基于大学生群体消费行为的营销策略分析

王彬

摘要：以AISAS 模型为基础，分析大学生的消费行为，总结大学生消费群体的消费现状、消费特征和消费结构。针对大学生消费特点，为企业制定可行的营销策略，包括：注重新产品的开发，产品的定价与产品质 量，树立品牌意识，分销渠道的选择，重视售后服务与消费者满意度以及注重名人效应等，提高企业的核心竞争力，争取大学生群体消费市场。

关键词：大学生；消费行为；营销

2017年高校在校大学生人数达 2695.8 万，随着高等教育的不断发展和国家对高等教育的重视，大学生规模不断扩大，每年的市场消费容量高达600多亿元。大学生群体走在时尚的前沿，未来十年在社会中扮演消费的先锋，消费的能力和影响力越来越强。因此，拥有大学生消费群体市场已成企业的市场目标，并对企业的长远发展产生深远的影响。

一、大学生群体消费状况分析

针对大学生群体消费特点，消费结构等方面进行研究分析，涉及大学生每月平均消费额，月消费状况，消费支出分布情况等，希望通过准确有效的调查为企业制定高效的营销对策，提出符合大学生群体消费特点的营销建议，让企业充分了解大学生消费群体的消费习惯，并结合当今市场机会做出正确的营销决策。

（一）调查对象基本特征分析

调查对象的基本特征主要按照一是性别特征分类，二是月生活费分布为标准，对男女不同消费特点比较。调查中81.25%的大学生消费收入来源是家庭，6.25%的来源是自身兼职，还有成绩优秀大学生，占调查对象的 12.5%，消费来源包括奖学金、竞赛奖金、创业资助金等。

（二）调查对象的消费结构分析

大学生这一特殊群体，部分学生的理财能力有所欠缺，男生与女生的消费行为有着显著的不同，呈现多元化的趋势。近年来，“互联网+”等的蓬勃发展给市场提供新的营销机会。75%的调查对象的消费主要是服饰、鞋等，大学生群体比较注重自我形象，提高自信心。还有 12.5%用于购买课外书籍方面，随着年级的不断提高，就业压力以及自我要求不断加强，通过购买课外书籍，报考各种证书或是辅导课程提高专业素养和专业技能。人际交往中大约有 75%的消费在聚餐上，无论社交还是自身的改善伙食方面，聚餐的次数有增无减。另外，女生的日常消费都集中在网购、化妆品和美食上，约占43.75%。她们追求时尚，“不化妆不出门的”时尚思想已经深深融入她们的思想当中，在朋友圈中晒美食、晒化妆品，不仅是她们自身的兴趣爱好与追求，也成为朋友间交往、沟通和了解的一种重要方式。男生消费群体，热爱运动与电子产品，大多数消费都花在了电子科技产品上，电子产品的生命周期通常只有短短几个月，无疑在不断更新设备，占据大部分消费比例。

二、大学生群体消费特点分析

（一）追求品牌与时尚消费

从消费者的视角，品牌是商品的代表与凝聚，既能满足他们的物质需求，又能充实消费者的精神世界，获得他人的关注度。在大学生群体的社交圈内，多数的消费者的月消费金额都受到了一定的限制，拥有知名品牌必定会引起同龄人的关注。从企业的角度，近几年我国的经济不断地发展，国际地位不断地提高，世界贸易化更是加深了国际企业之间的交流，每个企业的最终目标都是要让大学生消费者树立品牌忠诚度，品牌忠诚度是指消费者对某品牌形成偏好，重复选择该品牌的倾向。一旦大学生消费者对企业产品形成品牌忠诚，通过微博、微信、QQ 等社交工具，成为购买的主要指导因素。大学生消费群体以追求商品的时尚，新颖、奇特为主导倾向的购买动机，在选购商品时，看中商品的款式，流行程度以及个性化。

