西方品牌理论的本土化实践策略分析——基于改革开放四十年中国企业品牌成长的视角

李雪枫,郭羽佳

(山西大学 新闻学院，山西 太原 030006)

品牌是伴随着商品交换产生的。“品牌”一词源自古挪威语Brandr，其意为“打上烙印”[1]。在物质资料匮乏的早期商品市场，品牌作为产品标识起到了保护产品物权的重要作用。随着西方商品经济的繁荣和世界市场的拓展，西方尤其是美国的品牌理论日臻完善，成为指导品牌建设的重要思想武器。从大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy )围绕物品意义的开掘提出“品牌形象”理论，到杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)从潜在顾客的心智出发的“品牌定位”理论，再到戴维·阿克(David A Aaker)的“品牌资产”理论、马克斯·布莱克斯顿(Max Blackston)的“品牌关系”，以及菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)的国家品牌战略理论等等，在不断发展完善的商品市场中，围绕物品与人的关系，品牌理论从最初的物品意义开掘逐渐过渡到与消费者关系的建构，品牌内涵形成了产品标识、价值利益、心智定位、企业资产、组织管理、关系建构等等广泛的意义解读，品牌理论的知识谱系逐渐完整和系统化。

自1978年改革开放后，西方品牌理论被悉数译介到中国，对中国企业的品牌实践产生了广泛的影响：短短四十年时间，中国企业的品牌建设走过了西方国家上百年的发展道路，并呈现出迥异于西方品牌发展的本土化发展特征。本文以“历时性”的品牌成长历程与“共时性”的“国家政策导向”为依据，将我国品牌的发展分为品牌初识、“名牌”战略、品牌资产管理、国家品牌战略四个阶段，并对每一阶段进行深入反思，以期分析西方理论对于我国品牌建设影响的规律性特征。

一、品牌初识(1978—1992)：建立企业形象识别系统，形成品牌特征

随着改革开放，我国的市场经济逐渐形成，从计划经济走出来的中国企业开始面向市场、面向广大消费者进行产品营销，如何提高产品与企业在广大消费者中的知名度与美誉度就成为问题的关键，基于此，众多企业以“企业形象(CIS)识别”[2]来破解当时的现实困局。系统化的企业形象识别理论诞生于20世纪60年代的美国，主要包括理念识别(mind identity)、行为识别(behavior identity)和视觉识别(visual identity)三个部分，是企业形象一体化的表征系统[3]。这一倍受美国企业界青睐的理论同样受到众多中国企业的拥趸，成为中国企业品牌实践的重要方式。像李经纬的健力宝就开创了中国企业视觉形象识别的先河。当时，朗朗上口的名字“健力宝”和“J”字商标视觉形象亮相奥运会，并以中国代表团的首选饮料的冠名方式[4]，使“中国魔水”一举成名，在中国饮料市场打开了局面，站稳了脚跟。

1988年1月，荣获奥运会中国代表团专用运动补给的生物健企业，全面系统地导入了国内第一套企业形象识别系统。将厂名、商品名和商标统一为“太阳神”[5]。在视觉形象上给人耳目一新的感觉，成为当时国内最大的保健品品牌。紧随其后，科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批自主品牌先后开始致力于建构自身的企业形象识别系统。尤其值得一提的是美菱集团，1992年，在其导入CIS的过程中，将集团、子公司及产品名称进行统一，全面系统地整合企业视觉形象，当年就创造了产销均破十亿的佳绩，成为家电业五大冰箱名牌之一，并荣获“中国十佳企业形象”大奖[6]。

企业形象识别系统实质上是大卫·奥格威的品牌形象论和罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(独特销售主张)的实践化行为。在改革开放之初，西方品牌理论的本土化实践主要呈现如下特点。

其一，中国企业的品牌实践聚焦于视觉形象表达(visual identity)，企业大多利用视觉形象鲜明的商标和呼吁性极强的广告语塑造企业或产品在消费者心中的形象。从根本上来说，这与欧美的CIS企业形象战略是有所区别的，CIS系统中的行为识别(BI)和视觉识别(VI)本应作为理念识别(MI)的表现方式产生作用。而该阶段的中国品牌实践忽视了理念识别(MI)和行为识别(BI)部分，着重研究开发视觉形象(VI)并将其作为企业形象推广。在太阳神、健力宝、美菱等企业取得惊人业绩的影响下，众多企业主动运用商标、广告语等元素创建企业品牌形象，在20世纪90年代中期形成了企业导入CIS的高潮期。

