全媒体融合形势下医院文化建设的实践与对策*

□ 孙静 SUN Jing 仰东萍 YANG Dong-ping*

Media convergence brings opportunities and challenges to hospital culture construction and brand communication. Based on Peking University Third Hospital culture construction practice, the paper introduced the main measures of hospital culture construction under the background of all media convergence from the aspects of platform, content, operation, management, etc. and brought forward countermeasures for the existing problems.

“全媒体”包括传统媒体和新媒体，各媒体形态在具体实践中相互渗透，通过传播信息对人们的价值观和生活行为产生影响。医院品牌价值的形成与建立离不开媒体的传播，特别是近几年出现的新媒体融合更是为品牌宣传提供了新的途径[1]。目前，全国各地大型公立医院均开设了门户网站、开通微信、微博等新媒体，并借助电视、广播、报刊等传统媒体，构成全媒体化的医院宣传体系，成为传播医院文化的重要手段。随着医改不断深化，医院发展面临很大挑战，对医院文化建设工作提出了更高的要求。本文以北京大学第三医院具体实践入手，介绍了全媒体融合下医院文化建设的主要做法，对相关问题提出对策。

应用全媒体手段开展医院文化建设的意义

1.顺应全媒体融合趋势是构建和谐医患关系、良好社会舆论生态的内在价值。网络所构成的“虚拟社会”大大减少了传播的中间环节，改变了人们长期沿袭的社会群集模式与互动方式。医院建设发展中出现的局部问题，很容易通过新媒体以几何数级演变扩大，对社会产生不良影响。妥善应用全媒体的有效路径，能够提高医务人员和大众对优质医学内容的关注度，促进医患交流，弘扬正能量。

2.应用全媒体手段是打造医院品牌、构筑核心竞争力的迫切需要。当前，医院所面临的最显著环境特征是医疗市场开放程度越来越高，未来医院核心竞争力将更多体现在软实力上。随着医疗机构和医务人员纷纷加入新媒体的建设和维护，传统媒体与新媒体的融合对医院文化建设带来了巨大冲击。结合医院特点，深入挖掘职工和患者需求，通过理念创新和手段创新，才能在品牌塑造上取得突破[2]。

3.善用全媒体手段是拓宽医院文化传播方式、丰富宣传内涵的必然选择。新媒体的崛起引发了传播的革命，据《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，53.9%的网民以互联网媒介作为获取知识主要途径，电视、广播等占比为31.1%，传统纸媒仅占一成。传统媒体寻求转型，逐渐形成媒介传播新常态。由于信息发布渠道增多，发布方式更加灵活，医院传统传播平台往往缺乏与新媒体的深度整合，以官方网站、新媒体、报刊电视等为核心的综合性传播体系尚未成熟。

全媒体融合下医院文化建设的实践

1.构建科学的组织体系，推进医院文化建设制度化。结合实践对现有制度进行动态地调整、检验和完善，在全院范围内建立办事规程和新闻传播策略。医院文化建设由医院党委领导，宣传中心专人发布院级信息，在各科室设立宣传负责人、信息员，实行“谁上网谁负责”原则，开放科室级信息的提交权(信息员)与签发权(宣传负责人)。对开设自媒体的科室设立直接管理员，部门一把手为第一负责人。明确对外宣传媒体、院报、网站/微官网、自媒体、百度百科等管理规定，以及新闻发言人制度和突发舆情事件应急处理预案。加强医院宣传队伍管理与培训，创建各类微信群，组织召开医院宣传员、科室新媒体平台建设研讨会等。

2.坚持围绕品牌构成，打造特色医院文化传播阵地

2.1以品牌为依托，积极拓宽平台建设。医院官方网站保持权威性、功能性，结合用户需求和栏目浏览量，开发服务功能和特色栏目，如“网上医疗”“综合查询”“社会责任”等；医院微官网，作为精简的网站内容，在手机端保留患者最需要的就诊服务类功能，包括：门诊导航、科室特色、专家介绍、就诊信息等，上线首日点击量达12.4万人次；在百度、好大夫在线等参与者涵盖广、行业覆盖率高。为提高患者就医准确度，全院已有500余位副高及以上职称的出诊专家个人信息在百度百科上线。

