成为口碑营销的中坚力量。

此外，众包社区能够增加用户黏性，使参与者感觉到自己融入到了品牌的传播工作中。受众从原先被动的接受者，变身为品牌推广的参与者，品牌传播的效果更加深入人心。

众包社区要求消费者参与到企业价值挖掘、价值创造、价值传播的全过程中。纵观国内的众包成功案例，众包社区的用户，作为用户价值传播线上的重要环节，是品牌口碑营销的中坚力量。

3.2 营造顾客-品牌-企业关系

对于企业来说，社区一方面是一个具有一定的品牌忠诚度的高粘性爱好者组织，具备较强的辐射作用，可以为企业新产品带来广泛而持续的关注，提供了稳定的购买力；另一方面，社区是乐于提供创意的资深用户的聚集地，企业可在此与大量具备一定的品牌忠诚度、了解企业产品现状并热心参与产品设计的顾客进行深入交流，并改进产品生产过程，从而使得产品、企业具备更多的知名度和美誉度。（肖柯，2014）通过营造良好共赢的顾客-品牌-企业关系，品牌深入人心，有助于品牌的傳播和维护。

4.众包社区对企业的挑战

首先，众包社区管理品牌的形式比较单一。目前的众包社区品牌管理主要是以活动和答疑为主。包括以创意征集为主的竞赛活动、产品预热等，形式单一，缺乏互动性和有趣性。事实上，这种单一的众包社区管理形式很难长久吸引用户，也很难营造互动氛围。在产品周期结束后，社区也相应跟着消停下去，无法对品牌形象的传播形成持续作用。

第二，社区管理不到位，缺乏粘性。目前的众包社区管理往往缺乏良好的机制与氛围，很难吸引合适的用户参加。应该给大众提供适当的激励，让受众感到自己价值得到体现与努力得到回报。此外，通过制度与激励措施，形成良好的社区互助氛围，也有利于品牌通过社会关系传播，“实现用户价值共创”，创造出品牌管理中的最大利润与效益。

5.总结

在信息化时代，民众往往被繁杂多样的信息所淹没，传统广告的转化率和效果与日俱减，很难让产品、让企业突破重围。而通过众包社区聚集而成的粉丝集散地，将成为有效传播品牌，维护品牌形象的核心领域。企业可以借助众包社区的社会关系网络节约技术和宣传成本，通过口碑相传的方式提高用户的认可和好感度。但这也为企业提出了新的挑战，比如说如何选择合适的大众、怎样引导大众、如何结合产品特色塑造品牌形象、差异化管理等等，这些都有待企业进一步思考和实践。

【参考文献】

[1]陈安妮.众包营销中企业品牌形象提升策略研究[D].暨南大学，2016.

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