头条号内容生产的社交互动发展策略研究

李泳萱

摘  要  文章以河北青年报旗下运营的头条号为例，通过实地考察了解到的经验和数据，分析主流媒体下的新媒体平台互动内容生产的现状，在探索内容生产过程中加入“用户互动体验”的概念，并从内容生产的三大策略进行分析概述，希望为主流媒体在新媒体方向的内容生产提供一些新思路。

关键词  今日头条;社交互动;内容生产;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0078-02

1  抓准受众定位，融入社交互动思维

新媒体最主要的特色之一就是用户的互动体验。内容生产与用户体验是不可分割的两部分。在信息产品创作过程中，分析用户需求和体验是很重要的步骤。媒体通过对发布内容的点击率、留言数量、阅读时间等数据的统计分析，对用户体验进行集中划分，了解受众的阅读需求而相应的调整推送内容，及时更改过时的编辑方式，对于吸引精准受众和提高用户黏度具有重要作用。

1.1  营造反差喜感

2017年，河北青年报旗下“复活城市”头条号推送的爆款文章《安逸的信阳小镇：遇上十年来最大的一场雪！没想到真出现了意外》中，题目加标点29个字，正文也只有1 000字左右，竟在10分钟之内就有100 000+的阅读量。真正让这条新闻火起来的不是稿件内容，而是小编与读者的互动，颠覆了以往主流媒体在人们心中严肃拘谨的形象。“雪下得确实不小，这是我家老庄子”“雪是好雪，风不正经”，几句回复所体现出的“新主流魅力”让一篇没有温度的稿件瞬间变得活跃起来。

对以往的传统媒体而言，严肃才是正常的作风。而如今，在快阅读的资讯平台里，能够在几秒钟内抓住受众的眼球，才是真正所谓的“用户需求”。正是这种不走寻常路的互动，引起读者兴趣的同时，也引起媒体界一阵效仿。从效果来看，河青报在互动内容中营造出的反差喜感，就是一场成功的营销手段。

1.2  拓宽社交媒体链

通过几条评论区互动，河青报头条号文章《足足五分钟，他骂的话都不带重复的，边骂边帮我们把水壶加满热水》的点击量和粉丝量便以成倍的速度上涨，推荐量迅速达到46.2万，阅读量12万。这表明对于受众来说互动内容确实很重要。

用户之所以对这些互动产生兴趣，一是新鲜感，二是互动过程中的确会产生乐趣。以此文章为例，无论是在内容生产，还是受众的需求方面，并不是一味的去迎合、唱赞歌，而是理性地去看待，将不同的观点阐释出来，在评论区中与读者做一些探讨。这不只是传播者与受传者之间的关系，而是真正实现了双向传播，体现出融媒体下传播机制的优势。

1.3  把握互动的态度与底线

作为主流媒体，首先应当保证自身的底线和尺度，之后才可以在互动内容中展示个性。例如，在对头条号“复活城市”运营过程中，一篇名为《“走马观花”游婺源，原来只是一般，没有想象中那么有特色》的文章，引发了众多网友争议，尤其是婺源本地人的强烈反对。对待网友提出来关于对城市见解有分歧的问题上，河青报也采用了正确的做法：好的，我接受批评，谢谢指教。

新华网官方微信前负责人刘洪表示，面对批评，不回应的话会让负面声音越来越响，而如果贸然删掉，一个刷屏文章就这样消失了。这对很多读者来说，不知道发生了什么，反而更加说不清。尽管当时压力非常大，新华社最后依然选择用发布“道歉声明”向用户道歉解释。

什么样的评论我们可以筛选显示，什么样的评论我们可以回复并如何回复，必须有负责团体共同进行协商，原因在于稿子的发布即代表着媒体的态度。文章中的一些瑕疵，也可以通过评论区回复进行巧妙地化解。但同样，处理不当或审核不严，也容易出现负面舆情。

2  注重人才培养，整合复合型人才资源

2.1  树立正派三观

媒体人的三观理念，是媒体工作的魂，是得到用户喜爱和尊重的奠基石，政治导向要把握住，切忌粗心大意，否则会影响媒体的公信力。媒体人作为站在国家宣传口的工作者，承担着重大的责任与使命，只有树立起正确的新闻理想，才能担负起传播者、记录者和推动者身份。新华社陈子夏主编在分享她的编辑经验时说过，哪怕我们要讲述的是一个负面新闻，也需要在我们的编辑整合和留言区中，把它带成一个正向的事情，在拿到负面的新闻素材时，心中就要想着以正面的心态去对待它。

