“新零售”背景下生鲜电商行业商业模式的对比分析

■ 陈晓琦 李昕（吉林外国语大学）

一、生鲜电商行业发展现状

（一）生鲜电商的含义

按照行业划分的同性质原则，生鲜电商就是经营生鲜农产品并且通过开放的网络实现交易的经济组织，从而实现商业利润，创造就业机会带动就业，从而促进经济的发展。

（二）新零售背景下生鲜电商行业的分类

1.及时配送型

代表商家为易果生鲜、本来生活、爱鲜蜂、每日优鲜、达达、天猫超市1小时达、京东到家。

特点是这其中的大多数使用前置仓库模型，该模型覆盖了周围3公里范围内的区域，与中心仓库相比，这使得速度更快、品质更高和成本更低的配送成为可能。从“中心仓库”到“前置仓库”的转变，不仅仅是从“次日达”到“当日达”和“一小时达”的转变，更是消费者们及时购物的习惯带动了配送速度的提高。

2.高端生鲜超市+餐饮型代表

代表商家是盒马鲜生、永辉超级物种、7Fresh。

特点为高端生鲜超市、生鲜餐饮和O2O模式通过关注在线的时效消息和线下的用户体验，为消费者提供全方位的消费体验。线下的生鲜餐饮模式满足了消费者对差异化购物的需求，而在线数字业务则对会员从商品本身到其消费，都尽可能地进行监控管理。线上和线下的组合有助于信息流量的相互转换，提高用户的粘度。

3.无人零售型

代表商家有每日优鲜便利购、猩便利、果小美、天使之橙、果酷。

特点为每日优鲜便利购、猩便利、果小美属于无人货架，天使之橙、果酷属于自动贩售机。这类新零售的特征就是最大程度上减少了跟消费者的距离，节约劳动力成本，为消费者提供优惠。

4.社区生鲜型

代表商家为牧标鲜生、永辉生活、生鲜传奇。

特点是此类零售商店在购买方式上非常灵活，偏向于在大部分生鲜的出售地区，也就是生活社区，使得大多家庭主妇更为便利的购买普通生鲜，零售店还使用在线配送系统，让社区生鲜店变成除菜市场之外的又一个购买天地。

二、商业模式的简介

通过对商业模式相关文献和资料等的查阅，学者们根据各自的研究角度，会形成不同的观点，导致就商业模式这一概念问题，并没有形成统一的定义。就个人而言，我比较赞同中国学者王冬雪和董大海的观点，即商业模式的构成要素为价值模式、运营模式、营销模式、盈利模式。

首先，一个企业在开展经营之前，必须形成自己的价值模式，要明确其客户的价值主张，了解客户需求，从而给客户满意的服务与商品，也实现了企业产品的存在价值。

其次，企业的运营模式驱动着整个企业的发展，包括价值网络设计，价值网络定位和价值创造三个部分。价值网络设计旨在阐明价值创造过程中不同参与者的定位；定义公司在价值网络中的位置；最后构建一个价值创造操作系统。

而营销模式则包括品牌、渠道等向客户传达企业价值的方式方法。

最后的盈利模式则包括收益模式、成本结构、利润模式三个模块，也就是企业存在的最终目标，获取利益的过程是如何进行的。

三、生鲜电商行业四大类型商业模式的对比分析（以品牌为代表）

（一）京东到家

京东到家是京东集团开发的一种新的业务模式，是从传统的B2C模式发展而来的，从而向更高层次的服务提升。

价值取向上，京东到家偏向于频次高、对实效性要求高的商品服务类型。

运营模式上，京东物流体系和物流管理系统在利益共享方面具有广泛的经济效益，同时利用“互联网+”的信息和通信技术发展下的“众包物流”，将各种类型的商品纳入O2O生活品类中，并在2小时内迅速实现运达。

营销模式上，京东到家提供多种类型的家庭服务：分别是超市到家，外卖到家，品质生活，上门服务，和健康到家等，涵盖了许多方面。并依靠京东这一大品牌，品牌效应和规模效应联代性强，促使许多消费者选择京东到家进行购买。

盈利模式上，京东到家只做平台链接两端的服务，让店家和消费者在京东到家的平台上进行交易，平台收取订单价格的相应点位作为回报。此外，京东到家依靠规模化降低成本，流量化进行配送，与规模企业合作，发挥其供应链优势。

（二）盒马鲜生

盒马鲜生目前成为了阿里巴巴集团旗下的新零售领头羊。

价值模式上主张新鲜每一刻，指消费者买到的和吃到的，都是新鲜的。将食物都包装成一个人刚好的分量，不会浪费，同时保持每日食材的新鲜度。所想即所得，即线上线下相结合，时刻提供贴心又便利的服务。一站式购物，即根据适时的场景提供恰当的商品，利用网络信息技术使线上的商品种类增多。让吃变得快乐，在店内开展一系列娱乐活动，不同年龄阶段的消费者都能够参与进来，使消费者对盒马鲜生的服务产生粘性。

