基于斯图亚特·霍尔的“抵抗式解读”分析信息流广告中的受众抵抗行为

司逸凡 魏丹

摘  要  霍尔在《编码/解码》中提出了三种解读方式，即“优势式解读”“妥协式解读”“抵抗式解读”。新媒体技术的发展带来了传播话语权的分散，改变了广告业的生态，信息流广告形式的出现更使得广告成为了一种开放性的文本空间，受众可以根据自己的立场，进行传播，自由发表意见，受众对广告的“抵抗”，开始由隐性转为显性，分散走向聚合，制约着信息流广告效果的产生。

关键词  抵抗式解读;广告文本;信息流广告;受众抵抗行为

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0112-04

1  受众文本解读中的“抵抗式解读”

斯图亚特·霍尔的《编码/解码》引发了传播学研究从精英化的文本中心主义向大众化的受众中心主义的转向，从强调文本中的传者意义的有效传播，到强调受众作为“人”在不同立场下对文本的解码行为，以及对文本意义的重塑。霍尔认为文本意义的研究不能仅靠符号表征的文本分析，还必须对受众的解码过程，尤其是立场、情景进行研究。传受双方的编解码过程是复杂的，受众是具有复杂社会特征的人，他们的对文本意义的解读不是机械性的还原，而是在不同立场下，通过文本，与作者和传者进行着话语权的对抗和妥协。

任何文本都存在意识形态上的双重性甚至多重对立，虽然传受双方通过同一文本进行沟通，文本生产和消费也同属于一个文化产品链条，但是两者意义的传递并非是同一的。由于双方交流位置的不对等和阶级立场的区隔，以及生产、解读文本过程中使用代码的不对稱（对符号的理解并不是一一对应的关系），使得传播并不能做到“完全清晰”，编码和解码行为之间也没有必然的一致性，正如霍尔所言，传受双方之间没有“直接同一性”。传受双方之间的意义沟通与文本解读，实际上是一种不同立场下意识形态的博弈过程，传播效果（传者目实现）的形成不是简单的由信息刺激产生的应激性行为，而是在复杂的语义结构和语境下，受众根据不同立场解码得出的具有阐释性意义的文化实践。

受众面对文本，根据自己身处的不同社会结构，会有意无意地将自己的利益诉求融入到传播、接收、解释的过程中，不停与传者上演着集权与移权的斗争。霍尔在《编码/解码》中，引入了葛兰西的霸权理论，提出了受众解码立场的三种假想：主导—霸权立场、协商立场、对抗立场;三种立场对应的信息解读模式：“优势解读”“妥协解读”“抵抗式解读”。“抵抗式解读”中，受众的社会情境、实际需求、所处社会结构与文本的主导意识形态相悖，在很可能了解文本编码意义的基础上，根据个人立场取向，用另外一种诠释结构对文本进行解码，对文本意义进行曲解和误读，甚至与传者意义背道而驰，使得原本的传播意图被颠覆，传播目的落空。新媒体技术发展，受众在传播中越来越有了话语权，对于个人取向的表达方式越来越自由、有目的性，尤其在广告文本的传播过程用，由于传者消费主义传播目的与受众文化消费需求的冲突，传受双方在广告文本传播中的话语交锋是极为激烈的，受众的“抵抗”行为也是随着广告形式的发展愈加明显、激进。

2  传统广告到社交信息流广告——抵抗行为凸显

广告，与其他文化产品一样具有意识形态上的双重性，它们既包含着“统治阶级”传者的意识形态，也包括“被统治阶级”受众的意识形态，在资本主义社会中，广告帮助资产阶级更为隐蔽的维护着资本主义的利益，起着社会意识形态控制的作用。广告投放的基本目的是向消费者介绍产品，节省时间，满足消费需求，但在消费主义横行的“超消费”时代，广告更多是通过夸张、诱导等具有欺骗性的表达，促使消费者做出非理性的消费决定，为资本家谋利。费斯克在《理解大众文化》一书中提出，广告通过制造虚假需求，将“由特殊社会利益强加给个人的需求”转变为消费者的个人需要，来诱导消费，从而支配人的行为，并且广告不单完成了“消费任务”，还成功操纵社会意识形态。