报刊、电视、广播等产业发展相对成熟，拥有专业化的新闻传播理念和运作机制，医院保持与全国多家报刊杂志、电视台合作，进行专访、调研、专题报道，挖掘医院文化中更为深度的信息。医院院报、简报是对外媒体参考的重要信息来源，并作为医院历史资料存档保存。

新媒体发挥及时性、交互性强、传播小众化特点，动员科室、专家积极参与，弥补传统媒体单向传播、受容量和时间限制的不足，在内容审核机制的约束下确保信息准确。目前，医院已开通新浪微博、微信公众号和服务号、今日头条和搜狐健康专栏、喜马拉雅手机客户端广播专栏。每个工作日发布健康科普、医院重要新闻、医学人文、就诊服务等信息，以微信公众号为例，从2013年12月开通至2017年12月，共发布信息886条，累计阅读量达1345万人次，总用户数超50万人。微信服务号开发微信在线建卡、智能导诊、挂号支付、检验检查结果查询、住院服务等功能，用户关注量显著提升。

2.2探索新媒体与传统媒体有机结合基本路径。医院新媒体传播项目策划[3]采用“结构—过程—结果”评价模式，分析医院官方微信在信息推送的重点环节，开展新媒体传播项目干预，探索医疗领域新媒体运营模式，干预后各类文章阅读量显著提升。分析医院内外部环境，总结规律，形成标准化工作流程[4]，“北医三院儿科医生的1周”系列报道，有效发挥传统媒体和新媒体的协同作用，为反映大型公立医院医疗现状、助力医改起到参考作用。

3.加强医院文化内涵建设

3.1以社会主义核心价值观为主线，深化精神文明建设，为医院发展提供源源不断的内生力。挖掘和大力宣扬在医疗服务过程中表现突出、成绩优异的个人或集体，通过回顾从医经历，开展向身边榜样学习活动。在两会期间，协助两会代表、委员代行业发声；开辟党建专栏、党风廉政专栏，开设院务公开、院长信箱等渠道，引入社会力量进行监督；邀请社会各界领军人才参加“分享在三院”等文化主题活动，用先进理念教育人、塑造人、鼓舞人。跟踪报道疑难危重病例诊治过程，弘扬医疗行业正气，传递医学人文关怀。

3.2大力宣传援边、基层义诊等医疗援助工作，着力展现公立医院勇于承担社会责任的公益形象。以医院“组团式”援藏医疗队为例，报道贯穿出发、抵达、当地工作、医院领导慰问、科室支持、凯旋、表彰等全过程，从纪实角度还原援藏队员克服高原缺氧等困难，发挥自身特长完成医疗任务，分享他们的援藏故事。

3.3聚焦医疗科技前沿，培育医务人员创新意识、激发创新精神。展示各科室开展的新技术或成功救治危重患者的案例，结合医院技术创新奖评选，以故事为依托，为备受困扰的患者带去希望。例如：“北医三院|为了一位羊水栓塞大出血产妇”，单篇微信阅读量达41.8万人，提高了医院声誉和知名度，激发了医务人员开拓创新、奉献医院的热情。

3.4以人民健康需求为导向，把科普做精，提倡科学文明健康的生活方式。动员科室和专家结合经常遇到的患者疑问，明确科普选题受众，积极进行科普创作，坚持医防融合、医教协同，将优质科普文章传递给大众。举办健康科普演讲、征文比赛，线下与线上结合，发挥媒体间相互协同的作用。