运营模式上，盒马鲜生有四个方面，首先是线上收入大于线下收入，盒马鲜生将线上线下一体化，而线上收入占主要部分。其次是线上每天的订单要大于5000单，即运营需要达到一定的规模效益，才能实现运营价值。第三点是在3公里内，实现30分钟送货，在这个范围内，能够做到配送及时，食材新鲜完整，客户满意度提升。最后一点是线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求，因此将盒马鲜生这一品牌打响推出去才是最有效的。

营销模式上，盒马鲜生以品牌推广为重点，树立新零售下创新生活、创新零售的不同形象。其次以人作为营销主体，通过新鲜的食材和一站式服务来吸引消费者。最后是以顾客为主线，即围绕“寻找顾客—建立联系—影响—增强粘性—创造终身顾客价值”这一主线，为消费者提供满意的服务。

盈利模式上，盒马鲜生的营业收入主要来自线下门店的销售额，以及线上应用软件、物流配送的收入。

（三）每日优鲜

作为生鲜O2O电子商务平台，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供“2小时送货上门”的极速冷链配送服务。

其价值模式是全品类精选。

其运营模式，生鲜品类上，采取全品类精选的方式，精简SKU(库存量单位)，控制在600个左右。精品选择两类，高价值的产品和相对容易做电商的产品。仓储配送上采取“总仓+微仓”两个节点三段物流的模式。通过客户订单集中度在城市核心区域建立前置仓，其辐射范围为三公里，同时采用“冷源+时间冷链”的实现全面“去冷媒”。坚持“721原则”，即现有核心城市垂直增长的战略资源的70%；遵循利润和市场的原则，将20%的战略资源用于横向扩展，并发展多个城市；10%的战略资源用于扩展新业务。

营销模式上，每日优鲜使用“全品类精选”和“前置仓”这两个核心经营模式，并坚持抓大放小的原则，坚持遵循用户思维，选用较高成本的顺丰冷链运输系统，增强客户体验和即时性需求，实现了以高频和回购为核心的良性循环。

盈利模式上，对于每日优鲜而言，收入的85%取决于付费会员。推出300种独家会员产品，5%金额返还，50%最大会员折扣，1小时和独家客户服务。近日还推出了每日优鲜会员小店模式。每日优鲜会员可以入驻到每日优鲜。作为店主一键分享促成下单，并获返现5%。

（四）永辉生活

永辉生活是一个社区生鲜市场，它通过领先的全球供应链系统为用户提供优质的生鲜和高品质的产品。目前已累计拥有超过1700万的数字化会员。

价值主张是注重细节，提供便利化社区服务

运营模式上，永辉成立了由40人组成的团队负责指导商店的运营.有用于收集商店订单和审核的订单组，数据分析组，用于分析商店的运营数据，反馈信息的信息处理组，负责巡逻和市场调查的指导组等，每个部门都有明确的分工，确保商店经营的顺利进行。

营销模式上，消费者可以使用永辉生活APP或小程序下订单，在附近的卫星仓库调动储存货品，并为3公里左右的用户提供30分钟的送货上门服务。

盈利模式上，采用质优价廉的生鲜，选择高效物流，从而获取高毛利高收入，由于永辉公司拥有2500多人的采购团队，使得其产品成本低于其他公司，其次，物流系统化提高了存货周转率，降低消耗，因此盈利丰富。

四、“新零售”背景下生鲜电商行业商业模式的发展建议

根据上述商业模式的比对分析，给出相应的一些合理化建议，如下：

（一）依靠网络信息技术化，增加线上收入

生鲜电商行业以盒马鲜生为前例，通过微信小程序、APP、微商城等模式，实现消费者信息全面数字化，从而利用大数据分析，调查了解消费者的购物倾向与实时需要，即时填补库存，制定适合的市场策略，满足生活节奏紧凑下消费者省时省力的需要，为消费者提供满意的服务。

（二）减少库存量，以门店为前置仓，开展多元化线下门店

增加门店的数量，作为前置仓，根据线上提供的消费信息，为消费者提供更精确的产品，减少库存量，保证食材的新鲜度，同时扩大消费者群体，使更多人接受并享受新零售模式。并以消费者为主体，在不同地区开展不同类型的门店，例如办公区多品类高端、使用便捷的商品；社区多实惠便利的商品，多种渠道把控消费人群，增加销售额。

（三）提高用户体验度，促进新零售普及

线下门店提供多样化服务，在门店内进行生鲜加工，加工过程透明化，分享食材制作步骤，带动其他顾客购买，并随时满足消费者个性化需求，完全从客户角度出发，提高用户体验度。增加试吃环节，赠送小礼品等，使客户更满意，达到宣传新零售的效果，多方面促进生鲜电商市场规模的扩大。

（四）优化供应链，保证商品质量

多渠道多人员的进行原材料采购，丰富生鲜产品种类，保质保量的为消费者提供最新鲜的食材。生鲜电商企业与规模化企业合作，发挥其供应链优势，采取产地直发或联盟发货的方式，合作共赢，实现利润增加和质量保证双丰收。