旅游新媒体发展策略研究

吕佳月

摘  要  近年来，随着经济的发展，生活水平的提高，旅游已经成为很多人的一项日常生活内容。以互联网和手机为代表的新媒体为旅游产品的宣传促銷提供了更加广阔的平台。旅游新媒体具有颠覆传统媒体的一些优势，结合旅游活动的新特征，能为推动旅游业发展发挥更大的作用。

关键词  旅游;新媒体;约翰·尤瑞;后现代

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0054-03

1  旅游活动的新特征

1.1  旅游行为更加普遍

旅游业的兴起离不开整个社会的发展变化。经济的快速发展，使更多的家庭脱离贫困，拥有了富余的资金。物质生活水平的提高，也带来了消费意识、消费结构和生活方式的变化。恩格尔系数下降，人们更愿意在工作之余，享受休闲娱乐。另一方面，现代人生活节奏变快，工作压力增大。约翰·尤瑞在《游客凝视》一书中提到，“旅游这种实践活动涉及‘离开这个概念，即有限度地与常规和日常活动分开，并允许自己的感觉沉浸在与日常和世俗生活极为不同的刺激中”①。人们渴望旅行的原因之一是逃离现实生活，换种环境放松心情。之前流行的“逃离北上广”的口号，就是这种旅游心理的例证。还有更深层次的原因在于，在旅游过程中，“看”与“被看”存在一种权力关系，人们通过对景色的凝视，获得一种主体性，有一种占有、征服被凝视物的优越感，以及在享受旅游服务过程中的主人意识，这对于现实重压下的人们来说，具有精神层面的积极意义。

交通的发展为人们外出提供了便利，带来了人口的流动。一方面降低了旅行的时间成本。公路、铁路设施的完善，无论是自驾游还是乘坐高铁、飞机，人们与各个旅游目的地之间的距离都被拉近了。另一方面，交通技术的进步，也使得旅行的经济成本下降，譬如提供了廉价的航空旅行，高铁火车、长途巴士的普及，也为没有私家车的游客提供了出行方式。

旅游产业的完善也是旅游兴起的原因之一。各地积极开发旅游景点，完善旅游设施，为游客提供了更多样的旅游目的地的选择，以及更舒适的旅游体验。旅游媒体也为旅游业的发展起到了宣传推动作用。尤其新媒体的出现，更多的受众能接触到旅游信息，从而产生旅游的想法。

1.2  旅游更加多样，追求独特性

约翰·尤瑞将旅游凝视分为集体旅游凝视和浪漫旅游凝视。前者的代表就是“跟团游”。但是，随着休闲时间的增多，人们（特别是年轻人）渐渐地不愿参加标准化的团队旅游，而去寻找更多其他形式的度假活动，其中也包括独立出游。

约翰·尤瑞提出了一个“后现代旅游者”的概念。“后现代是一个意义的领域，它基本的结构特性是‘去区别。”②譬如文化领域的去差别化，世博会、博物馆或者主题公园，为人们提供教育功能的同时，也提供了娱乐，文化与娱乐正在融合。后现代意味着高雅与低俗文化之间、不同文化形式（如旅游、艺术、教育、摄影、电视、音乐、运动、购物和建筑等）之间消除了边界。在旅游行为上的体现就是，旅游的凝视对象更多元，旅游的内容更丰富、更综合。

后现代的一个特点就是玩乐，法菲用“后旅游者”这个概念发展了这一观点，她突出了三个特点。

第一，后现代旅游者不一定要离开家才能够“看”凝视的对象，它可以用电视、录像、互联网等凝视各种景点，还可以进行比较，反复观看、想象自己置身于景色中。

第二，后现代旅游者在大量的选择中感知变化和快乐：“现在想看一些神圣的东西，一些信息量大、能够拓宽他的视野、提高他的层次的美景;他还想看一些不一样的东西，因为他已经烦透了。”③一方面，后现代旅游者不受高雅文化的约束;另一方面，他们无止境地追求快乐原则。后现代者以玩乐的心情对待一切。

