在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响——产品类型和品牌熟悉度的调节

朱翊敏

(中山大学 管理学院，广东 广州 510275)

一、 引 言

在线品牌社群不仅能够让企业了解到消费者的想法，而且成为推广新产品、提升品牌形象、培养消费者忠诚度的重要渠道[1]。例如华为的花粉俱乐部，包含了花瓣论坛、随手拍和花粉互动活动等众多内容。企业经常在该社群发布新品，引导粉丝们开展测评交流、分享使用经验等。该社群目前已有注册用户2000万，论坛总发帖量超过8000万篇。

消费者在品牌社群中的参与行为存在着程度上的差异，一些成员仅仅浏览社群内提供的信息以便做出决策，而另一些则更深入地融入社群内，与兴趣相似的成员交流互动[2]。相比前者，后者的参与程度更高[3]。以往研究普遍认为，消费者参与在线品牌社群的程度越高，对该社群产生的认同就越强[4-5]。然而在线品牌社群存在着多样性，消费者参与程度与社群认同之间的正向关系可能会受到一些因素的调节，例如时长[6](Length of Membership)、特质(调节聚焦倾向)[7]等。关于调节效应的研究大多从消费者角度出发，而产品和品牌作为在线品牌社群中的重要因素，也会产生影响。一方面，以往研究大多以单一品牌社群为对象，较少针对不同产品类型社群开展横向比较。产品类型的不同会影响消费者在网上的信息搜寻以及购买决策[8]。例如消费者会对搜索品和体验品做出不同的回应[7]。另一方面，以往研究通常以小米、脸书(Facebook)等品牌熟悉度较高的社群作为对象，较少针对初创品牌社群。事实上，品牌熟悉度对消费者的态度行为有着显著的影响[9]。

综上所述，本文的创新之处在于将在线品牌社群成员的参与程度根据互动参与和非互动参与分为高、低两组，探讨了不同社群参与程度对其社群认同的影响；并且在此基础上，引入“产品类型(体验品搜索品)”和“品牌熟悉度(高低)”这两个调节变量，进一步探讨了它们对社群成员参与行为和社群认同之间关系的影响。研究结论可以为企业有效利用在线品牌社群、建立并维护与消费者关系提供有益的指导。

二、 文献综述与假设推导

(一) 在线品牌社群参与

随着互联网的普及，许多企业将传统的线下品牌社群逐渐延伸至在线品牌社群(Online Brand Community)。在线品牌社群是建立在使用同一品牌的消费者间一整套社会关系基础上的、专业化的、不受地域限制的网络社群[10]。

在线品牌的社群参与指人们想要使用或参与线上社群的行为[11]。在线品牌社群参与包含阅读信息、解答问题以及调和成员间的讨论[12]。它既包含发布信息等积极回应行为[13]，也包含用户的隐匿行为，他们可以通过浏览社群达到学习和问题解决目的[6]。

在线品牌社群参与的分类方式有许多，主要包括基于参与主体与基于参与行为两类。基于参与主体，可以将社群成员分为潜水者(Lurkers)和活跃者(Posters)[14-18]、轻度浏览者(Light Browsers)、浏览者(Browsers)、热爱者(Enthusiasts)以及贡献者(Contributors)[19]；或者读者(Reader)、领导者(Leader)[20]；或者信息型、社交型、自我型和交换型等[13]。而基于参与行为，可以将社群成员分为非互动(Non-interactive)参与者与互动(Interactive)参与者[6]，其中非互动参与者指社群涉入程度相对较低，大多时候采用被动方式进行浏览、搜索的参与者；互动参与者则指通过主动发布消息、解答成员问题、积极参加社群内活动等融入形式深度参与在线品牌社群之中的成员，这类成员往往也会引领他人进入社群。以往关于社群参与的研究主要包括对参与动机[6,21-24]及对成员行为及品牌社群影响的探讨[5-6,25-26]。事实上，成员们在社群当中并非只有互动或非互动某类行为，而往往会同时包含互动与非互动参与两类行为。因此，本文根据以上Madupu和Cooley(2010)的定义[6]，将侧重于发布、解答等互动行为的成员归入参与程度较高的社群成员，而将侧重于浏览、搜索等非互动行为的成员归入参与程度较低的社群成员，进一步研究社群成员参与程度的高低对其社群认同的影响。