广告传播者往往会忽视受众作为文化产品消费者的基本需求，获知、娱乐、消遣。如同上文所述，受众是作为复杂社会特征的人，可以根据个人立场对文化产品进行解码，对广告的观看不一定会接受其中主导意识形态企图传播的意义。受众面对铺天盖地的“广告文化产品”，依然有使用或拒绝的权利，依然有抵抗的意识。受众从广告中得到“统治阶级”表现的意识形态，利用编码者的语义符号解码，接收广告中的符号并进行释义，但是这并不意味着会对广告文本和意识形态的全盘接受。如果广告作为文化产品不能满足受众的文化消费需求，那么受众就会形成对抗性的立场，形成抵抗行为，对文本采取“抵抗式解读”。

对于广告，受众的抵抗行为是一直存在的，在传统广告时代，面对电视广告、报刊广告、户外广告等形式，受众的抵抗主要表现为“清教徒式”的消极的视而不见，忽略广告内容，保持沉默，比如更换电视频道，翻阅版面等。正如鲍德里亚表达的那样“大众是消极悲观的，他们的抵抗主要表现为惰性的反抗，以惰性的姿态拒绝媒体的压制”。传统广告传播是单向、缺乏反馈的，受众面对广告，没有与传者同等的话语权和话语地位，受众反馈、抵抗的表达也没有畅通的渠道，保持沉默成了受众最低成本的抵抗，沉默使得含有传者意识形态的内容传递也成为了单向度的传播，也就意味着意识形态广告文本对大众的表征是没有意义的。

随着互联网信息传播技术的迭代，信息流广告出现，受众对广告传播的抵抗行为从隐性转为显性，从分散走向聚合。互联网社交媒体，为受众发表各种意见提供了渠道，在互联网的分权社会中，对受众来说理论上的“传播权利”成为了实际操作中可以实现的“传播权力”，信息传播成为了传受双方双向互动的沟通行为。以往传播话语权几乎完全掌握在传播者、媒介组织这一传播权力寡头的手中，文本空间是封闭的，当前受众不再只是处于信息接收地位的普通大众，传播话语权出现了下移，受众可以通过对接收内容进行二次编码，重新成为信息的发布者，积极参与对文本的意义构建，扩大了文本空间的开放性，信息流广告文本成为了费斯克所说的“读者文本。受众对于话语权的争夺也不再只聚焦于知情权获得的阶段，而更关注作为用户的解释权、表达权，在互联网新媒体时代，受众不再只满足于“知情民主”的实现，更追求费斯克所说的自由解读文本、自由编码发布的“语符民主”的实现。同时，互联网信息传播的社交属性使得受众的抵抗意见可以通过社群进行传播，在意见表达的过程中抵抗不断聚合，变得更有影响力，表现力和煽动性。在信息流广告中，受众对其所“不爱的”“不需要的”内容可以进行更有力的抵抗。

3  抖音信息流广告中的受众抵抗

信息流广告因其传受交互需求的实现，成为了传受双方话语交锋的场域。抖音信息流广告是植入抖音App中的，以视频内容形式进行推送的原生广告，分为单页信息流和原生信息流，支持链接跳转（白名单设限）、落地页跳转以及网服应用下载。推广主体一般为单一商品、网络服务、本地服务、门店推广、电商店铺推广和账号粉丝推广。在反馈交互上，支持广告受众点赞、评论、转发、关注、进入主页、点击互动话题、填写落地页消费线索表单、跳转二跳链接等用户行为。由于有了传播权和交互渠道，受众对于信息流广告内容的抵抗不再只是消极、惰性的，而开始转变为一种“主动出击”的姿态。抖音信息流广告中的受众抵抗行为在现象上可以分四种：

