微信公众号信息质量与用户互动行为关系研究

宋维翔 贾佳

摘要：[目的/意义]微信已经成为国内网民获取信息、分享信息、娱乐消费、社会交往的主要渠道，众多企业和个人借助微信公众号开展微信营销、品牌塑造、产品推广销售等活动，用户行为在微信信息质量等因素的影响下呈现多样化特点。[方法/过程]论文以微信公众号信息质量和用户行为作为研究对象，对相关研究进行回顾，并通过获取微信公众号用户行为数据，采用深度访谈及结构方程模型等方法，提出信息质量对用户互动行为影响的理论假设并进行验证。[结果/结论]发现信息质量指标中权威性、原创性、丰富性、适量性、时效性、适用性、趣味性、经济性对用户互动行为具有显著的正向影响，微信公众号的信息质量是决定用户互动行为的主要因素。[启示/发现]本文将微信公众号后台的用户行为数据分析纳入研究范围，探究行为背后信息质量的差异性及原因所在，为社交媒体信息质量与用户行为研究提供了新的研究视角；研究提高微信公众号信息质量的策略方法，对利益相关方均有较强的参考价值和实践意义。

关键词：微信公众号；信息质量；评价指标体系；用户互动行为

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.010

[中图分类号]G252.0 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2019）01-0078-08

随着移动互联网和社交媒体的迅猛发展，即时通讯工具被广泛应用。自2011年腾讯推出微信至2018年，微信及WeChat合并月活跃用户数超过10亿。微信不仅成为了广大用户实时分享生活点滴的社交工具，同时也成为企业重要的营销工具。2012年8月微信推出公众平台，截至2017年9月，公众号注册数量超过2000万个，活跃公众号数量为350万个，已经成为大众获取信息、分享信息、休闲娱乐、社会交往的主要渠道。

在信息过载和信息茧房效应同步存在的情况下，用户行为也呈现碎片化、偶然性、情绪化、社交化等特点。用户的角色不再仅是信息接受者，也乐于作为传播者分享自身的经验。然而分享的便利性大大加剧了信息过载的程度，用户在碎片化时间内的浅度阅读行为存在很大的偶然性，品牌认同、态度、媒体特性等多个因素也对用户行为有着不同程度的影响。对微信公众号用户行为的分析与掌握，有助于微信公众号运营者更好地了解目标用户的需求、期望及行为习惯，有针对性地制定管理运营方案，虽然微信公众号运营者已经意识到用户行为分析的重要性，但对用户行为的影响因素、如何正向影响用户行为依然处于摸索之中。

论文将微信公众号后台的用户行为数据分析纳入研究范围，采用规范分析与实证研究相结合、指标分析与理论阐释相融合的研究方法，多层次、多角度地对微信公众号信息质量和用户行为进行深度分析，确保研究过程的系统性、科学性和合理性。分析结论为社交媒体信息质量与用户行为研究提供了新的视角，也探究提高微信公众号信息质量的策略方法，满足了微信官方、微信公众号运营者及用户的实际需求，对利益相关方均有较强的参考价值和实践意义。

1文獻回顾

社交媒体环境下的微信公众号信息质量用户行为及影响因素研究尚处于探索阶段。信息质量是复杂多维的概念，长期以来受到图书情报学、传播学、营销学、心理学等学科领域的关注，而社交媒体尤其是微博微信的盛行，使信息在内容形式、传播特点等方面又有了不同的变化。本文对这两方面内容的研究就是建立在这些已有学科理论的基础上。Strong D M等从信息生产、信息使用的两个角度提出对于信息用户来说，信息必须是有用的、增值的，可以满足某一具体的任务；Evans等将信息质量定义为“满足用户的需求和偏好”以及“符合或超过用户的期望”；Wang等将信息质量划分为固有信息质量、关联信息质量、表达信息质量和访问信息质量。曹瑞昌等从信息的三元结构出发，认为信息质量包括信息的内容质量、集合质量、表达质量和效用质量。高志勇等从消费者需求的角度出发，认为信息质量是信息产品满足要求的程度。