2.2  保留传统媒体底蕴

媒体融合的趋势迅速发展，技术、理念、平台等多方面都在融合，但传统媒体的新闻素质與功底却无法轻易融合。我们在这里所说的新闻敏感度，并不仅限于对突发事件等新闻的捕捉，而是对一般事件的创新性捕捉。具备这样的媒体素质所生产出的新闻内容，不仅符合新媒体的趣味特性，也不违背传统媒体的新闻要求。虽然传统媒体的采编流程已不能适应新媒体的传播方式，但无论是文字功底还是思维逻辑都具有较高的权威性，依然是新媒体需要借鉴学习的方面。

2.3  熟悉新媒体传播规律

社交化日趋强大的新媒体新闻工作者，应当对当下流行的传播手段都有较熟悉并能加以运用，比如H5、微信小程序、短视频等新兴传播形式。在新媒体发展之前，新闻的报道形式大多使用文字、图片或音频等单纯的形式，短视频形式的出现，为新闻的“真实、客观、公正、全面”提供了全新的表达方式。河北青年报融媒体中心及时把握住这一契机，并在2018年与今日头条合作，打造了包括新华社现场云、抖音、腾讯视频、西瓜视频等9大平台在内的短视频内容矩阵，并于2019年底，河青报融媒体矩阵用户突破1 000万。

3  融入新媒体互动意识，提升传统媒体内容

品质

3.1  新旧资源充分整合

传统媒体在网络传播环境中要占有一席之地，除了本身的报道内容外还应充分发挥新媒体交互性强的优势，在时刻绷紧与用户交流互动这根弦的同时，还需要有传统媒体的主流三观。与用户互动并非降低姿态一味迎合用户，而是用科学专业的知识回答用户问题并传播正能量，对一些负面回复进行积极引导。新媒体的互动意识加上传统媒体的正能量，才能真正达到良好的互动效果，甚至可能因精彩的互动使得文章得到二次传播。

3.2  技巧式报道，提升阅读体验

未来新媒体的内容生产会更加注重用户的阅读体验，大篇幅的深度报道将不再适应大众的阅读习惯，必须对长文进行适当的删减，重点语句或段落以加粗或色彩的形式重點突出，配合图片或视频等内容，以用户的体验为原则，形成集成式报道供读者深度阅读。

陈子夏主编在其发表的《打造微信舆论阵地的新新“新华体”》一文中，细述了新媒体在传播技巧上成功的经验。在内容创作方面，他们以“诗意文字+精良图像+极简排版”的形式，对各种不同的题材进行趣味性和碎片化加工，做到硬新闻软处理、偏门的新闻点趣味化处理，同时要抓住每一个能够吸引眼球的热点节日，生产出具有创新精髓的新闻内容。

3.3  引导多线互动，提升用户平台参与度

在融媒体环境下，传统媒体时代的单向强制性传播已经转为多元多向式传播，曾经沉默的受传者已经成为新媒体中的评论者，甚至是自媒体传播者。虽然传统媒体也有受众的反馈环节，比如读者或观众的来电（来信）等互动形式，但与新媒体的即时互动相比，其产生的互动作用基本可以忽略不计。

用户与媒体的互动，不仅表现在用户反馈的环节，更体现在媒体号召力的程度上，是否能够引起用户对事件的参与。2018年初，河青报作为河北唯一合作媒体承接了今日头条“对春联过大年”和腾讯99公益日活动。据统计活动期间，河青读者共在线对出对联12 591副，总数居全国第二。由此可见，仅仅一个“春联”所引起的话题效应折射了网络媒体强大的凝聚力量。

但在积极倡导互动内容生产的同时，互动内容持续时间过长而导致数量过于庞大，真正有价值的互动信息很容易流失的这一现象，成为一个很难解决的难题。如何能够对用户互动的内容进行大数据分析，总结出大部分用户的需求，将是我们未来需要继续探讨的问题。

参考文献

[1]张凌霄.今日头条与澎湃新闻内容视角的对比[J].新闻论坛，2016（2）：12-15.

[2]耿伟茜.今日头条的内容运营策略研究[D].保定：河北大学，2018.

[3]陈小双.移动新闻客户端内容运营策略比较研究——以今日头条和腾讯新闻为例[J].新媒体研究，2018（10）：40-42.