(二) 在线品牌社群认同

在线品牌社群中成员对社群的认同，一直以来都被视为评估在线社群有效性的关键价值因素[27]。在线品牌社群认同与传统社群认同类似，指个体认为自己属于某一在线品牌社群的程度[27]，是消费者与品牌社群之间情感联结的关键因素[28-29]。个体对组织产生的认同取决于其感知到组织通过核心特征所展现的组织身份，成员间拥有共同的价值观和经验是品牌社群认同的基准[30]。

消费者对品牌社群产生认同后，会采取不同方式对组织进行支持。以往研究发现，品牌社群的认同对于消费者的品牌态度、购买决策以及社群态度都有重要的影响[27-29]。一方面，品牌社群认同能够促进消费者对品牌的认同，增强品牌承诺[30]和提高品牌忠诚[31]，并正向影响消费者的购买意愿[32]。另一方面，消费者对社群产生强烈的认同后，会更多关注组织的整体收益而非仅仅个人利益[33]。成员会自愿地投身于社群，以帮助组织实现目标，并且与社群内成员进行有效合作[34]。综上，本文将选取在线品牌社群认同作为因变量开展研究。

(三) 产品类型

产品类型的划分存在许多标准。例如功能型(实用型)产品和享乐型产品[35]，低卷入度和高卷入度产品[36]。Nelson(1970)[37]按照信息特征分类将产品划分为搜索品和体验品，他认为消费者除了可以通过搜索来确定产品质量之外，还能通过购买并使用产品来确定产品质量，并将产品划分为搜索品和体验品。其中搜索品是指产品主要特征信息在购买和使用之前通过搜索就能获得的产品，通常具有高度标准化，如电脑、手机等电子产品；体验品是指消费者必须购买和使用后才能判断质量特征的产品，往往具有主观性和不确定性，如香水、衣服等。与其他划分方式相比，搜索品、体验品的划分更加强调信息特征和体验属性。消费者感知到产品直接体验的需求越高(低)，该产品则越具有体验品(搜索品)的属性[38]。

产品类型(搜索品、体验品)广泛应用于在线购物、网络口碑领域，包括评论可信性[39]、有用性[38,40]，购买意愿[41-43]等方面。本文将它作为调节变量，引入在线品牌社群的研究当中。

(四) 品牌熟悉度

品牌熟悉度指消费者积累的与产品或品牌相关的经验，是消费者对产品或品牌的理解，以及评估其质量能力的关键表现[44]。品牌熟悉度反映了消费者对某一品牌的留存印象，以及消费者与品牌产生的直接或间接经历的程度[45]。它代表存在于消费者脑海记忆中的品牌联想集合[46]。以往的相关研究包括广告效果[45,47-48]、购买风险[49-50]、购买意愿[51-52]等。品牌熟悉度越高，消费者越容易对品牌产生信任，购买倾向也越高[53]。由于熟悉度对态度和行为有着显著影响，在线品牌社群中，消费者心中的品牌熟悉度会影响其对社群的态度。因此本文将引入品牌熟悉度，尝试探讨它对产品类型调节作用的影响。

(五) 假设推导

1.消费者在线品牌社群参与程度对其社群认同的影响。根据Madupu和Cooley(2010)的定义[6]，在线品牌社群中的互动参与者和非互动参与者的参与程度有所不同，一方面，对于非互动参与者来说，即使是被动的低程度参与，也会对其社群认同感产生关联[54]。非互动参与者甚至可以更好地对社群进行全面评估从而产生认同感[30,55]，因为他们将时间和精力更多地用于信息浏览、查询，以期达到知识获取和问题解决的目的。因此非互动参与者会受到社群价值的影响，并逐渐对品牌社群产生认同。浏览活跃顾客的产品互动信息和人际互动信息均可以有效增强潜水顾客的社群身份认同，提高其购买意愿[56]。另一方面，对于互动参与者来说，除信息获取和娱乐性体验，还会在与其他成员交流互动、参与活动的过程中满足其社交动机，获得互动体验。而非互动参与者则主要通过社群浏览、搜索可以满足其信息获取的需求，在参与社群内也可获得享乐体验。社群体验(信息体验、娱乐体验、互动体验)可以正向影响其社群认同[57]。另外，非互动参与(如阅读)和互动参与(如发布)，对于社群融入、社群中花费时间都有正向影响[58]。因此本文提出以下假设：