胡媛等运用模糊层次评价模型对微博信息质量进行实证研究，将微博信息质量影响因素按其影响程度大小划分为信息时效性、信息影响度、信息权威性、信息价值度、信息准确性、信息关联度、信息内容和信息呈现形式。黄炜等运用文献分析法，分别从系统质量、信息质量、服务质量3个方面构建指标体系，并采用德尔菲法、模糊综合评价法计算出指标权重，用3个不同类型的微信公众号进行实证研究。刘虹等从985高校的微博、微信平台的信息服务人手，基于时间特征、内容特征、行为特征构建社交网络信息传播效率指标体系，对比分析其传播特征和效率的异同点，并进一步探索分析发文主题与传播效果之间的关联。盛宇等采用信息管理视角，按照信息获取、信息传播、信息共享、知识创新过程全面梳理微信资源研究现状；韩晓晖对社交媒体信息质量的评价和管理控制进行研究，着重分析社会化媒体的事件检测及信息质量评价，以论坛的回帖为例探析如何对信息质量进行分类和排序的方法。

张耀辉等从用户体验与感知的交互行为角度分析信息质量，提出微观用户、中观信息系统、宏观环境是三大主要影响因素；傅平等基于“5W”理论分析了传播者特性、微信产品特性、分享动机以及外在环境4个方面因素对大学生微信用户信息分享行为的影响作用；周春雷等指出微信用户的信息行为主要包括创建、发布、转发、评价及点赞5种行为，微信用户信息行为动机、心理状况、支付能力和外部环境对微信用户信息行为的正向影响作用；张蕾对微信营销中信息传播影响因素进行了研究，实证结果表明，信息影响力、专业性、趣味性、便捷性、社交需求、感知安全性、激励等因素对信息传播具有积极的影响作用。

通过调研现有相关资料可以发现专门研究信息质量对微信用户行为影响的研究较少，更鲜见直接使用微信公众号后台运营数据分析用户行为的研究。本文以微信公众号的信息质量和用户行为为研究对象，通过文献调研构建微信公众号信息质量评价指标体系并基于用户行为数据对评价体系进行了验证。

2微信公众号信息质量与用户行为关系

基于文献调研，本文设计了微信公众号信息质量与用户行为的访谈，分别对微信公众号运营者、微信用户进行个体访谈和焦点小组访谈，访谈内容包括信息质量和用户行为2个维度。访谈中确定了微信公众号运营者和用户对信息质量和用户行为的理解、认知和期望，从定性的角度梳理微信公众号信息质量潜在的指标构成及特征。

2.1微信公众号信息质量评价指标体系

本文把微信公众号的信息质量评价分为内容质量、形式质量、效用质量和载体质量4个维度，并分别用细化指标及其释义来说明每个维度涵盖的内容。

2.2基于用户行为数据的理论假设

在征得某微信公众号运营者的同意后，作者获取了该微信公众号2015-2016年历时13个月共581条微信公众号图文消息的用户互动行为数据，将其标准化后通过定量比较分析探索性地提出信息质量对用户互动行为影响的理论假设，期望从真实的用户行为中获取线索，深入挖掘促使用户互动的核心要素。

微信公众号的用户互动行为包括分享到微信朋友圈后的点赞、评论；转发到微信群或微信用户后的群组讨论；微信图文消息评论留言；微信公众号会话窗口对话互动；基于微信自定义菜单、关键词或API的用户自助互动。微信公众号运营者不仅可以从用户的互动行为中体会到用户的肯定、信任和支持，还可以通过互动行为的分析了解用户的喜好，调整运营策略。对用户来说，公众号运营者对提问或评论进行反馈或者筛选，给用户带来强烈的存在感，强化用户的持续关注和使用行为，对提高用户粘性大有裨益。

据统计，该微信公众号在2015年1月1日的初始粉丝数量为133603，到2016年2月29日粉丝数量达到251982。共推送581条图文消息，阅读人数为3972840，互动人数39048。每1万送达人数中，平均阅读人数为439；每1万阅读人数中，分享人数为508，关注人数为127，互动人数为4。

2.2.1数据项解释

微信公众号的用户互动数据分为3个部分，分别是：1）消息发送人数，即每天与微信公众号发起对话的用户人数；2）消息发送次数，即每天微信公众号接收到的消息次数；3）人均发送次数，即消息发送次数/消息发送人数。

