戴利沃特斯酒馆的经营之道

[澳]奈杰尔·科林

出了澳大利亞北领地中部的高速公路，爱丽丝泉往北大约900公里，达尔文往南大约600公里的地方，有个戴利沃特斯酒馆。这家酒馆非常有名，无论你在澳大利亚什么地方旅行，总会有人提起戴利沃特斯酒馆。

从外面看，这家酒馆就像一幅画，它有红色的瓦楞铁皮屋顶，亮紫色的九重葛铺满了整个走廊，吸引着游客。穿过大门，扑面而来的是千姿百态的T恤衫、内衣和帽子，挂满了天花板。按照这家酒馆的传统，每位到访的客人，都要留下点纪念品：一顶帽子、一件T恤衫，也可以是一张外币，挂在酒馆里，作为来过这里的记号。里面的角落是一组老家具和手工艺品，都是很久以前的老物件。酒馆外面有一座啤酒花园，很大一片地方，摆着陈旧斑驳的桌椅板凳，还有一个户外舞台和舞池，供夜间娱乐使用。

酒馆名气很大，生意也特别火爆。每天晚上要接待200～250位顾客。店主罗本和琳赛·卡迈克尔夫妇不得不雇用一位全职艺人。更重要的是，每天都要这样做。

对罗本来说，事情很简单，就是不停地在细节上提高自己，“坚持把事情做得更好”。打开电脑，访问他们的网站，你会发现这个网站是世界级的。但是，戴利沃特斯酒馆的声名远播，靠的不是网站，而是口口相传的良好口碑。

举一个罗本和琳赛提高顾客体验的例子，可以帮助我们更好地理解口碑营销的良好效果。罗本和琳赛策划了一项“欢饮时刻”活动，他们装饰了酒馆和帐篷营地之间的一座废弃的水塔，在塔顶放了一个空啤酒桶，用绳子拴上一只旧靴子，做成一套类似上课铃的装置。每天晚上6点钟，啤酒桶准时敲响，宣告“欢饮时刻”的开始，顾客们特别喜欢这个做法。他们会坐在帐篷外面，等着旧靴子敲响啤酒桶，然后开始整个晚上的欢饮。这成了他们关于戴利沃特斯酒馆最难忘的美好记忆。

有趣的是，“欢饮时刻”一直都有，罗本和琳赛改变的只是它带给客户的一点点体验。你可能会说，作为镇上唯一的酒馆，他们不需要费心搞什么新花样。罗本和琳赛的高明之处就在于，他们懂得每点微小的改进，都会积累成整体的体验，提高顾客的评价。

我去拜访时，罗本还做了另外一项有趣的事，同样不是大的改变。

“每次只做一点点改变，提高酒馆的舒适度，既要让顾客感觉开心，又不会觉得被打扰。”这个做法太棒了。“欢饮时刻”没有丝毫改变，这是顾客希望的。如果“欢饮时刻”更改了时间，或者彻底取消，顾客的体验就会被扭曲。通常，人们会对改变感到不适。如果在一夜之间改变一切，一定会把客人吓跑。一点一点的渐变，可以把顾客维持在一定的舒适度范围之内，既可以保持熟悉度，又增加了新鲜感。

就算戴利沃特斯酒馆占据了垄断地位，依然需要用心，塑造良好的市场口碑。这就意味着，他们必须坚持不懈地把所有的事情做得越来越好。戴利沃特斯酒馆没有更改菜单或者内陆酒馆的体验范式，他们只是把这些事情做好，好得超乎多数人的想象。