第三，后现代旅游者知道他们的旅游只是一系列的玩乐加上一大堆书本，没有唯一的、真实的旅游者的经历。他们知道旅游目的地看似真实的娱乐其实只是仿造的民族吧台，他们知道在历史名胜地时他们并没有穿越时光。他们非常现实，他们无法逾越作为外来者的沟壑。

后现代的一个重要特点是拒绝被当成无区别的同类群体。后现代反对被视为大众的一部分，而且希望与众不同④。这在旅游行为上表现为追求小众的、有特色的旅游目的地。对现代主义的强烈反对意见之一是它带来了一致性，或无地方感，现代主义也就不太可能生产出能吸引潜在游客的建筑物，因为游客往往希望能看到反映地方特色的建筑⑤。当人们参观中心城市之外的地方时，给他们带来快乐的往往是那些与当地文化氛围相称，并使该地与其他地方有所区别的建筑物。

1.3  旅游与摄影密不可分

随着智能拍照手机的普及，摄影更成了旅游过程中必不可少的一部分。“摄影表达了什么才是旅行。摄影成了人们停留、拍照，然后继续前行的理由。”⑥很多旅游景区或者旅行攻略会告诉游客哪里是最佳拍摄地点。旅游的一大部分实际上成为了对适宜于拍照的景物的搜寻。摄影的一部分原因在于记录，“旅行是累积照片的一种策略，因此也是一个将个人的，特别是家庭的记忆商品化和私人化的过程”⑦。人们通过照片来帮助记忆。

旅游摄影的兴起，另一部分原因在于分享。智能手机使旅游、摄影与社交紧密联系在一起。游客热衷于拍摄景点照片，在微信朋友圈、微博等社交平台进行分享。这成为了新媒体时代的“到此一游”——一种新型的打卡方式。没有拍过照片、没有分享给亲友大众看过，就等于白旅游了一趟，成为了现在很多游客的心理。旅游成为了彰显身份、构建形象的一部分。

约翰·尤瑞还提到了摄影的一种意义：通过摄影，将自然和社会事物转变为可以控制的物体，正如摄影术可以将女性转变为纸张或录像带上的物化的物体一样。摄影师以及风景观赏者往往站在高处、处于控制地位，而风景却静静地处于被支配的地位，懒洋洋地等待着人们的观察。此类拍摄活动表明环境是怎样被人们观赏、支配以及怎样屈从于人类控制的过程的⑧。

因此，在旅游活动中，摄影的角色极其重要。旅游与摄影互为因果，互相促进，是两个难以分离的过程，用奥斯本的话说，它们就是一个“整体”。如果摄影术没有被发明，如果智能拍照手机没有像现在这样普及，那么当代的旅游观光方式将有很大的不同。

2  新媒体的传播特点

2.1  信息承载量大，更新速度快，成本较低

依托于互联网技术的新媒体，相较于传统媒体，打破了承载信息量的限制，可以容纳海量信息，而且检索方便。人们可以随时随地查询自己想要搜索的旅游信息，也可以随时随地接收、浏览旅游信息。各个旅游平台可以每天多次更新信息，旅游信息的时效性更强。

2.2  媒体形态多样化

在新媒体得到普遍的推广和应用之前，进行信息传播的主要手段就是旅游类的报纸、杂志和电视节目。而在新媒体时代，旅游媒体的形态更加多样化，可以对旅游景点进行生动形象的传播。现有的传播旅游信息的新媒体形式有：旅游网站（如：去哪儿网）、旅游App（如：途牛旅游手机客户端）、微博（如：365个旅行攻略）、微信公众号（如：Feekr旅行）、视频网站自制旅游类节目（如：侣行）等，甚至抖音这种短视频软件，也带火了不少旅游景点，譬如西安和重庆等。由此可见，在新媒体时代，传播旅游信息的媒体形态越来越多样化，甚至说，可以用来传播信息的媒体，就可以用來传播旅游信息。

2.3  覆盖面大，用户广泛，互动性强

新媒体有着广泛的参与性，这种近乎全民的参与程度，对于新媒体的发展有着很大的促进作用。旅游新媒体的一个极大优势就在于有着十分广泛的用户群体，这种广泛的用户群体形成的广泛性，对于旅游业的发展有着较大的促进作用。而且新媒体的互动性强，用户参与度高。用户既可以成为旅游信息的接收者，也可以成为旅游信息的发布者，譬如在新媒体平台上撰写、发布旅游攻略。