H1：在线品牌社群中，消费者社群参与程度正向影响社群认同。具体来说，社群成员的参与程度越高，他们对社群的认同感也越强。

2.产品类型的调节作用。搜索品具有标准化的特性，产品信息不需要通过购买和使用才获得，消费者在社群中搜索相关信息后就可进行评估和决策。对于搜索品，企业提供的信息相比于消费者的评论具有更高的感知有用性和可信任性[39]。研究发现，尽管非互动参与者不像互动参与者喜欢在社群内发起话题讨论，他们具有更强的品牌社群信息获取的需求，对信息的期望也更高[59]。在线品牌社群中，一半以上的潜水行为都是由于成员可以仅通过浏览社群，而不需要更深层的涉入即可收集到足够的有效信息[60]。因此通过非互动的社群参与获取标准化信息是最有效的手段[61]。信息体验可以正向影响消费者对社群的认同程度[62]。相比较而言，互动式地融入社群时，消费者花费的时间等综合成本高，但却不能够获得更加理想的信息体验[39]，对社群的认同感相应地比非互动参与产生的认同程度低。根据认知一致理论，个体会努力将自己的外部行为与内部状态保持一致[63]。当消费者的社群参与目的与行为一致性越高时，越能产生正向的态度和结果。对于搜索品而言，消费者的信息动机需求是单向浏览与查询，那么非互动参与会比互动参与产生更高的社群认同。因此本文提出以下假设：

H2a：对于搜索品的在线品牌社群，相比参与程度较高，社群成员参与程度较低时，其社群认同较强。

体验品具有个性化的特征，其关键信息需要购买并使用后才可评判，因此消费者在社群中会更加关注体验品的个性化信息，诸如产品评论、使用心得。消费者对体验品的感知不确定和风险比搜索品更高[41]。相较于搜索品来说，消费者对体验品的商家信息更倾向于保持谨慎的态度[64]。相反地，消费者倾向于在社群中寻找更多关于产品的不同评价，此时他人推荐也会比购买搜索品时受到更多重视[37]。消费者购买体验品会比搜索品需要进行更广度和深度地信息获取[65]。这种信息获取不只停留在查询、浏览等单方向的行为，消费者会更加倾向选择通过双向互动方式，向社群成员获取个性化的深度信息。如果消费者能够与社群其他成员交流获得有价值的信息，那么他就会更有意愿持续性参加社群其他活动，这种沟通交际体验对成员组织认同产生正向影响[66]。同样根据认知一致理论[63]，对于体验品而言，消费者的信息动机需求是双向互动沟通，而非仅停留在单向阅读，那么互动参与会比非互动参与产生更强的社群认同。因此本文提出以下假设：

H2b：对于体验品的在线品牌社群，相比参与程度较低，社群成员参与程度较高时，其社群认同较强。

3.品牌熟悉度:调节的调节作用。根据精细加工可能性模型，消费者态度改变可以归纳为两条路径：中枢和边缘[67]。中枢路径认为，态度改变是消费者认真考虑的结果；边缘路径认为，态度改变是消费者将与事物相关的其他线索关联的结果。当以精细加工为主时，中枢路径发挥更大作用，反之，则边缘路径更为有效。是否选择精细加工往往取决于消费者的信息处理动机。在不同产品类别和品牌熟悉度的交互作用下，消费者信息处理的过程也存在一定的差异。

