社会化媒体时代下企业品牌的营销战略研究

■ 祁祺 余明瑾（辽宁大学新闻与传播学院）

互联网行业越来越规范化、价值化，社会化媒体随之产生。社会化媒体是一种新型在线媒体，用户有极大的参与空间。社会化媒体有对话、参与、交流、社区、连通、公开的基本特点，使其在一定程度上改变了受众的信息接受。[]社会化媒体将多种数字技术制作者和销售者集于一体，具有超文本、多媒体和互动性的特点，与传统媒体和新媒体进行辨别。[]

American Marketing Association曾对品牌做出这样的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨别某个生产者或某个生产者的产物，将它与其他品牌相区分。[]品牌营销指的是企业通过对营销的手段让消费者对于企业的品牌有着明确认知的进程。从而企业会不断地提升自己的品牌知名度与影响力，积极做好公共关系与广告、以及日常在社会化媒体的一些营销做好群众基础，向消费者展示企业的品牌形象、传递品牌的自身价值，进一步固定消费者对其企业的品牌认识与认知。品牌传播为企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架中，将选择广告、公关、销售、人际等传播方式。[]企业品牌固然很重要，品牌对于企业的长期整体发展有着重要的影响，在社会化媒体时代下，利用社会化媒体进行品牌营销也是各个企业所要努力探究的。

一、社会化媒体的内涵与特点

社会化媒体作为互联网的产物，使得用户有一定的发言空间，具体表现为微博、微信、抖音、快手等一切用户可积极参与发言的互联网产品。社会化媒体形式多样，可以通过文字、图片、话题、小视频、网络直播等。社会化媒体因依托在互联网强大的信息网络体系中，实现了全网覆盖。社会化媒体有很多的特点：互动性强、覆盖范围广、用户黏度强、传播媒介多样化、精准定位与营销、整合营销传播等，这些特征使得社会化媒体成为了企业品牌营销传播的主要影响因素。

社会化媒体互动性强，用户与企业可以直接面对面进行发声，对于热点的新闻事件可以发表自己的言论。社会化媒体覆盖范围广，从物理层面上分析，社会化媒体几乎可以覆盖到全国，实现全国互联，哪里有互联网的地方哪里就有使用社会化媒体的用户存在，并逐步从一二线城市扩展到全国各个城镇县级城市以及农村地区；从用户层面上分析，社会化媒体的用户从早期年轻化逐步普及到各个用户年龄层中。社会化媒体具有即时性的特点，通过互联网使得用户之间交流无障碍，对于事件的讨论做到即时回复。社会化媒体有一定的用户黏性，用户习惯于在社会化媒体中发表自己的看法。这样可以培养用户使用互联网的行为习惯从而变成忠实的用户群体。

二、社会化媒体时代下，企业品牌营销战略的挑战

（一）层次不清的传播主体

社会化媒体时代下对于传播主体没有明确的界限，没有对于传播者的职业、学历、年龄、性别、经验等进行筛选。由于社会化媒体存在着包容性，欢迎各界人士对于信息的掌握并赋予所有的用户评论发表的权利。这就造成了人人都是传播者，没有对企业品牌进行一个合理的传播体系的区分。对于同一家企业的品牌发展近况，用户因其信息接受程度不同以及逻辑表达存在着差异而有褒贬不一的言论发生，这其中也不乏有其他企业“恶意”的水军评论。

（二）分散与繁乱的信息内容

由于社会化媒体时代下的传播主体的层次不一并且繁乱，因此用户对于企业品牌的接受能力与表达能力不同，他们所产生的信息内容也是褒贬不一的。信息的褒贬不一甚至是恶意评论使得影响普通的路人用户对于企业品牌的评判，进而影响企业品牌形象甚至影响对于该企业的产品购买能力。这样的信息无法进行整合营销传播。信息内容的分散于繁乱这样会影响企业真正想要传达给用户的信息内容，影响用户接受到企业的信息，这样有效信息就会被打扰干扰。