其二，保护“驰名商标”成为品牌形象建构的重要抓手。品牌形象的深入人心一方面推动了企业的品牌发展，另一方面也启发了政府的商标保护意识。为了支持本土品牌的发展，政府通过制定一系列规范商标注册、保护“驰名商标”的法律法规保护产品标识和品牌形象。在商标保护政策引导下，本土企业迅速在国内掀起了一股商标注册的热浪，许多老字号品牌在1979年前后重新恢复了商标[7]72，企业开始注重维护自家品牌名誉。

其三，消费大众初具品牌意识，品牌成为影响大众购物的关键。改革开放初期，随着西方商品的大量涌入，本土品牌的积极营销，消费大众对于品牌的认知悄然发生转变，货比三家、认牌消费越来越成为人们购物选择的关键因素。

二、“名牌”战略(1993—1998)：以广告成就名牌，占领并撬动市场

1992年，邓小平在南方谈话中首次提出创建中国本土品牌的号召，“名牌”成为各级地方政府的政策导向[8]，成为我国政府、企业品牌建设的工作重点，而广告就成为实现名牌战略的重要手段。西方的品牌理论在企业内体现为加强企业与产品的建设，在企业外则体现为强有力的广告传播。比如大卫·奥格威、杰克·特劳特、艾·里斯等等都是世界知名的广告公司或者公关公司的创立者，与他们的品牌理论一样，他们在广告方面的实践也给中国的企业界、广告界以深刻的启发。

20世纪90年代，是中国广告业的黄金期。“广告一响、黄金万两”，“广告一响、扬名立万”，是当时企业广告效果的真实写照。初次尝到广告甜头的众多企业与当时对于媒介认识还停留在盲目相信的受众群体，再加上刚刚进入产业化运作的各级媒体，构成了当时中国广告市场特有的广告奇观。我国的企业在很短的时间内凭借广告传播，催生了一批名牌产品。像沈阳飞龙保健品公司，凭借千万元广告投入，使该公司在1994年成为全国保健品产业龙头，发展速度居全国医药行业之首。同年，注册资本仅30万的三株企业学飞龙公司在各地电视台大量收购“非黄金时间”，播出长达十分钟的企业形象片，使三株第二年销售额便赶上了知名品牌健力宝。1994年11月，中央电视台开始黄金时段广告招标活动，当时以三千万元夺标的孔府宴酒在央视的宣传下，一举成为该年度销量最好的白酒之一。1995年，来自山东临朐县的秦池用大半年的销售额夺下央视“标王”[9]84，当年，秦池一举成为中国最畅销的白酒，实现销售额50倍增长。凡此等等，当时广告创造的奇迹，不胜枚举。

在本时段，西方品牌理论的本土化实践具有如下特点。

其一，以名牌建设作为品牌建设的主要抓手。20世纪90年代的名牌战略是中国打造本土知名品牌的初步尝试。1996年，国务院颁布的《质量振兴纲要》指出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。”[10]在国家政策的支持下，1992年新闻界和政府部门联合评选出十大驰名商标。从该年起，中国商标注册量显著增加。1993年，中国商标注册年申请量首次突破10万件；1993年2月，第七届全国人民代表大会对1983年制定的《商标法》做出修改，加大对商标侵权假冒行为的打击力度；1996年8月，国家工商行政管理局发布并实施了明确保护“驰名商标”的第一部专门性规章《驰名商标认定和管理暂行规定》[7]74-75。政府的积极主导与推动，使品牌观念成为社会各界的共识，品牌建设也成为企业发展的首要任务。

其二，企业在进行品牌建构的同时，出现了许多重广告传播而轻产品质量的实践误区。20世纪90年代，国外知名品牌大举进入我国，并对本土品牌产生强烈冲击，在这种严酷和商品竞争环境下，企业为了追求即时轰动的品牌效应，不惜以重金进行广告传播和轰动式营销。片面地将广告作为提升品牌影响力的唯一手段，其认知本质上是品牌形象理论的异化。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾指出：“广告必须对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献。”[11]广告只是作为维护品牌形象长期投资的一部分在起作用，最核心的部分在于塑造品牌形象，而塑造品牌形象的根本还在于品牌的质量。由于广告传播与产品质量的严重不匹配，以广告宣传成名而不注重质量的所谓品牌最终难逃昙花一现的命运。