熟悉度可以影响消费者搜索和理解信息的能力[51]。当消费者对品牌的熟悉度较低时，在社群内对虚拟空间环境知之甚少[68]。为使自身能够得到关于产品和品牌知识的快速提升，在进行社群参与时，消费者信息获取的动机较强[69]，在社群中尽快收集品牌相关的可用性信息是他们的首要需求[70]。此时中枢路径启动，消费者会考虑产品类型和特点以便进行更合适的信息判断和决策。对于搜索品，产品信息属性具有标准化，那么浏览、查询便成为获取标准化信息最快捷和有效的方式。因此非互动参与即可以满足消费者的需求，产生更高的社群认同水平。而对于体验品，由于信息属性具有高度个性化，消费者会更加倾向于了解不同维度的评价与成员经验，而互动方式是一种有效收集个性化、真实且深度信息的方式。因此，对体验品来说，互动式的参与会产生更高的社群认同水平。因此本文提出以下假设：

H3a：对于低熟悉度的搜索品在线品牌社群，相比参与程度较高，社群成员参与程度较低时，其社群认同较强。

H3b：对于低熟悉度的体验品在线品牌社群，相比参与程度较低，社群成员参与程度较高时，其社群认同较强。

当消费者对品牌熟悉度较高时，消费者倾向于认为自身对于产品和品牌的知识掌握较为充分，因而信息获取的动机较弱。此时边缘路径启动，即不会考虑产品类别特点，因而产品类型不再发挥调节作用。成员在社群中的参与需求从信息获取转变为信息提供和分享[71]。由于熟悉水平较高，成员有能力去发起讨论话题，解答他人疑问，并将这种分享视为对社群做出贡献的行为[59]。消费者在社群内积极地参与互动活动，与拥有共同兴趣和想法的成员进行更深层的沟通，建立社交和情感纽带，传递社群价值，此时更易产生情感性的社群认同[72]。因此本文提出以下假设：

H3c：对于高熟悉度的品牌社群，无论是搜索品还是体验品，相比参与程度较低，社群成员参与程度较高时，其社群认同较强。

综上所述，本文的研究框架如图1所示：

图1 研究框架

三、 实验一：主效应与产品类型的影响

实验一通过预实验和正式实验来检验假设H1，H2a和H2b，即消费者在线品牌社群的参与程度对其社群认同的影响，以及产品类型的调节作用。

预实验的目的是确定代表两种产品类型(搜索品、体验品)的具体产品类别。实验邀请60位被试参与。在阅读搜索品和体验品的定义[37]后，被试对前期采访总结的十类产品，分别判断其属于搜索品或体验品的程度。问卷采用李克特7点量表形式，其中1为搜索品，7为体验品。最终选择手机(M=2.75)代表搜索品，洗发水(M=5.65)代表体验品，两者的产品类型差异显著(t=-10.71,p<0.001)。

正式实验采用产品类型(搜索品、体验品)的组间实验设计。首先，将被试随机分配到两种情景之一，并阅读一段关于金立手机丝蕴洗发水在线品牌社群的描述，并尽力想象自己是该在线品牌社群的一员。阅读完上述材料后，要求被试依次完成相关的测量量表，最后填写基本信息。测量量表涉及自变量(社群参与程度)、因变量(社群认同)、操纵检验(产品类型)和控制变量(品牌熟悉度)。其中社群参与程度根据Donthu和Cherian(1994)[74]的方法，以测量平均值为分界点，划分出低、高参与程度两组。社群认同采用Tsai和Pai(2012)[5]的三个测项来。对产品类型和品牌熟悉度的测量分别参照Nelson(1970)[37]和Dursun等(2011)[73]的量表设计。所有量表均为李克特7点量表。实验一共发出140份问卷，回收有效问卷120份，其中男性占59.2%。

为了确保量表中多测项的变量在其所属的构念上测量的结果具有一致性，本文采用Cronbach’s α系数作为问卷量表信度的评价标准。实验中涉及所有变量的Cronbach’s Alpha值均在0.7以上，其中品牌熟悉度(0.83)、社群参与程度(0.79)、社群认同(0.73)均有较好的信度。