第一种：消极抵抗即沉默忽视，鲍德里亚认为沉默是把意义、控制的宏大系统和信息推向终结的手段，是一种充满策略的抵抗，同时也是受众所能采取的最低成本的抵抗方式。对自己无意义的信息流广告内容，只需要简单地上下左右滑动就能够使得广告传播者的意图落空，就像我们面对传统电视广告时的换台。

第二种：直接发表评论，直接表达抵抗意见。这是一种普遍的抖音信息流广告受众抵抗策略，尤其常见于产品推广和账号吸粉这两种广告投放方式。“地漏清洁液”产品是抖音商业化部门较多投放的产品推介广告，对于这一产品广告内容，受众经常会在评论区发表“抵抗意见”，一般受众通常对视频细节场景提出疑问，质疑广告内容的真实性，比如“11秒处地砖花色不一样，十秒一次装修？”或者不管受众是否真正用过该产品都会在使用者的角度发表“抵抗意见”，如“别上当，我买了一点用都没有”“头发根本清除不掉，还是要堵”。这种抵抗方式，受众矛头主要是指向产品本身，而对于账号吸粉广告的评论抵抗行为，更多将矛头指向视频发布賬号和被推广人。

街拍是当下流行的吸粉广告形式，营销账号通过演员出街进行故事情节拍摄的形式实现红人推广，电商带货的目的，这也是受众抵抗行为最激烈的信息流广告形式。“杭州街拍”“杭城街拍”“津门街拍”“小仔街拍”是当前热门的街拍营销大号，抖音账号“潘南奎”“安吉丽娜皮皮猴”是推广热度比较高的“网红”。对街拍广告的抵抗性评论有的针对推广账号，比如“捧不红系列”“铺天盖地潘南奎，捧不红就换个人啊”“太做作了，好恶心”给视频发布者贴上“营销号”的污名化标签。还有针对被推广人的，比如“跟上次视频的鼻子不一样啊，回去整容了？”“腿长两米八，墙都P歪了”“看着年龄挺大了，关美颜还能看吗？”这类评论比较激进，甚至会含有对被推广人的人身攻击的内容。

第三种：德赛都式、费斯克式“为我所用”“权且利用”的抵抗。面对广告文本，受众有能力将广告文本转化为自己的大众文本，重新生产、表达出自己的意义，并且利用广告文本空间发布出来，产生一种曲解意义，玩弄秩序的快感，“凭借他们的场所，建构我们的空间。借助他们的语言，言传我们的意义”。这种“权且利用”的抵抗主要表现为在广告评论区，借用互文，模仿其他文本直接进行评论，发布与广告毫不相关的文本内容;或者转发广告内容重新发布，添加个人意义二次编码。比如在抖音信息流广告“美团外卖折扣活动”广告的评论区，大量用户发表与推广活动不相关的评论“已到货，烤地瓜不错，下次还用饿了么。”“已到货，去屑效果很好”“已收到，乔碧萝依然爱我”，这种与原文本内容不相关的评论内容，不但使广告发布者的意图落空，也使得原文本空间成了一种游乐场。另外，转发进行二次编码的解读，给了受众更大的抵抗空间，将广告内容转发到其他社交媒体平台，不单增强了对广告二次编码的自主性，还使得广告主和媒体失去了对广告效果的监控，形成有效反馈的失明。

第四种：直接对广告主商家的“游击战”。抖音信息流广告中，消费线索收集是一种比较常用的广告投放方式，通过将带有可填写表单的落地页作为发布视频的“二跳链接”，收集客资，通过智能电话或者是智能客服助理联系用户引导变现。用于收集客资信息的落地页表单对于广告主后期变现非常重要。在受众抵抗行为中，有一种极端行为即在表单中故意填写错误信息。这种情况下，虽然广告主在广告后台有一次转化记录，但是实际上是无效转化，没有实际的变现渠道。这种抵抗行为的后果也比较极端，不单会消解广告效果，还会造成广告主商户和广告投放企业之间的矛盾。