3.5敏锐挖掘新闻线索，做好重大事件报道和网络舆情监测。每周汇总舆情，根据分析发布医学信息，引导积极向上的医学主流舆论。注重特殊时期舆情监测，2017年4月8日北京市实施医药分开综合改革，医院关注医务人员思想动态，每日收集分析医院自媒体上的留言，第一时间发布现场采写内容。

全媒体融合下医院文化建设中存在的问题

1.媒体平台层出不穷，医院文化建设缺乏整体规划。医院文化建设载体增多，同一内容在多渠道展现的形式，成为越来越多的宣传工作者开展医院文化建设的手段。而这种媒体“聚合”，并不能够被视为“融合”，媒体融合是互相交错，彼此影响，最终实现医院文化传播效果的增值。同时，各类媒体平台都需要投入一定的时间和精力去运营，现有采编模式需要调整，全媒体运营模式尚未成熟。

2.弘扬医院核心价值观的文章普遍关注较低，采编工作面临瓶颈。医学不仅是一门科学，更是一门“人学”。然而，反映医院核心价值观、医患正能量的文章受关注度相对较低，可能由于此类文章与就医需求相比，对大众的吸引力相对较小。大众阅读习惯随着新兴媒体的崛起发生了很大改变，网络信息形形色色，文字、图片、音频、视频等都成为阅读对象，传统的表现内容难以满足现代读者的阅读喜好。

3.医院文化建设多依靠经验决策，管理经验缺少提炼和系统总结。多数情况下，医院文化建设与品牌推广工作是根据既往经验做出决策，而数据能最真实地反映用户状态，通过数据指导运营决策、驱动业务增长是新媒体运营的主要特征。目前，传播效果仅用频次来评估，统计学方法、大数据挖掘技术应用较少，对舆情、社会新闻的研判不够，精准传播不够清晰。对好的建设思路和方法没有进行系统整理和总结，较少能够在医院内部沉淀、共享、学习、应用和创新。

全媒体融合下医院文化建设的对策

1.建立全媒体战略布局，实现医院文化建设全流程再造。平台选择要立足医疗行业全局，建立全媒体医院文化发展战略，利用自身优势整合资源，探索传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。一方面，继续发挥传统媒体的作用，在更大范围内剖析、追溯事件，保持官方权威信息的发布优势。另一方面，充分利用新媒体的影响力，结合目标受众特征，寻找各类新媒体在传播效果上的差异，如微博互动功能、微信服务功能；参考其他领域运营较为成熟的资讯类平台，在网络“舆论倒逼”现象发生时，借助全媒体让正面信息迅速地传播出去[5]；探索将线下传统医院管理活动与线上直播、广播类平台相结合，提升大众对医院活动的体验感和参与度。

2.掌握实践技能，提升医院文化建设者业务素养和创新精神。主旋律文章是传播医院文化、构筑核心价值观的重要组成部分。丰富医学人文主旋律文章内容，首先要去官气、接地气、讲好故事。挖掘工作见闻、分享从医感悟，把时下流行的传播形式吸取进来，如动漫、直播、微视频、音频等。医院文化建设的实施者要紧跟国家发展方向，全媒体采编人员除了掌握基本的新闻传播学知识、医疗场景拍摄技巧、音频视频后期制作、新媒体编辑技术外，还要加强新技术新理论和交叉学科的学习，提高自身文化修养。同时，走近临床一线，以独到的视角去观察，将真实的感受带到医院文化建设中。

3.善用数据分析，深入系统地进行全媒体医院文化建设研究。数据运营是全媒体时代做好医院文化建设的重要途径，学会用数据说话，使用获取数据的工具，配合精准的数据分析进行医院文化建设方案的制定与决策。制定医院、科室宣传量化考评方案，统计各类医院文化活动参与度和传播效果，赋予权重进行综合打分，奖励先进，以评促建。利用现代管理理论，挖掘医院文化中的隐性知识，总结、凝练全媒体医院文化建设经验，利用现代化信息技术建立医院文化传承知识库，促进医院文化建设的理论创新和实践创新。