浅析自媒体时代的网红经济发展路径

■耿悦（武汉东湖学院传媒与艺术设计学院）

一、自媒体时代网红经济的发展现状

“网络红人”是指在现实生活中或者网络环境中因特定事件或行为反应被网友广泛关注而走红的人，以及在网络中因个性化、专业化的内容生产和知识输出而走红的人。网络红人的个性特质被放大，与受众的心理需求相契合，受到追捧且拥有自己的粉丝群体，逐渐形成网红效应。“网络红人”是自媒体环境下的网络营销、人设营销以及粉丝经济等因素共同作用下的产物。

随着互联网的发展和移动终端设备的普及，各类短视频平台、直播平台和自媒体平台进入公众视野。2016 年被业内人士称为“网红元年”，这些低成本、多元化的草根自媒体在短时间内获得热度和人气，催生出一大批自媒体网络红人。网红经济与自媒体的发展密不可分，自媒体平台有着巨大的发展潜力，准入门槛低却有着高质量的创意内容产出，自媒体的出现打破了传统媒体的资源垄断，让每一个普通人有了自己的发声渠道，网红看准了自媒体的话语权优势，塑造个人形象和个人品牌，网红经济发展迅速，成为当前最炙手可热的新型商业营销模式。

自媒体时代的网红经济更注重营销手段的多元化和特色化，在制定营销策略时强调个性化，突出个人风格和个人魅力。通过与粉丝的互动交流，将粉丝转化为用户和消费者，自媒体平台让网红与消费者之间建立起信任感和亲密度。

二、自媒体时代网红经济的营销模式

网络红人的内容生产在经历了文字时代和图文时代之后，现已进入图文、语音和视频结合的宽频时代。根据专业领域和市场划分，目前人气居高的网红类型分别为自媒体类网红、电商类网红、直播类网红和知识社群类网红等。

自媒体时代网红经济的营销模式主要集中于广告植入、电商营销、内容付费、粉丝打赏以及网红IP 的产业融合等领域。例如，自媒体类网红的代表人物，其注重日常生活中的原创优质内容输出，语言幽默风趣，性格讨喜，拥有庞大的粉丝群体，并且粉丝忠诚度较高，同时也得到了品牌方的青睐。

电商类网红的顶级流量通过淘宝、美拍和微博等平台吸引粉丝，运用自己的服装搭配技巧和敏锐的商业嗅觉创立了个人品牌开设淘宝服装店铺、美妆店铺，在微博上不间断地更新店铺单品上新信息、穿搭推荐以及分享日常生活，形式以图文、短视频和直播为主，以此维系粉丝粘性，依靠个人魅力将粉丝的关注力转化为购买力。微博也从网红的流量中看到了商机，设置了微博橱窗功能与电商类网红对接，微博橱窗可以直接导入淘宝链接，此举是微博商业化运作的一次成功尝试，加大对电商类网红的扶持力度也是互联网社交平台与网红经济互利互惠的表现。

电商变现是网红经济最关键的营销模式，根据第一财经商业数据中心发布的《2016 年中国电商红人大数据报告》显示，2016 年红人产业产值预估接近580 亿元。

粉丝打赏、内容付费也是常见的网红经济营销模式。粉丝打赏一方面是针对内容进行付费打赏，另一方面是粉丝在直播平台对网红打赏赠送虚拟礼物，粉丝打赏是直播类网红最主要的经济来源。内容付费主要是指付费阅读，以在线支付的形式购买图文、语音、视频类课程。

2012 年视频网站优酷推出了脱口秀节目，节目的号召力迅速积累了人气，并在微信公众号上每天定时发布一条60 秒语音进行知识分享。现阶段已有完整的产业链，从创建“罗辑思维公众号”做流量导入到开发“得到APP”做线上知识服务运营，再到成立“得到大学”做线下知识服务商，知识变现始终是罗辑思维的营销思路。罗辑思维是自媒体领域开创的知识付费模式并获得巨额收益的典型案例，其遵循的“线上知识付费+线下课程导流”营销模式迎合了时代潮流。

罗辑思维营销的核心是对产品的把控，从产品的选题策划、内容的审核把关、产品的全程录制到产品的上线推广，品牌运营一直参与其中，渗透在产品输出的各个环节，并且根据用户的订阅意愿和付费情况制定新的营销策略和推广方式，实现知识付费品牌的精准营销。

此外，一部分网红已实现IP 化，例如某直播网红，他曾创下五分钟卖出1.5万支口红的销售记录，其网红IP效应能将食品行业、服装行业和其他衍生产品相结合，在未来创造更高的收益份额。

三、自媒体时代网红经济的前景展望

在网红经济的热潮背后，是一条从网红到MCN 机构、再到自媒体平台、电商平台乃至上游集团的完整产业链条。流量聚集、资金加持，在成就自媒体网红的同时，自媒体平台也在寻找新的流量风口。通过孵化、扶持网红导入流量，已经成为自媒体流量变现的发展趋势。网红经济能带动自媒体产业的转型升级，建立线上的带货模式，更高效地转化流量，提高用户粘性和粉丝忠诚度。同时，作为新型的商业营销模式之一，网红经济在自媒体、物联网以及AI应用技术的支持下，能更快速地融合渠道与资源，在保证营销精准化的基础上开发更大的市场空间。

近年来，网红经济站在风口上得到了资本的青睐，产业体系不断升级，产业规模呈现井喷式增长，发展速度惊人，但网红经济营销模式的缺陷也不容忽视：一是网红的发展周期短、淘汰率高、换代速度快，二是网红经济涉及到的产品类型少，商品品类同质化严重，粉丝的持久度不高。

网红是网红经济的生命力。网红依靠人格魅力赢得粉丝的信任，独特的个人标签不断吸引着新的粉丝，粉丝群体逐渐扩大。网红的流量变现之路离不开内容、社群和电商，未来的一段时间依旧是网红经济的红利时期。网红在积累了人气之后必须提升自己，找准人设定位以知识创意、营销技能维持粉丝的粘性。网红经济的营销模式也要不断创新，网红在提高知名度和影响力的同时要以粉丝的需求为出发点制定精准的营销策略。此外，网红的行为规范缺乏道德和法律的约束，相关部门应建立起完善的市场监管机制，加大对网红的监管力度，为网红经济的长远发展注入强心剂。