2.2.2数据标准化

微信公众号的粉丝数量与微信用户的使用行为有着直接的影响。对单一微信公众号而言，随着时间的推移粉丝数量不断变化，需要对原始数据进行标准化归一处理。首先定义了每1万送达人数的阅读用户数量和每1万阅读人数的互动用户数量：每万人互动人数IN=互动人数/阅读人数，通过公式W=（X-Xavg）/Xavg计算出互动指数IWn=（INn-INavg）/Inavg，含义是若每万人互动人数BN等于所有图文消息互动人数的平均值BNavg，则互动指数为0；当BNn>BNavg，互动指数为正，随着BNn的增多，互动指数线性增长，反之亦然。

2.2.3数据清洗

本文中采用的数据为微信公众号后台的留言数据样本，这在一定程度上可以反应当天發布图文消息后用户对该消息的互动行为。互动指数（IWn=（INn-INavg）/INavg）反映的是所有图文消息样本中用户的互动意愿，在所有的图文消息样本中，仅有23%的图文消息的互动指数为正，即超过了平均值。最大值为6.849，最小值为-0.584。

本文有偿邀请25位用户逐条快速阅读每一条图文消息，并按照表1中的信息质量评价指标体系对每一个指标按照百分制标准进行打分，得到信息质量指标的均值。在此基础上，得到了头部前20和尾部后20图文消息的信息质量评分，通过对比，可以初步提出信息质量评价指标体系中每一个维度和对应的指标对于不同用户行为是否具有显著的影响。

从图1中可以看出，互动头部信息的信息质量各维度的平均值均比尾部信息要高。其中效用质量的差值大一些，而内容质量、形式质量和载体质量的差值并不是很明显。

作者进一步对信息质量评价指标体系中各个指标对互动头部、尾部消息的影响进行差值比较，从图2和图3中可以更加直观地看出内容质量的完整性、权威性、原创性；形式质量的适量性、醒目性；效用质量的所有指标对用户的互动行为影响更为显著。

由上图可以看出，互动头部信息的信息质量各维度的平均值均比尾部信息要高。其中效用质量的差值大一些，而内容质量、形式质量和载体质量的差值并不是很明显。内容质量的完整性、权威性、原创性；形式质量的适量性、醒目性；效用质量的所有指标对用户的互动行为影响更为显著。

基于上述微信公众号信息质量和用户互动行为数据，提出以下理论假设：

假设H1：微信公众号的信息内容质量对用户的互动行为有正向影响，其中完整性、权威性和原创性对微信用户的互动行为影响显著。

假设H2：微信公众号的信息形式质量对用户的互动行为有正向影响，其中适量性、醒目性对微信用户的互动行为影响显著。

假设H3：微信公众号的信息效用质量各指标对微信用户的互动行为均有显著正影响。

假设H4：微信公众号的信息载体质量对用户的互动行为有正向影响。

2.3假设检验和数据讨论

2.3.1结构方程拟合程度

运用AMOS软件，对信息质量对用户互动行为的影响模型进行分析所得出的各个指标的拟合结果。从表2中绝对拟合指标来看，模型的CMINDF（X²/df）=2.462（小于5且大于2），近似误差的均方根RMSEA=0.088<0.1，标准化残差君方根（SRMR）=0.711<0.08，拟合优度（GFI）=0.833>0.8，都达到了比较理想的状态。在相对拟合指数中，常规拟合指标（NFI）、比较增值拟合指标（IFT）的数值都大于0.9，符合了拟合标准。此外，简约拟合指数的两个标准简约基准拟合指标（PNFI）和简约拟合指标（PGFI）均符合了建议标准值。因此，从整体上来看，本文中的结构方程模型的整体拟合度达到了基本要求。

2.3.2结构方程分析

借助AMOS软件的计算，微信公众号信息质量对用户互动行为影响因素的测量模型运行结果如图4所示：

4个信息质量维度变量在微信公众号用户互动行为模型的验证可以通过表3所示的相关数据加以解释。4个潜在变量的T值都大于5，且p值都达到了显著性水平，进一步验证了这4个潜在变量对微信公众号用户阅读行为所产生的直接影响。