3  旅游新媒体发展策略

3.1  突出旅游地的特色

“旅游凝视指向自然风光和城市景观的特征，这些特征把它们与日常的经验区分开来。这些东西之所以被观看，是因为它们在某种意义上被视为非同寻常。”⑨这种凝视是通过标志被建构起来的，而旅游就包含着这种标志的收集。当游客看到巴黎有一对情侣在亲吻时，他们在凝视中捕捉到的就是“永恒浪漫的巴黎”。当他们看到浙江乌镇的油纸伞、乌篷船的时候，他们凝视到的就是“诗意的江南水乡”。类似的还有富有民族风情的云南，古老的历史名城西安，吃着烤全羊、住着蒙古包的内蒙古大草原等。

对旅游地的想象，不是纯粹的个人行为，而是经过社会的组织，尤其是通过媒体的组织。旅游媒体在建构和发展游客凝视的过程中起到了很大的作用。后现代旅游者更加注重旅游的独特性，追求的是浪漫旅游凝视。因此，旅游新媒体也越来越强调小众特色，寻找旅游地的特点，赋予其与众不同的意义，以此来吸引旅游者的注意。

以微信公众号“Feekr旅行”为例。它是2016年度旅行新媒体TOP1。Feekr，即Free Walker，意为“自由行走的人”，致力于发现最具小众特色的旅行体验。它们的自我介绍里写着：“Feekr是小众特色旅行信息聚合平台，我们每天推送原创的旅行与生活方式内容资讯，提供有特色体验与当地风情的旅行度假产品。”由此可见他们对“小众特色”的强调和重视。

列举几期推送的标题：《10条抖音8条重庆，2018年爆火的山城，不如跟着当地人寻找小众玩法》《2018西安一夜爆红，抖音获赞破亿、千万网友来打卡，带你解锁不一样玩法》、《免签、直飞、零时差，你听过无数次的明星海岛还有冷门玩法，拿上护照现在就出发～》《这个被评为全球最物有所值No.1的小众地也免签了！物价低游客少，还能白本护照走遍欧洲三国！》《中国有座尚未开通火车的小镇，当地人金发碧眼却说着东北话，不出国就能邂逅欧洲风情》《这个“漏网”的落地签国家色彩不输摩洛哥，海洋美过帕劳，整个国家都是露天博物馆！》。由标题可看出，该公众号在推荐旅游地的时候，时刻在强调小众、特色。

还有一种推送的形式是，以特色为主题汇总各个旅游地。例如高关注量的旅游类公众号“一起去远方”的一期——《女孩子必去的粉色旅行地了解一下》。该文章汇总了世界各地粉色的旅游景点：粉色的教堂、粉色的湖、粉色的主题公园、粉色的宫殿、粉色的小镇、粉色的沙滩、粉色的桥、粉色的寺庙等等。配图相当吸引人，文字也突出了浪漫、少女心的特色。这篇推送阅读量达到了10万+，可以说是很优秀、很典型的一期了。

3.2  提供旅游信息，尤其注重玩乐

旅行者关注旅游媒体的一个重要原因就在于对信息的需求。因此，旅游新媒体的基本功能应该是为受众提供信息。互联网的发展使许多旅游功能得以综合、汇总到一起，为游客提供了便利。以途牛旅游App为例，打开首页能看到它的功能有：订机票火车票、订酒店、订景点门票、签证、旅行团报名、目的地攻略、婚纱旅拍等，还可以根据你的目的地、旅游时长，推荐相应的旅游产品。功能齐全，甚至可以一条龙服务到底。