（二）注重性价比高的消费

大学生的消费金额来源比较单一，除了家庭给予的生活费没有更多的其他的收入，所以他们比较追求性价比较高的商品，商品既要满足最重要的一点追求因素即时尚，与此同时，还必须在他们可接受的价格范围内。大学生消费群体以追求商品的使用价值为主导倾向的购买动机，当他们在选购商品时重视商品的质量与功效。

（三）讲究便携式的消费

近年来移动互联网用户数量规模不断扩大，越来越多的信息发布、社区生活、自媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时，互联网已经在大学生范围中广泛使用。智能手机的普及也让大学生消费群体越来越依赖网上方便快捷的消费，线上消费尤其受到欢迎，外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着大学生消费群体讲究方便速度的消费，值得广大企业重视。

（四）模仿或从众动机

由于受到群体的引导和压力，个人的观念和行为会出现一种和大多数人一致的现象，即从众。这种行为有助于延续主流社会文化，也有助于个人更好地适应社会。大学生群体尚未完全步入社会，作为未来的消费主力军有着鲜明的特征：盲目消费，缺乏自我消费体验，心态相对不成熟，尚未形成相对独立稳定的消費观念。群体之间的互动将无意识地使他们存在购买模仿，包括缺乏主见随大流的模仿，出于羡慕和获得认同感的模仿等。大众传媒对大学生的影响最大，通过名人广告，创造消费时尚很容易把大学生消费群体引导到过度消费或者从众消费中去，影视明星、体育明星等，都可能成为大学生消费群体购买行为的参照对象。

三、基于大学生群体消费行为分析的市场营销对策

随着在线论坛和互联网社交网络的快速发展，在企业销售产品的过程中，消费者不仅是盲目接收企业所传达的商品信息，在线交流与评论给予了消费者互相交流的机会，让他们参加到商品销售的过程中，越来越多的品牌爱好者在网上交流学习，互相分享购物心得，积极参与话题，热情回复其他消费者的问题，这类行为在组织行为学中称为“在线品牌社群消费者行为”。因此企业在产品在设计上应该注重时尚与质量的统一，营销渠道上应该提高策略，通过广告宣传，产品设计的独特性以及销售渠道的多样性与前沿性等多方面进行策略分析，帮助大学生消费群体做出消费决策。

（一）AISAS模型的理论阐述

AISAS模型是由电通公司提出的全新的消费者行为分析模型，用于响应互联网和无线应用时代消费者生活的变化。强调切入各个方面，与用户体验密切相关。通过 AISAS 模型并结合大学生群体的消费特点与消费心理，提出相对应的市场营销策略。

（二）市场营销对策

大学生群体主要集中在 18～24 岁，需求具有多层次性与跨层次性。学习与人际交往的费用主要来源于家庭。大学生消费需求是跨层次的，他们都比较注重自我发展，物质上与精神上的满足是大学生生活的主要旋律，渴望在生理需求充分得到满足的条件下实现自我价值需求。

大学生消费群体在消费时，对于时尚、实用、价格、品牌等多个方面的考虑因素基本持平，因此企业在产品设计时，要多方面的考虑关键因素。

1. 注重新产品的开发

企业新产品开发决策之前，须进行消费调查，消费调查是新产品构思的主要来源，也是检验新产品能否被成功接收和完善的重要途径。大学生消费群体的年龄特点，是不断追求新鲜事物的消费群体，因此企业在产品的开发与设计中，必须通过融入当下流行的元素，显示出与众不同的个性，这样的市场营销方法才能吸引他们的注意，从而引起他们的兴趣与购买欲望。

2. 产品定价与产品质量

产品的定价如果与消费的承受能力或者消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难打开市场。大学生消费群体自由可支配的金额不是很大，购买行为一定程度受购买能力的限制，追究物美价廉，经济实惠，希望产品拥有较高的质量和效用，因此企业在面对大学生消费群体时，应该从产品的调查设计开发宣传等多个环节控制成本，制定出大学生群体心中可接受的并且企业也能从中获利的合适价格。

