电视公益广告传播社会主义核心价值观的调查与思考

符勤 米华

（湖南科技大学马克思主义学院 湖南湘潭 411201）

电视公益广告作为公益广告的重要组成部分，要营造积极健康的舆论环境，用优秀的作品鼓舞人，提高全民族的思想道德水平，将社会主义核心价值观真正地融入人们的精神生活。为了深入了解受众对于电视公益广告的反响，科学理性分析电视公益广告传播社会主义核心价值观存在的困境，笔者对电视公益广告的社会效果在网上展开了问卷调查，进一步对电视公益广告传播社会主义核心价值观进行思考。

一、电视公益广告传播社会主义核心价值观取得的成就

（一）电视公益广告一直致力于“富强、民主、文明、和谐”理念的传播。电视公益广告采用真实的中国故事、真实的事例，贴近人民群众的日常生活，“接地气”地传播国富民强的全民夙愿。早在社会主义核心价值观未提出之前，有北京电视台的《尊严来自于实力》，通过讲述国土曾被占领过的事实，来告诉每一个中国人：尊严来自于实力。阐释中华民族期望的美好夙愿，即国富民强；在1991年，福建电视台播出了电视公益广告《文明礼貌》，突出文明促进社会进步的独特功效；1994年，北京电视台播出《人民的利益高于一切》，强调人民的利益至高无上，突出“民主”。在中央电视台播出的公益广告《关爱老人-打包篇》中，通过取材于真实的事例，呼吁全国人民关爱老人，使“老有所养”，促进社会的和谐发展；在电视公益广告《婴儿篇》中，以婴儿的独特视角展示对未来的期望，把源自生命最初的梦想与奥运精神相融合，蕴涵2008年奥运会的主题：“同一个世界、同一个梦想”；在2013年暑假，中国网络电视台制作了“中国梦我的梦”系列公益广告，采用山西剪纸等民间艺术，讲述真实的中国故事，内容包括：“国是千万家，有国才有家”“祖国前头尽是春”等等，广告中有福娃的笑脸、老人的慈祥，温馨中饱含和谐之美。

（二）电视公益广告长期弘扬“自由、平等、公正、法治”的价值理念。电视公益广告关注社会热点问题，弘扬民族精神，传播清晰、明确的社会价值取向。如社会影响广泛的《从头再来》，关注了下岗工人再就业的社会重大问题，震撼了下岗工人的心灵，非常励志，引起了社会各界人士的普遍关注，发挥了重要的导向作用；中央电视台制作的《反腐倡廉》《悬鱼太守》公益广告，强调公平公正，反对腐败，推动风清气正的廉洁社会氛围的建设；2003年春，在党和政府领导的抗击“非典”疫情的战役中，电视公益广告发挥了重要作用。中央电视台在《新闻联播》中第一时间插播以“弘扬民族精神，共同抗击‘非典’”为主题的电视公益广告，大力弘扬中华民族不屈不挠、团结奋战的光荣传统，热情讴歌众志成城、顽强拼搏的民族精神；电视公益广告《保障司法公正》，描述司法制度就像无形的准绳，度量我们的社会，弘扬法治社会；由青岛模范工人许振超亲自出演的《劳动创造人生价值》电视公益广告，以典型人物现身说法，宣传劳动人民最光荣，传播人人平等的社会理念；在1997年9月1日至30日，“自强创辉煌”活动期间，电视公益广告平均每天发布5000余条次，为香港回归创造了良好的社会氛围，受众受到了很大的鼓舞。

