短视频广告现状及优化策略探析

孙乐怡

摘  要  互联网技术飞速发展，媒体环境发生了改变，短视频广告以丰富的内容、较强的互动性、简易的制作方式、传播对象的准确性等优势成为了广告行业的新风口，但由于短视频广告仍然处于发展期，存在着算法逻辑形成“信息茧房”、广告内容质量有待优化、广告内容过度娱乐化、可信度较低等问题。为了促进短视频广告优化发展，平台应鼓励增加富有创意的短视频广告，清除低品质广告内容，推动垂直领域内容生产，促进广告内容技术创新，结合热点推进广告内容，营造良好的短视频广告发展环境。

关键词  短视频广告;内容优化;创意短视频;广告制作

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0060-03

截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，伴隨着短视频用户规模的迅速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。

1  短视频广告的优势

短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。

1.1  内容丰富

短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。

1.2  互动性强

短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进行调整和升级。

1.3  制作简易

短视频广告内容也属于UGC的一种，带有UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的网络红人制作，广告内容符合网络红人的UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。

1.4  准确性高

短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突出个性、信息更加详细的创意广告。

2  短视频广告的不足

当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问题亟待解决。

2.1  算法逻辑形成“信息茧房”

短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。

2.2  广告内容质量有待优化

短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不良影响。

2.3  过度娱乐降低广告效果

无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了解产品信息，广告的预期效果未能实现。

2.4  短视频广告可信度较低

短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不斷涌现网生名人，很多广告商对这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。

3  短视频广告优化策略

短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。

3.1  增加富有创意的短视频广告

优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效果转化。

3.2  清除低品质短视频广告

短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协会已经于2019年1月9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。

3.3  推动垂直领域内容生产

短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。

3.4  促进短视频广告技术创新

短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进行更优质的广告推荐。

3.5  结合热点推送广告内容

短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题的热度实现最低成本、最高效率的传播。

4  结束语

短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内容，才可保证广告业新风口的可持续发展。

注释

①林文婧，毕秋敏：《国内短视频发展现状及问题思考》，视听，2018（11）：30-31。

②《网络短视频平台管理规范》，https：//baike.baidu.com/reference/23244186/f4b89CkxkD0n44a_a_tKCWFtGdAxhzQasdpWAmraQBpvwp-rq5vs_UBrZ3mwPu20e8M23KQvKWXKkIOG1HCPkf3XV0VbT1QO3iRqA0BE1zE0sFec2OAGLOKtPVEUDgnmq4YP6MVQ，2019.01。

③郭子辉，张亚楠：《移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析》，新媒体研究，2018，4（17）：15-18。

参考文献

[1]卢小雁，张琦.电子媒介广告[M].杭州：浙江大学出版社.2005.

[2]赵素欣.移动互联时代的新媒体广告[J].新闻战线，2016（4）：52-53.

[3]禚俊南.大数据时代传统媒体与新媒体广告经营对比[J].中国报业，2017（4）：14-15.

[4]杜柱柱.传统媒体广告与新媒体广告之间的融合与碰撞[J].传播力研究，2018，2（7）：72.

[5]李颖敏.浅析新媒体广告的传播方式及营销策略[J].现代营销（下旬刊），2018（1）：49-51.