3. 树立品牌意识

大学生群体消费者具有强烈的品牌意识，相互之间的交往与攀比强化了品牌意识，因此企业在产品的市场营销中要充分让产品树立品牌形象，树立起品牌意识，就会形成公司产品的忠诚度，品牌忠诚的大学生消费者对价格敏感度相对较低，对于他们喜欢的品牌，很少会期望从折扣和讨价还价中受益。成功将某一新产品在大学生消费群体的心中形成品牌意识，赢得忠诚品牌消费者，通过大学生群体消费的口碑，将品牌和产品影响力进一步扩大。

4. 分销渠道的选择

分析大学生消费群体购物方式，购买场所是一个重要问题。随着电子商务的不断发展，市场上的电子购物如雨后春笋般涌入市场。大学生手机普及率高达 98.5%。网络的快捷与方便是大学生消费群体购物时重要的购买因素，传统的实体店购物方式已不再受到大学消费群体的青睐。大学生群体日常除了上课，户外活动等，手机已经成为他们学习生活的伴侣，有 78%大学生调查对象表示更喜欢网上购物，满足了他们随时随地的购买需求，让他们与时尚离得更近。企业在分销产品的过程，不能单纯依靠实体店的推广，要结合时代潮流和大学生群众消费特点构建分销渠道。

5. 重视售后服务与消费者满意度

群体是指通过某种社会关系进行互动以开展联合活动的团体。在沟通和联系的过程中，群体成员将具有相同的价值观和消费观念，这对消费者的消费行为会产生微妙的影响。针对大学生消费群体，企业应把握大学生消费群体的特征，注重产品售后和满意度，努力提高产品信誉。互联网的发展让线上线下的消费者都能紧密联系，相互交流购买心得，不仅能够传达正面消息，也可以传达负面新闻。企业要关注产品的性价比和创新度，与此同时更要努力提高消费者的产品满意度，为消费者提供更好的售后服务，提高消费者的满意度与忠诚度是企业的市场营销的重要策略。

6. 名人效应

企业要借助互联网和社交平台的推广，聚集大量的社会关注度，能够帮助企业形成庞大的定向营销市场。现如今，化妆博主、养生博主、游戏博主、IT博主等各式各样的网红博主拥有大量的粉丝，在这些大量粉丝中，大学生群体占了一大半，企业在推出新产品的市场营销过程中，不能忽视他们给大学生消费群体市场带来的冲击，此外，影视明星的需求与选择具有代表性，更贴近大学生的日常生活，能够客观地代表大学生消费群体，反应他们真实客观的消费需求，实现良好促销效果。

四、结语

在营销学的视角下探讨了大学生消费行为和消费结构的特点，并在此基础上提出了大学生市场营销策略。针对大学生的消费特点，企业在产品的开发与设计上要注重创新。面向大学生的新产品需求进行合理定价，注重产品品牌形象，注重分销渠道的选择，销售渠道不能太过单一，要结合当下电子商务的方便快捷，更加接近大学生的日常生活。重视售后服务，努力提高大学生消費群体的满意度，充分发挥好大学生消费群体的优势，使忠诚消费者能够在消费群体之间口口相传。企业在宣传新产品的同时，利用贴近大学生的群体名人进行广告设计宣传。

参考文献：

[1]雷银银.赵丽娟.当代大学生消费行为分析[J].现代企业，2016（12）.

[2]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009（07）.

[3]王艳萍，胡煜莹.大学生消费行为分析[J].经济师，2017（09）.

[4]马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨 [J].中国集体经济，2011（02）.

[5]高志强.大学生消费行为分析与对策研究[J].商，2016（32）.

[6]张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策[J].北京市经济管理干部学院学报，2007（02）.

（作者单位：南京林业大学经济管理学院）