对产品类型进行操纵检验，结果显示手机(M手机=2.53)和洗发水(M洗发水=5.68)在产品类型上的差异显著性较高(F(1,118)=209.19，p<0.001)。此外，金立手机(M金立=3.90)与丝蕴洗发水(M丝蕴=4.07)熟悉度无显著差异(F(1,118)=0.54，p=0.460)。

本文使用回归分析方法对假设H1进行检验。结果表明，回归方程的拟合优度R2为0.71，调整后的R2值为0.50，即“社群参与程度”可以解释因变量“社群认同”总变异的50.0%。进一步的显著性检验表明，自变量可解释的因变量变异与误差变异相比在统计上是显著的(F(1,118)=118.53,p<0.001)。社群参与程度的标准化回归系数为0.71(p<0.001)，社群参与程度对社群认同存在显著的正向影响。因此假设H1得到验证。

接下来，对产品类型的调节作用(H2a和H2b)进行检验。本文将社群参与程度以平均值3.79作为分界点，分成均值以下的低参与程度和均值以上的高参与程度两组，用来验证后续调节变量的作用[74]。独立样本t检验证明，低参与程度(M=3.10)与高参与程度(M=4.74)之间存在显著的差异(t=-12.99，p<0.001)。

图2 实验一：产品类型的调节作用

本文通过方差分析来验证产品类型与参与程度交互作用的显著性。方差分析的结果表明，产品类型与参与程度的交互作用显著(F(1,116)=19.80，p<0.001)。并对产品类型和参与程度的交互作用进行简单效应分析，结果图2所示。对于搜索品，低参与程度成员的社群认同显著高于高参与程度成员的社群认同(M参与程度低=4.69>M参与程度高=4.38，F(1,117)=4.64，p<0.05)；而对于体验品，高参与程度成员的社群认同显著高于低参与程度成员的社群认同(M参与程度高=4.90>M参与程度低=4.37,F(1,117)=15.79，p<0.001)。因此假设H2a和H2b均得到了支持。

五、 实验二:主效应、产品类型与品牌熟悉度的影响

实验二将再次检验假设H1，H2a和H2b，并进一步探究不同品牌熟悉度对产品类型调节作用的影响，即假设H3a，H3b和H3c。

预实验的目的是选取出低熟悉度和高熟悉度的品牌。预实验邀请35位被试参与。根据前期采访确定的手机和洗发水品牌，测量被试对其的熟悉度[73]。最终选择青橙、华为(M青橙=1.42)，M华为=5.17，t=17.18,p<0.001)，滋源、海飞丝(M滋源=1.88，M海飞丝=5.48，t=12.89,p<0.001)作为不同产品类型(搜索品、体验品)与品牌熟悉度(低、高)的实验材料。

正式实验采用2(品牌熟悉度：低、高)×2(产品类型：搜索品、体验品)的组间实验设计。基于预实验的结果，实验的四个场景分别是：青橙手机官方论坛、华为花粉俱乐部、滋源在线品牌社群、宝洁生活家。首先，请被试阅读一段关于四个品牌社群的情境描述，并尽力想象自己是该在线品牌社群的一员。之后，要求被试依次完成相关的测量量表，最后填写基本信息。实验中的对自变量(社群参与程度)、因变量(社群认同)的测量和操纵检验(产品类型、品牌熟悉度)方法与实验一相同。实验二回收问卷288份，其中有效问卷为240份，51.3%为男性。

实验二对品牌熟悉度、社群参与程度、社群认同三个变量进行信度分析。结果发现，实验中涉及到变量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，验证了变量测量高度的内部一致性。对品牌熟悉度和产品类型的操纵检验结果显示，低熟悉度品牌(M青橙=1.46，M滋源=1.76，M低熟悉度=1.61)与高熟悉度品牌(M华为=5.41，M海飞丝=5.05，M高熟悉度=5.23)在熟悉度上存在显著差异(F(1,238)=873.76，p<0.001)；搜索品(M青橙=2.71，M华为=2.52，M搜索品=2.61)和体验品(M滋源=5.55，M海飞丝=5.74，M体验品=5.64)在产品类型上也存在显著差异(F(1,238)=383.13，p<0.001)，因此实验中对于品牌熟悉度和产品类型的操纵是成功。