通过结构方程分析，可以认为微信公众号信息质量对用户分享行为影响的假设得到了验证。即：

结论1：微信公众号的信息内容质量对用户的互动行为有正向影响，其中完整性、权威性和原创性对微信用户的互动行为影响显著。

结论2：微信公众号的信息形式质量对用户的互动行为有正向影响，其中适量性、醒目性对微信用户的互动行为影响显著。

结论3：微信公众号的信息效用质量各指标对微信用户的互动行为均有显著正影响。

结论4：微信公众号的信息载体质量对用户的互动行为有正向影响。

由此验证了信息质量对用户互动行为的关系假设。

2.3.3结果讨论

从假设检验的情况来看，微信公众号的信息内容质量和效用质量是决定用户互动行为的主要因素。

结论1：从用户个体的互动行为来看，主要表现为点赞、评论、留言等行为方式，其动机主要是“表达自己赞同或反对的观点”、“补充更多的背景信息”或“秀好玩评论段子”。原创性和权威性可以满足用户的期望和需求，符合用户对微信公众号和自身的名誉声望的认同。微信公众号信息内容的完整性、权威性、原创性会得到用户更多的认同和信任，继而产生更多的点赞、评论等互动行为。

结论2：微信公众号之所以在信息传递与分享方面拥有独特的优势，主要在于其能够让特定的话题在特定的“圈子”高精准推送、迅速聚合、瞬间扩大，实现指数级别的信息扩散，而信息形式质量指标成为用户对微信公众号认知的第一道关卡。适量性、醒目性信息更加容易满足用户的利己和利他的动机得到分享和互动，如果微信公众号能有效地提升丰富性、醒目性等指标，一定能大大提高与用户互动的可能性。醒目性高的信息会获得更多的注意力，可能产生两种截然不同的互动行为。在满足内容质量一致性的前提下，醒目性高的信息能够更加满足用户的期望，其得到分享和互动的几率增加。相反，醒目性高但内容质量却与标题不符，这种情况下会引起用户的吐槽，形成负面的互动行为。这说明，在文题相符的前提下，标题党已经被越来越多的用户接受，但如果仅仅是靠标题来吸引用户点击，而内容本身的质量卻堪忧，则会引发用户的反感，甚至取消关注。

结论3：微信公众号信息效用各指标对用户的分享行为有显著正影响，互动自然而然成为分享后的群体行为。时效性可以满足用户的资讯消费期望，容易触发线上社群的互动和讨论，用户会在微信群或朋友圈内针对时效性高的信息进行热点事件讨论，对适用性高的信息分享使用心得，用趣味性高的信息来娱乐消遣，或者讨论如何用经济性高的信息获得更多的商家优惠。

结论4：安全性是用户在使用微信公众号获取信息及分享、交互时的首要考虑，个人信息安全尤其是个人隐私权的保护在互动行为中至关重要；用户在使用微信公众号时感受到的简单、容易使用，操作界面的友好程度、使用的难易程度也会极大影响用户的持续使用行为。搜索微信公众号及其推送消息的难易程度、搜索功能的性能高低、检索方式的多样性和友好性都会对用户的互动行为产生直接影响，用户每多一次点击或者跳转行为，其停止继续使用的几率就会大幅上升。通过微信公众号与微信以外的其他平台的深度整合，可以减少用户的跳转行为，提高用户的使用体验。

3结语

本文对现有微信公众号、信息质量及用户行为分析的研究进行了梳理和总结，明确提出信息质量是影响用户行为的重要因素，并在相关理论的研究基础上提出本文研究思路。本文通过对微信公众号运营者和用户进行定性的个体访谈和焦点小组访谈，定性概括微信公众号信息质量的维度、指标和微信公众号信息行为的特征和类型，在此基础上构建微信公众号信息质量评价指标体系。通过微信公众号用户行为数据的用户评价和比较分析，探究不同的微信公众号信息质量指标对用户互动行为影响，并使用结构方程模型对其予以验证，得出的研究结论可以为微信公众号、信息质量、用户行为等后续研究提供一定的理论借鉴和参考。

本文所研究的微信公众号并未根据运营者、所在领域、运营目的进行细致划分，而实际上微信公众号的类型千差万别，如按照领域划分包括政务、教育、媒体、财经等，按照运营目的划分包括营销、客服、电商等，不同类别的微信公众号的信息质量指标体系和用户行为也会有其自身的特点。因此，在后续的研究中，可以聚焦于某一类具体的微信公众号进行深入研究分析。对于用户来说，信息过载和信息茧房效应依然是挥之不去的痛点。微信作为信息发布的平台载体，应该采取什么机制来缓解信息过载的趋势，降低用户的信息负载；用户应该如何才能避免落入信息茧房的束缚之中；期待这些问题在后续的研究中能得到很好的理论解答和实践应用。