（三）电视公益广告广泛传播“爱国、敬业、诚信、友善”的公民道德。电视公益广告传播积极向上的个人行为，讴歌美好，抨击丑恶，号召人们规范自身行为。电视公益广告《祖国需要你，参军最光荣》，讲述军人通过艰苦训练，获得了军功章，参军最光荣的故事，激励群众为国奉献，提升自身的人生价值；电视公益广告《职业道德之时间篇》，描述空中乘务员陈钰微笑600次，邮递员赵砚伟每两个月要换一次新鞋，公交司机叶红禄每年要环绕地球一周，倡导工作人员需要做好本职工作，真正做到为人民服务；电视公益广告《理解、支持、关爱》，告知观众日常生活中与艾滋病人接触是不会被传染的，弘扬友善之美；电视公益广告《友爱互助爱相处》，画面呈现男子扶着老人下楼梯，看似父子却不是父子，搀着孕妇过马路，看似夫妻却不是夫妻，传播助人为乐的精神；在电视公益广告《社会主义核心价值观-时光的脚步》中，讲述爷爷奶奶的迟暮之恋，采用唯美的画面，抒情的音乐，通过讴歌美好，完善人们对事物的看法，发扬真、善、美，促使公众积极践行社会主义核心价值观。

忽如一夜春风来，电视公益广告如雨后春笋般蓬勃发展，紧随时代的步伐，以追求社会效益最大化为己任，在潜移默化中传播社会主义核心价值观。

二、电视公益广告传播社会主义核心价值观存在的困境

（一）电视公益广告传播社会主义核心价值观的深度和广度有待提高。例如在《社会主义核心价值观-唱响新时代，点亮中国梦》公益广告中，对社会主义核心价值观的宣传过于简单，受众难以感受到其深刻的内涵。调查显示，39%的受众表示电视公益广告应该更加贴近群众生活。通过观看电视公益广告之后，19.4%的受众表示不能认同和践行社会主义核心价值观。对于当前的部分电视公益广告，存在呈现方式相对枯燥、脱离群众生活的现象，以及仅仅对社会主义核心价值观进行字面的解读。创作者需要让受众通过观看电视公益广告，能够联系日常生活进而感同身受，自觉践行社会主义核心价值观。

（二）电视公益广告传播社会主义核心价值观的作用尚未完全彰显。在调查中，有66.6%的受众表示通过中央电视台观和新闻型电视频道看公益广告，25%的受访者表示通过其他渠道观看公益广告，仅有8.3%的公众表示通过地方电视台和娱乐型电视频道观看公益广告。随着新媒体的快速发展，对电视公益广告的播放造成了一定的冲击，人们观看电视的时间和次数在逐渐下降。同时，商业广告的发展对电视公益广告的冲击也是不容忽视的。因此，在公众观看电视次数下降的条件下，应该合理调整播放时段增加电视公益广告的播放次数。

（三）社会对电视公益广告的支持力度不能完全适应广大受众的现实需要。在制作资金方面，还存在经费不足的问题。例如《广告告之》的成长并非一帆风顺，在经历初期发展之后，由于节目制作资金缺乏保障，《广而告之》团队的创作意识和制作能力受到束缚，导致电视公益广告的质量降低、数量减少。调查中显示，仅有27.2%的受众认为电视公益广告传播社会主义核心价值观的作用非常大，有22.2%的受众表示作用不大，2.7%的受众表示没有起到任何作用。电视公益广告的价值导向有待提高，需要党和政府的大力支持，适应广大受众的现实需要，夯实传播社会主义核心价值观的根基。

（四）电视公益广告传播社会主义核心价值观的创作题材有待更新。有些电视公益广告来也匆匆，去也匆匆，如过眼云烟。在1995年第二届全国电视公益广告研讨会上，就提出了题材狭隘的问题。调查显示，在问到电视公益广告的不足时，有27.2%的受众选择了题材陈旧的问题。反复使用同样的题材，不注重技巧，只产生瞬间的冲击力，受众难免会产生反感的心理。在传播社会主义核心价值观的效果上，也会大打折扣。电视公益广告需让受众产生强烈的共鸣，与时俱进，更新创作题材，拒绝“假大空”和不切实际，挖掘具有倡议价值和落实可能的关键点。