实验二的结果表明，回归方程的拟合优度R2值为0.55，自变量可解释的因变量变异与误差变异相比在统计上是显著的(F(1,238)=289.35,p<0.001)。社群参与程度的标准化回归系数分别为0.74(p<0.001)，社群参与程度对社群认同存在显著的正向影响。因此假设H1再次得到验证。

然后对品牌熟悉度和产品类型交互作用进行检验。实验二同样将参与程度以平均值3.70作为分界点，分成均值以下的低参与程度即非互动参与和均值以上的高参与程度即互动参与[74]。独立样本t检验证明，低参与程度(M=2.94)与高参与程度(M=4.90)之间存在显著的差异(t=-20.68，p<0.001)。方差分析结果表明，社群参与程度、产品类型、和品牌熟悉度这三者的交互关系显著(F(1,236)=4.68，p=0.032)。其中，在低品牌熟悉度的情况下，如图3所示，参与程度和产品类型的交互效应显著(F(1,116)=16.50，p<0.001)，此时产品类型的调节产生作用。简单效应分析表明，当产品类型为搜索品时，低参与程度成员的社群认同显著高于高参与程度成员的社群认同(M参与程度低=4.62>M参与程度高=4.27，F(1,117)=6.40，p=0.013)；而当产品类型为体验品时，高参与程度成员的社群认同显著高于低参与程度成员的社群认同(M参与程度高=4.58>M参与程度低=4.01，F(1,117)=15.59，p<0.001)。因此假设H3a和H3b成立。而在高品牌熟悉度的情况下，如图4所示，参与程度和产品类型之间的交互效应不显著(F(1,116)=1.40，p=0.240)。当产品类型为搜索品时，高参与成员的社群认同显著高于低参与程度成员的社群认同(M参与程度高=4.56>M参与程度低=4.06，F(1,117)=12.11，p=0.001)；当产品类型为体验品时，高参与程度成员的社群认同仍显著高于低参与程度成员的社群认同(M参与程度高=4.86>M参与程度低=4.11，F(1,117)=21.87，p<0.001)。因此假设H3c得到支持。

图3 实验二交互效应(低品牌熟悉度)

图4 实验二交互效应(高品牌熟悉度)

六、 结论、启示与展望

(一) 主要结论

本文通过两个实验支持了提出的假设，主要得出了以下三点结论：首先，本文证实了在线品牌社群成员参与程度和社群认同的正向关系，社群成员的参与程度越高，通常产生的社群认同水平也越高。这与以往学者的研究结论是一致的[4-6]。

其次，本文验证了产品类型的调节作用。具体而言，当在线品牌社群中的产品类型为搜索品时，低参与程度成员的社群认同反而高于高参与程度成员的社群认同；当在线品牌社群中的产品类型为体验品时，高参与程度成员比低参与程度成员的社群认同要强。

此外，本文还进一步证实了品牌熟悉度对产品类型调节变量的影响。当社群成员对品牌熟悉度较低时，其信息动机需求在社群参与中成为强动机需求，他们会根据产品类型的不同来采取相应的参与程度，产品类型此时发挥调节作用。对于搜索品来说，低参与程度成员比高参与程度成员的社群认同更强；对于体验品来说，高参与程度成员比低参与程度成员的社群认同要强。当社群成员对品牌熟悉度高时，信息搜索和获取不再是其主要的参与动机，相反，信息分享和提供可以使其在参与社群中获得一定的成就感和归属感。此时，产品类型的调节作用不显著。无论是搜索品还是体验品的在线品牌社群，高参与程度成员比低参与程度成员的社群认同都要强。