其三，消费者的品牌认知信心不足。20世纪90年代初期，由于对媒介的长期信任、对商品营销的认知不足，对过往短缺型消费的恐慌记忆，中国消费者主动或被动沉迷于广告所营造的商品幻象之中，社会大众表现出对于广告传播的高度热情，对广告传播的信息深信不疑，蜂拥购买广告中的商品。然而，仅仅是十年的时间，广告中的商品神话逐渐被撕破，其“名”不符“实”的宣传让消费大众苦不堪言，大众的消费态度、对于广告的认知更加理性。社会大众的品牌认知更加客观。

三、品牌资产管理(1999—2013)：注重品牌的内涵化建设

20世纪末、21世纪初以来的国内商品市场，本土品牌多数实现了对外资品牌的反超，商品数量和种类极大丰富，消费市场逐渐饱和并过渡到供过于求的买方市场阶段，中国企业开始主动参与国际竞争，中国品牌的国际化发展时代到来，品牌的内涵化建设成为品牌建设的关键。

品牌的内涵化建设是20世纪90年代末美国营销专家戴维·阿克的品牌资产理论和凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)的品牌管理论的核心观点。戴维·阿克在《管理品牌资产》中提出：“品牌资产可以帮助顾客处理储存品牌信息并为企业创造价值。”[12]品牌资产论主张运用名称、标识、口号等品牌元素，提升品牌感知质量，建构与消费者的忠诚信任关系，以形成具备长效商品溢价能力的品牌资产。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提道：“在识别品牌定位和价值的基础上规划品牌营销活动，评估品牌绩效以提升和维系品牌资产。”[13]品牌管理强调形成系统的品牌营销活动规划，以创建基于顾客的全球品牌资产。对于中国自主品牌而言，品牌资产管理理论中关于品牌延伸决策和建立全球品牌的探讨颇具实践意义。

1990年，娃哈哈在儿童营养口服液产品核心的基础上，先后推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料等产品，成为国内食品行业的领导品牌[14]；1992年，康师傅以红烧牛肉面起家，产品线延伸涉及茶饮料、果汁饮料、夹心饼干等品类，逐渐将品牌深深烙进消费者心中[15]。娃哈哈、康师傅等国内品牌的恰当延伸加速了品牌资产的成长，建构出系列品牌的框架雏形，形成可观的协同效应，使品牌在本土市场中的强势形象更加深入人心。

对于迈入国际市场的中国品牌而言，跨国并购成为转型升级、提升国际影响力的重要方式。2004年，联想收购IBM公司的PC事业部，成为占据世界PC市场份额第三位的电脑业务巨头；2009年，中石油、中海油联合收购美国马拉松石油公司在安哥拉石油区块的权益，实现海外并购能力最大化；2010年，吉利通过收购沃尔沃跨入世界500强；2016年，海尔收购三洋白电业务，美的收购东芝白电和机器人公司库卡，滴滴收购Uber中国[16]34。海外并购为中国企业赢得了更高关注度，为中国品牌在新的目标市场实现迅速扩张提供支撑。

在新旧世纪转换的关键时间段内，西方品牌理论的本土化实践主要表现出如下特点。

其一，支持自主品牌创建成为重要政策导向。2003年10月，党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》强调，“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”[17]；2006年《政府工作报告》提出，“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”；同年，商务部印发了《商务部关于开展“品牌万里行”活动的通知》[18]，并开发了五条“品牌万里行”线路，宣传沿线本土品牌建设成果。政府鼓励技术创新，积极推进自主品牌走出国门的政策导向进一步激发了本土企业试水海外市场的热情，本土品牌凭借技术创新提升品牌实力和国际市场占有率，中国自主品牌的品牌知名度和国际影响力与日俱增。

其二，本土品牌主动试水海外市场，提升国际知名度。21世纪以来中国品牌的海外自主营销活动明显增多，国际知名文艺活动、赛事直播和著名商业区内都不乏中国本土品牌的身影：2003年海尔在东京银座树立灯箱广告；2004年联想成为国际奥委会全球合作伙伴；2013至2014年，华为成为从西甲到意甲多支球队的赞助商；2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、蒙牛、vivo等19家中国品牌均作为赞助商出现在赛场。利用国外媒介资源及体育赞助的商业活动增加了中国品牌的曝光度，有助于中国品牌打开国际市场，实现世界范围内的销量整合带来规模效应，提升国际知名度并产生有益的国家联想。