前文所述，后现代旅游者的一个特点就是喜欢玩乐。很多新媒体都把旅游和美食放在一起。例如“Feekr旅行”的这期《原来杭州最好吃的店都在这条路上！整整一个月我都没能把市区这条6km的美食街吃个遍》。这篇文章介绍的是中山路上的美食，将这条美食街分为中山北路、中山中路、中山南路三部分进行介绍，先简要概括三部分的特点，再分小节进行介绍。每小节开头先附上一张手绘觅食地图，然后依次介绍该部分的特色美食，还贴心地附上了该店的地址、营业时间和人均消费。选题契合受众的兴趣，提供的信息齐全，配图也很诱人，这篇推送是一期典型的旅游美食推荐，也是一篇佳作，阅读量达到了10万+。该公众号头条阅读量一般在4万～8万之间，这期算是比较突出的一期了。

旅行攻略也是旅游者看重的信息来源之一。很多选择自由行的旅游者，在出行前喜欢查看相关的攻略，并以此为参照确定自己的游玩方案。微博“356个旅行攻略”拥有568万粉丝，一天的阅读量能达到100万+，跟它的信息功能离不开。例如“最值票价的上海迪士尼全攻略”“云南旅游攻略”“国内十大美食街”“39家中国最美民宿合集”等。

3.3  发挥时效性优势，紧跟社会热点

新媒体的一个突出优势就在于更新速度快，具有实时性。旅游内容如果能够紧跟社会热点，也会具有更广泛的传播效果。这点在旅游新媒体中也已有所体现。例如前文提到的《2018西安一夜爆红，抖音获赞破亿、千万网友来打卡，带你解锁不一样玩法》，以及《10条抖音8条重庆，2018年爆火的山城，不如跟着当地人寻找小众玩法》，就是看准了抖音在受众中的普及，以及西安、重庆在抖音上的爆红，此时借势营销具有更好的传播效果。

还有根据时事立马推出相应的旅游内容，例如5月5日中国驻波黑大使馆向新华社记者证实：中国和波黑持普通护照公民互免签证协定，自5月29日生效。5月10日“Feekr旅行”就根据这个新闻发布了相应的旅行攻略：《这个被评为全球最物有所值No.1的小众地也免签了！物价低游客少，还能白本护照走遍欧洲三国！》，时效性强。对时效性的重视，加强了旅游新媒体在同类媒体中的竞争力。

3.4  重视摄影在旅游中的角色

摄影是当代旅游必不可少甚至是至关重要的一部分。旅游新媒体应重视摄影在旅游中的重要角色，可以根据此特点运用如下策略：第一，在内容中插入精美的旅游图片，图文并茂，吸引眼球，加强传播效果;第二，根据受众喜爱拍照的特点，推出旅游摄影的教程，如推荐旅游最佳拍照地点、介绍旅游摄影的技巧，“马蜂窝旅游”推出的一期《抖音上点赞破百万的倪妮旅拍姿势！简单易学不做作》就是这类应用;第三，可以举办旅游摄影作品征集评选活动，增强与用户的互动，加强用户参与的积极性，保持用户黏性。

3.5  旅游內容中适当增加知识性和故事性

旅游从集体旅游发展到现在的小众旅游，可见旅游者越来越注重旅游的特色和深度。往后，深度游将成为更受欢迎的旅游形式，游客将不满足于走马观花“到此一游”的打卡式旅游。这就要求媒体关注受众对深度内容的需求。现在旅游新媒体的内容多停留在信息层面，主要介绍旅游地的风景、美食等特色，以及物价、车费等信息，缺乏更具文化内涵和人文气息的内容。在今后的发展中，可以适当增加知识性和故事性。例如在介绍某个旅行地时，可以讲一讲当地的典故，某些传奇故事、历史典故或名人轶事等，这样既加强了知识性，加深旅游者对该地的了解与贴近性，而且加强了故事性，内容更具可读性和趣味性。

旅游新媒体在为旅游者提供信息、推动旅游业发展方面，扮演着愈加重要的角色。结合旅游活动的新特征，发挥新媒体的传播优势，为旅游新媒体取得更长远的发展提供了重要考量依据。

注释

①约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第3页。

②约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第103页。

③Feifer，Going Places（London：Macmillan ，1985），第269页。

④约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第107页。

⑤约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第155页。

⑥约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第175页。

⑦约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第176页。

⑧约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第177页。

⑨约翰·尤瑞：《游客凝视》（杨慧、赵玉中、王庆玲、刘永清译），广西师范大学出版社，2009年版，第5页。