(二) 营销启示

本文对企业营销实践者的启示主要有以下三点：

1.加强对在线品牌社群内的互动参与。根据假设1，当社群成员的参与程度越高时，对社群的认同感也越高。因此企业在建设和管理在线品牌社群时，应尽量引导消费者进行更深入的互动参与。比如对于新入社群成员和从未进行互动参与的成员，可以适当给予奖励引导他们进行互动参与。例如华为花粉俱乐部曾为鼓励社群内的成员交流，设置了发帖可获新品手机的抽奖活动。其次，社群管理者需积极地对成员发布和交流的信息给予肯定性反馈，对于积极性高、深度参与的成员，在社群中公开的认同是一种最基础的精神奖励方式。此外，社群管理者扮演引导者角色，可以根据新推出的产品或者当下热点发起话题，有引导性地鼓励成员开展更深入的沟通和交流。例如2018年七夕，星巴克在微博上发起“哪一个瞬间让你觉得你恋爱了？”的话题，鼓励成员讲述自己的故事。

2.结合自身产品类型构建社群。对于搜索品，企业可在社群详细地介绍产品信息，提升社群内的有效信息水平，并降低成员进行非互动参与的成本，保证成员在社群内可以获得充分资料解决问题。在社群构建时，应当设置导航地图和新手指南，协助新成员快速熟悉社群内的内容版块，以便成员可以尽快掌握信息搜集方法。同时应当对品牌社群内纷繁复杂的内容进行标签化，方便成员查询和浏览产品信息。例如花粉俱乐部的论坛版块，会根据华为手机的不同型号进行分组讨论，方便对某一机型感兴趣的成员可以迅速找到所需内容。此外，应设置高级搜索功能，增强消费者搜寻工作的精确度，降低信息搜索成本。

对于体验品，社群管理者应该更加注重丰富社群内的讨论和活动版块，尽力鼓励成员深入参与进社群，积极互动，建立成员间的情感纽带。企业可更多地鼓励成员进行互动参与，发起相关话题，引导成员们沟通产品的使用感受，交流生活中与品牌的趣事等。在互动论坛模块的构建中，不仅包含专家或达人参与的讨论，也可以设立普通成员的聊天室，方便成员间无障碍的直接交流。例如兰蔻玫瑰社群，企业管理者可大力拓展社群内的交流互动版块，通过奖励等方式鼓励成员进行化妆品使用心得、彩妆教程分享，并使社群内的活动多样化，如增加产品试用申领的频率，举办彩妆比赛等等。

3.结合自身品牌熟悉度构建社群。对于新兴品牌或者小众品牌，如果企业经营的产品是搜索品，管理者应通过品牌社群来宣传品牌理念，着重构建信息版块，传递产品真实信息等。例如，对青橙手机、创客手机等低熟悉度的电子类产品来说，在线品牌社群应该更全面地描述产品信息，发布使用测评，提供手机前沿热点事件新闻等，并通过设置高级搜索、导航等功能使得消费者能够快速有效地获取信息。许多企业目前利用社交媒体来进行与消费者的沟通和互动，但这种形式的“虚拟社群”会增加消费者搜寻、获取信息的成本和难度，因此对于低熟悉度的搜索品品牌社群，充分的产品和品牌信息对消费者非互动参与产生社群认同有着重要意义。

对于小众体验品的在线品牌社群，以及品牌熟悉度高的品牌社群，企业管理者应该多引导成员进行交流和互动。例如对于卡诗、施华蔻洗发产品等熟悉度相对低的体验品品牌，在保持现有社群信息量的基础之上，多拓展互动活动，如新产品使用申领、“秀发大赛”等等，并设置相应的活动奖励，来提高成员参与的积极性。社交媒体作为移动互联带来的另一用户聚集地，可以将其与在线品牌社群充分结合利用，为在线品牌社群的拓展带来积极作用。

(三) 研究局限与展望

本文的局限性主要包括以下几点。首先，本文在实验材料的选取上，仅考虑了产品类型(搜索品、体验品)和品牌熟悉度(低、高)这两个变量的差异，但是，品牌和产品其他特质诸如产品价格、品牌原产国等因素没有进行控制。其次，由于实验环境的局限性，本文实验选取的被试中，18-25岁的青年学生群体几乎占据了样本容量的全部。虽然性别因素在实验中得到了良好的控制，但年龄和教育程度因素并没有进行相应的控制。此外，除了考虑产品的不同可能会对社群参与程度和品牌社群认同之间的关系造成差异，还可以考虑社群和消费者特质以及人口统计学变量是否也会产生调节作用。