其三，中国消费者对本土品牌信心提升，外资品牌在中国市场的影响力逐渐衰落。随着中国融入世界的脚步不断深入，中国民众的消费水平显著提高。中国市场上可供人们消费的中外品牌更加丰富，人们对于品牌的认知更加全面。但2005年以来，宝洁、索尼、雀巢等外国品牌纷纷在中国市场上遭遇公关危机。宝洁旗下高级化妆品SK-Ⅱ由于被查出产品内含有禁用物质面临信誉危机，不得不撤柜退出中国市场；英国亨氏和肯德基公司的食品由于被怀疑含有苏丹红成分被叫停售卖；高露洁牙膏因含有致癌化学物质，产品纷纷从各大商场下架[9]355。自此，中国消费者不再盲目信任外资品牌或广告营销，人们的消费选择更加理性。外资品牌在中国市场上的困境一方面反映了国内市场秩序的完善，消费者的购买决策更加注重实效；另一方面，反衬出中国自主品牌的日渐强势，具备强大国际影响力的中国自主品牌建设已在路上。

四、国家品牌战略(2014—2019)：以定位建立彼此的认同与关系

2014年以来，我国的品牌战略上升为国家层面的顶层设计。从宏观上讲，国家品牌是国家综合国力的重要体现，决定这个国家在全球政治经济体系中的话语权[19]21。国家品牌的概念最早源自1993年菲利普·科特勒的“地方战略营销”，即地区或城市像公司企业一样营销推广自己。1996年，英国学者西蒙·安霍尔特将品牌的概念引入国家形象塑造中[19]14。国家品牌战略从本质上来说就是利用文化、外交、旅游、政策、移民等政府手段将国家形象品牌化，使社会大众建立对国家品牌的忠诚度。这种立足于宏观视角下的品牌建构理论，对于推动品牌的全方位建设无疑具有十分重要的意义。

我国国家品牌建设顶层设计的标志是“三个转变”。2014年，习近平总书记针对我国国家品牌建设提出了“三个转变”的发展要求，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[20]。2016年，国务院办公厅出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》[16]21，首次从国家层面明确了品牌作为企业乃至国家竞争力综合体现的战略定位。同年，国务院办公厅发布了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，明确提出制订质量品牌规划，制定品牌评价的国际标准，推动质量和品牌建设进一步升级。2017年，国务院正式将每年的5月10日确定为中国品牌日。中国品牌日的设立对于强化自主品牌宣传、实现经济换挡提速、建立品牌强国具有重要的作用。2018年5月10日，主题为“中国品牌，世界共享”的“2018中国品牌发展国际论坛”暨首届中国自主品牌博览会在上海拉开帷幕，会上发布了涉及企业品牌、产品品牌、区域品牌、自主创新品牌领域的前50排行榜，涵盖企业1346家，品牌数量718个[21]。自主品牌博览会的举办标志着越来越多的中国品牌走向更广阔的舞台，中国品牌逐渐被世界所认可。

在这一时段，西方品牌理论的本土化实践呈现这样的特点。

其一，一些理论成为本土品牌建设的行动纲领。从微观上看，指导中国企业品牌实践的品牌理论逐渐从品牌资产理论转向杰克·特劳特和艾·里斯的品牌定位理论以及马克斯·布莱克斯顿的品牌关系论。杰克·特劳特在《定位》中写道：“定位并非要改变产品，而是调整潜在顾客的心智。”[22]定位理论主张聚焦消费者心智，占据品类市场。马克斯·布莱克斯顿则把品牌关系视为“消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度间的互动”[23]，主张与消费者建立忠诚互信的买卖关系。由于21世纪初中国公司规模和业务量的急剧膨胀，许多企业因为过度的品牌延伸发展速度逐步放缓，而像格力空调、江小白等等聚焦品类的品牌实现了对原市场领导品牌的反超。洋河集团凭借“蓝色经典”开创“绵柔型白酒”的新品类，实现差异化定位，一举跻身中国白酒品牌前三甲之列[24]；2017年，江小白品牌定位“青春小酒”，瞄准80后、90后年轻一代群体，孵化“我是江小白”IP，成功在竞争激烈的白酒市场中占据了一席之地。