（三）社会化媒体选择的不准确

在企业进行品牌营销传播的过程中，选择合适的社会化媒体平台对于企业品牌传播至关重要。社会化媒体平台的用户定位不同，企业根据自身企业品牌属性和用户群体进行精准定位才可投放至合适的平台。比如汽车企业的品牌广告以及宣传就要在合适的平台比如专业关于车的软件：懂车帝、汽车之家或者主流平台微博或者抖音的爱车的大V、KOL进行推广，尽量不要在小红书、蘑菇街等女性用户为主的社会化媒体平台投放汽车广告。每一个社会化媒体平台都存在着自身的用户群体选择以及爱好偏性，然而企业想要提升品牌的影响力势必要考虑到平台属性与自身属性相结合的品牌营销战略。

三、社会化媒体时代下，企业品牌营销战略的建议

（一）提升传播主体的营销能力

对于企业的传播主体，应该多多利用企业自身的微博、微信、抖音等账号进行针对性的营销，并对于评论的多样化进行维护，有问题及时沟通解决，提高一定的公共关系能力，维持好与用户之间的关系并将用户培养自觉“安利”传播企业的产品的习惯。

企业的传播主体应建立官方的媒体账号或者对于企业知名产品进行有力度的宣传，以火爆的产品的品牌营销带动企业品牌的知名度与品牌营销传播能力。企业的传播主体在进行社会化媒体传播过程中，要多多培养用户积极评论转发的习惯，积极与用户进行互动，拉近与用户之间的距离。

（二）提升传播信息内容的原创性与多样性

企业传播主体风格与文案、图片、视频应该更标准化与风格化，让用户习惯该企业的语言习惯进而潜移默化加深对于企业的整体品牌印象。企业运用社会化媒体进行品牌传播时，应该提高对于整个账号、话题、热搜等运营监管能力，加大网络监管力度第一时间进行公关处理，定期整理和清理“广场”中的不利于企业品牌发展的信息，并在有效时间内发表有利内容打破不实言论与不利信息。企业品牌营销传播中所运用到的文字、图片、视频等要尽可能“接地气”，富有趣味性与原创性。在特殊时期，遇到如国家自然灾害或者大范围患病等危及国家日常生活发展的紧急事件，企业应该配合国家、政府进行国家重要事件的捐赠与帮助，尽力去承担社会责任，做出相应贡献，这样国人对于企业的品牌形象的树立与提升有很大的积极影响。

（三）利用多种社会化媒体形式进行整合营销传播

用户的多样化使得社会化媒体形式的多元化，除了用户没有属性限制的主流媒体之外，其他社会化媒体都有一定的社交属性。社会化媒体沉淀了相对强大的永魂群体，在社会化媒体时代下对于企业品牌的营销战略推广时，要采取形式多元化，断不能局限单一形式平台。在微博、微信、抖音、快手等，开设企业自身的账号平台以便进行内容的传播。在进行品牌营销传播中，积极利用“意见领袖”的强大力量，积极与企业相关领域的大V、KOL互动合作，达成良好的合作关系，在预算标准内合理的情况下与其合作，这样携带百万甚至千万粉丝的大V可在提前洽谈的合作样本中进行推广宣传企业产品或企业品牌，在短时间内让数量庞大的消费者认识到该品牌。企业进行品牌营销时，积极跟进时代潮流，研发创意类趣味性的小游戏，微信小程序小游戏就是不错之选。小程序因其小巧轻便依附在微信这一最强的社会化媒体中，突飞猛进的发展并已被大众所接受。企业在进行品牌营销的时候合理适时的进行小程序小游戏能够短时间扩大一定的用户群体达到积极拉新的作用。

四、结语

社会化媒体作为互联网时代下的新生产物，对于企业品牌的营销战略提供了新的发展方向。文章讨论了在社会化媒体时代下，社会化媒体的内涵与其特点，企业品牌营销战略的挑战与提出的建议。本文着重探讨在社会化媒体时代下，企业品牌的营销战略研究，并不是摒弃传统媒体，而是在传统媒体营销中加入社会化媒体营销，将二者相结合实现最优营销战略。