三、电视公益广告传播社会主义核心价值观的对策

（一）党和政府应加大支持力度，提高电视公益广告的制作水平。党和政府需设立专门性公益广告机构，这个机构需要具有较高的独立性和整体性，吸收各领域专业人员参与日常工作，提高组织和创造水平；建立官方和民间的互动，搭建政府社会管理和民间社会改良运动之间的桥梁，二者共同参与、共同推进，对社会起到真正的推动作用；重视电视公益广告效果研究和监控，采用“消费者满意调查”的效果评估模式，对与广告作品的细节、单支作品的影响和整个广告战役的效果进行细致的评价，并以这些评价为指导开展后续工作。

（二）电视媒体应运用新媒体，开展多渠道的电视公益广告播放。随着新兴媒体的快速发展，网络和手机已跻身于社会信息的传播之中，人们的日常生活已离不开它们。在调查中也显示，人们观看电视的次数在下降。电视媒体需充分认识到以互联网代表的新兴媒体的社会影响力，重视互联网的的建设、运用和管理。一方面，越来越多的观众通过手机、电脑、家庭联网电视观看电视节目，在网络电视和手机电视节目前的广告大多被商业广告占据，电视媒体应致力于通过网络电视、手机电视、互联网电视，适当合理插播电视公益广告，提高电视公益广告的播放频率。在互联网基础上发展起来的手机APP也可以作为社会主义核心价值观的传播工具，合理推送电视公益广告。比如可以利用当前男女老少都喜欢看的“抖音”APP，在上面插播一些趣味丰富、内涵深刻的电视公益广告，引导此类视频APP积极传播社会主义核心价值观，减少“温婉”的事件的发生，引导受众形成正确的人生观、世界观、价值观。另一方面电视媒体自身应积极主动增加电视公益广告的播放次数，拿出黄金时段来播放公益广告，在收视率高的电视台增加电视公益广告的播放次数。在巩固传统媒介的基础上，抓住媒体协同平台的优势传播社会主义核心价值观。

（三）应立足中华优秀传统文化，增强电视公益广告的民族文化底蕴。习近平指出，要“使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉”[1]（P164）。电视公益广告需深入挖掘中华优秀传统文化的宝贵资源，来进行创造。如中华传统文化“以民为本、敬德保民”“和而不同、贵和尚中”“厚德载物、包容会通”“刚健有为、自强不息”“勤俭廉政、精忠”“仁爱孝悌、谦和好礼”等精神，都可以是电视公益广告取材的优秀资源。中央电视台摄制的《悬鱼太守》通过借鉴东汉朝廷的“悬鱼太守”的典故，采用民间“皮影戏”的表现手法，引导、规劝、提醒人们：“反腐倡廉，流芳百世。”《悬鱼太守》创作的成功，有两点启发可以借鉴：从中国优秀传统文化中，寻找创作灵感；受民间艺术熏陶，丰富民间艺术语言，寻找群众审美的契合点，来进行电视公益广告的创作。历史作为所有公民的共同记忆，以深刻智慧和意义启示引领着后人。电视公益广告需深刻阐释中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代精神，提升电视公益广告的文化底蕴，深入持久地传播社会主义核心价值观。

（四）应根据社会热点和真实事例，更新电视公益广告的题材。电视公益广告可以围绕重大历史事件和群众普遍关心的热点问题展开创作。例如，2007年，中央电视台陆续播出了“迎奥运，讲文明，树新风”的电视公益广告，为2008年奥运会的到来营造了和谐、文明的社会氛围，受到了广泛好评。《关爱老人-打包篇》电视公益广告，凭借作者和父亲的真实经历，打动了亿万观众。与时俱进，通过取材于社会热点问题和真实事例，运用老百姓所喜闻乐见的形式，用寓意丰富的故事情节，激起公众的欣赏兴趣，提高电视公益广告的留意率，促进社会主义核心价值观的传播。

马克思说：“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家需要的程度。”[2]（P12）面对人们多元多变的价值取向，要求在培育和践行社会主义核心价值观的过程中，适应广大人民群众的需求，开动脑筋、转换方式、与时俱进，通过创作高水准的电视公益广告，于无声中弘扬社会主义核心价值观，提高全社会文明道德素质。