其二，知名国际品牌作为国家的名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要的作用。品牌不仅是企业与消费者关系建构的桥梁，更是国家间利益联通的重要纽带。2016年，“一带一路”倡议成为重塑全球经济布局的重要力量。同年，中国企业在“一带一路”沿线20多个国家建设56个经贸合作区。在“一带一路”倡议下，中国与沿线国家建设了中蒙俄、新亚欧大陆桥、中国—中亚—西亚、中国—中南半岛、中巴、孟中印缅六大经济走廊，并与欧洲“容克计划”、俄罗斯“欧亚经济联盟”、印度“季风计划”等战略有效对接，构建国家间的紧密联系。在“一带一路”倡议下，中国企业逐渐迈出国门，在沿线国家地区形成了广泛的影响力[16]97。2018年5月11日，以“品牌连通丝路” 为主题的丝绸之路品牌国际论坛召开。中国中铁、中国中车、西航集团、三峡集团、洋河品牌等中国品牌纷纷崭露头角，借助丝博会走向世界。

其三，品牌消费群体开始走向国际化。品牌构建的目的是赢得更为广泛的认可度。在全球范围内寻求更多的受众情感认同[19]79，是我国品牌建设走向世界的重要举措。以国家品牌为核心，讲述中国故事，展示中国质量，传递中国品牌形象，成为本时段品牌建设的主要内容，而与之相呼应的是“国家品牌计划”“民族品牌工程”“中国质量品牌计划”等一系列宣传本土品牌的项目规划。凡此等等，其最终目的，是要建立中国品牌与世界消费大众的关系，让中国商品走向世界市场，走进不同文化的消费人群之中。

五、结语

改革开放以来，受西方品牌理论的影响，我国的品牌观念完成了时空高度浓缩的跨越式发展。由于经济基础和国情不同，我国品牌建构的本土化实践与西方品牌理论的发展演化并非完全相同。从西方品牌理论发展的历史轨迹来看，当经济发展到一定程度，市场供需关系发生变化，品牌理念会有相应的调整，会有针对当下商品传播、市场情况、消费行为、流行文化、时尚症候等新的特点而产生的新的理论。但是，当这些理论被悉数介绍到我国国内时，一方面，这些理论对于我国企业的品牌建设发挥了启蒙性的引领作用；另一方面，这些理论在国内品牌建设的本土化实践过程中，却自有其独特之处，这主要表现在如下方面。

其一，我国四十来年的品牌建设大致经历了品牌形象识别—名牌战略—品牌资产管理—国家品牌建设四个阶段。这与西方品牌发展始终围绕商品与消费大众的关系全面开掘稍有不同，中国的品牌建设还处于刚刚起步阶段，没有对某一品牌进行全面深入持久的建构与维护。

其二，品牌建设由以广告传播追求短期效益回归到依托质量关注长远利益。在我国市场经济建设的初始阶段，经济基础相对薄弱，中国企业的品牌化实践大多将扩展市场、提升品牌知名度作为第一要务。20世纪90年代创意广告的风行和盲目的海外并购都是中国品牌建设急功近利的表现，遭遇挫折之后，长期品牌资产管理和聚焦细分市场的品牌定位才受到重视。自此，中国品牌理论的本土化道路走向以质量创新推动品牌发展的时代。

其三，中国品牌观念的演进是政府宏观调控和市场“无形的手”之间博弈的结果。政府的政策引导是企业选择营销战略的重要考量。尤其是国家品牌战略观念的提出，国家与品牌的发展将更加密不可分。这一品牌建设的国家战略对于广大企业来说，绝对是利好之事，在此，需要积极作为，变被动为主动，推动品牌建设跃上新的平台。

其四，品牌建设的根本目的是赢得消费大众的认同，建构消费者的品牌忠诚度。因此，品牌建设一定要特别体察消费大众，在一个物品丰裕、产品同质化的时代，品牌与消费大众的联系会受到多方干扰，建立强联系的可能性就在于对消费群体的细心体恤与多方关照。

理论具有普适性，在理论迁移的过程中，也会出现对理论的创新性运用。可以说，我国的品牌建设之路还刚刚起步，未来的发展之路还很漫长，而创造性地借鉴与吸收既有理论的思想智慧，将是我国品牌建设题中之要义。