4  抵抗的形成机制——需求忽视与原生欺骗

从具体的形成机制来看，受众抵抗行为的产生主要因为有两个：1）信息流广告对在商业化消费主义的统合下，忽视了受众文化消费的实际需求;2）广告内容的原生性增强了受众的被欺骗感。

在当前“超”消费主义与媒介商业化语境的统合下，信息流广告作为原生广告，虽然做到了“表现原生”，但并没有做到“意图原生”，文本中的消费主义意识形态依然企图对受众进行宰制，达到引导消费行为的目的。抖音信息流广告丧失了文化导向功能，传播目的只有一个，就是形成变现。如同上文所述，信息流广告通过夸张和诱导性的文本，创造了受众的消费需求，这种消费需求并不是为了获得商品的使用功能，而是消费商品所代表的符号，这种需求是虚假需求，形成的消费行为也是“强制性消费”，基本忽视了受众在使用“抖音”等短视频App的文化消费需求。从调查问卷统计数据来看，有超过86.2%的用户，希望通过“抖音”，阅读非商业化的短视频内容，达到追星、娱乐、教育（包括常识性知识内容）、获取资讯等目的;这与信息流广告引导消费的目的相背，从“抖音”App的信息流广告投放频次来看，用户启动App后首先会进入开屏广告，以单页霸屏或原生视频“3+57”的样式呈现（3+57即前三秒强制观看，三秒后可划出，可选择性强，但误触几率很高）;同时，内容第四刷、第十二刷为固定推广广告位;并且，除了显示标签为广告的基本广告样式，比如账号推广吸粉广告可以以原生内容的形式推送，不显示广告字样。DOU+、GD广告同不显示广告字样，这类广告推广位是用户前六十刷;综上看来，抖音商业化信息流广告的投放频次是比较密集的，将以非商业化内容消费作为主要目的的受众，放置于高频次的商业化推广环境中，会刺激其抵抗心理，形成抵抗行为。

内容消费中产生的被欺骗感，也是形成抵抗行为的重要原因。信息流广告，内容即广告，是最具原生性的互联网广告形式。除了“广告”字样的角标外，基本实现了展示风格与App视觉环境的匹配，将广告融入到了互联网产品的使用场景中。但是，也因为其超强的原生性，使得受众产生了内容文本与广告文本的混淆，可能会形成对广告文本内容的临时性消费，当发觉浏览内容是广告后，会产生一种强烈的被欺骗感，从而产生抵抗行为。有用户表示，他浏览过一则家居设计相关的广告，视频一开始是在介绍“新中式”家具的选购要点，点击账号主页后，直接跳转到了某电商平台的家具商铺，这让他有了很强的被欺骗感。这种“原生欺骗”不单会使受众拒绝广告内容，也可能产生偏激行为，以“垃圾广告、引诱点赞”为理由进行内容举报。用户产生被欺骗感的原因除了广告的“过度原生”，还有平台对无资质产品的推广，2019年7月，央视对“抖音短视频”的虚假广告现象进行了曝光，除了“网红带货”流量造假外，央视着重点名了抖音平台推广“三无产品和违法违规产品混杂”的乱象。因虚假广告带来的被欺骗感，所产生的抵抗行为就不只局限于对广告内容的抵制，还会引发对产品、平台的抵制。

5  总结

在新媒体语境下，传播权力不断分散、下移，用户选择媒介和信息的自主性增强，受众作为公民的主体意识开始觉醒，不管是广告还是其他内容，受众都不再满足于“你说我看”，而是倾向于“以我为主，我有看法，我要表达”。受众的抵抗行为，开始直接影响传播效果，尤其影响信息流广告，这一交互性极强的互联网广告效果的产生。抵抗行为的消解，有利于信息流广告效果的优化。降低广告频次;精确算法，广告内容贴合用户需求，达到“意图原生”;加强质检，剔除虚假广告推广等，是消解抵抗的粗略建议。如何通过技术和大数据重塑互联网广告与受众的关系，达到广告商业化需求与用户内容消费需求的平衡不仅是行业需要思考的，也正成為新媒体研究中值得探讨的新问题。

参考文献

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